涵化理论视域下的《中国诗词大会》文化内涵传递再审视

中央广播电视总台总经理室

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摘要：近年传统文化类节目在综艺节目中异军突起，总台的《中国诗词大会》首当其冲，热度好评度连年居高不下。本文运用文献分析法、逻辑分析法，引用传播学的“涵化理论”，对《中国诗词大会》IP级现象进行分析。研究认为，平台的引领作用、群众对中华文化的共鸣、节目形式的创新均对涵化效应起到助推作用，涵化效应亦对合作品牌的文化价值塑造起到助推作用，提升了品牌综合实力。

关键词：中国诗词大会涵化理论

2015 年，《关于加强真人秀节目管理的通知》颁布，目的是为了综艺节目出现的过分娱乐和低俗现象，此举在加强综艺节目内容把控的同时，也为中华传统类型的综艺节目开拓了生存空间。期间，以中国汉字为主题综艺节目《汉字英雄》在河南卫视与爱奇艺播出，随后中国汉字听写大会、谜语大会、成语大会、诗词大会等陆续播出，成为综艺节目的新亮点。其中，总台播出的《中国诗词大会》格外引人注目，以“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”为宗旨，致力于以诗词来弘扬中华优秀文化，得到了社会热烈反响。

《2023中国诗词大会》为2016年首年开播后的第八季，春节期间在总台CCTV-1 20：00档首播，CCTV-10 次日21：40播出。根据CSM数据，《2023中国诗词大会》首重播观众规模达1.6亿人，节目电视端观众规模达1.89亿人，多期收视份额超过3%，收视率在同时段专题节目中排第一。2023年春节播出期间，获得微博综艺影响力榜文化类综艺第一名，斩获全网热榜热搜超30个。

该节目开播以来，反响热烈，主流媒体争相传播。“光明日报”客户端、“中国青年报”客户端、中国新闻网等平台纷纷刊载转发节目相关内容，称赞节目不仅激荡起中华传统文化生机活力，更传递着时代精神力量。在其他媒体亦实现裂变传播，如2022年度微博话题“日军搜家7 次都没有找到的两件国宝”热搜排行第一；“中国诗词大会”相关微博话题阅读也达9亿次。究其热度持续不减的原因，主要是节目经多平台、多维度的多次发酵裂变传播，成功地将“官方话语”过渡为“民间话语”，形成了全民参与、沉浸式参与的氛围。[1]

涵化理论诞生于20世纪60年代，由格伯纳提出，该理论认为，大众传媒提示的"象征性现实"对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。是一种潜移默化、长期共生，类似于教养、培育的过程。若传播内容与受众的个人经历、情感趋同时，易引起共鸣，传播内容传递的精神内核在受众中发酵，内化为受众的精神共识，形成涵化效应。

中国诗词大会以中华民族传统文化为基点，以诗词为切入点，每一集选取若干主题，配以多种生动的形式，将观众带入中国古诗词的殿堂，沉浸式体验中华传统文化的熏陶，接受中华传统美德的再洗礼，起到了寓教于乐的目的。节目播出后，中国传统文化热度骤然提升，对中国传统文化的推崇再创新高，涵化效用显现。

1、平台裂变传播为涵化效应提供基础

习近平总书记十分重视中华传统文化，并多次强调文艺创作坚持以人民为中心的重要性。指出：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。”，“社会主义文艺，从本质上讲，就是人民的文艺。”[2]

中央广播电视总台作为国家级媒体排头兵，践行国家级媒体的文化责任，挖掘中华传统瑰宝——经典诗词对应的当代人文情怀，体现了总台作为国家级媒体的价值引领、文化带动的先进性作用。《中国诗词大会》作为新时代、新形式的新综艺的典型代表，预示着总台正以文化IP 为突破口，聚合资源，向多维、系列、衍生的新创作思路迈进。其目的是通过节目展现中国文化自信的文化IP，从而为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的精神支撑和价值引导。

2、以内容促共鸣，成为国人精神陪伴

涵化理论认为，大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过"报道事实"、"提供娱乐"等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观。大众传媒的"教养效果"，主要表现为形成当代社会观和现实观的"主流"，而电视媒介在主流形成过程中发挥了强大的作用。[3]中央广播电视总台有着无可比拟的优势，其力推《中国诗词大会》的传播渠道、影响范围必然十分广阔。

寻迹《中国诗词大会》的传播轨迹，在电视端的传播一马当先，吸引电视端用户为主流用户。同时，利用“两屏互动”，设计微信互动环节，让手机端用户参与进来，在微信、微博的等平台上实现裂变。

将“传统文化”的内容和电视节目的娱乐性方式结合成文化类节目是《中国诗词大会》的节目制胜法宝，不仅脱离了部分综艺节目的低俗化、过娱乐化。同时，也是对新时代中国特色社会主义渲染的主流价值观的一次重塑，增强民族文化自信、社会主义建设凝聚力。于大众而言，让传统文化走进了生活成为人们生活中的谈资和兴趣培养的新领域，实现了涵化效应。

过去，古代的诗词歌赋，只呈现于书本之中。人们对诗词的了解也相对刻板。现在通过节目，通过媒介，诗词以新颖的形式出现，人们对诗词从形式到内容上有了新的认识、新的理解、更深刻的印象。节目组借助舞美灯光，演播场景被打造为古色古香，颇有古韵氛围。在环节设置方面，该节目利用答题闯关、娱乐竞技等方式，层层递进，引人入胜，将节目看点推向高潮，中国诗词传递出的文化底蕴、审美价值跃然纸上，实现了观众和中华民族传统文化的亲密接触。

3、兼顾传承创新，赋能合作品牌价值提升

涵化理论认为，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种"共识"。[3]大众传媒在形成现代社会的"共识"方面发挥了巨大作用，尤其是电视。通过对象征性事物的选择、加工、记录和传达，电视等大众传媒取代了多样的社会因素，使人们共享相当同质的社会真实。《中国诗词大会》在不仅从大处着眼，整体叙事贴近大众生活，更在节目设置、加工、传达环节，运用了颇多细致入微的细节设置，从而实现了良好的节目效果。

中国诗词大会节目以综艺节目的形式建构和形塑大众的精神生活，传播和彰显中国故事背后的精神价值，凝聚起人民群众为新时代拼搏奋斗的精气神，同时也回应了“为人民书写”的文艺追求和“讲好中国人的故事，讲好中华优秀文化的故事”的以人民为中心的综艺节目高质量发展的时代要求。优美的诗词、磅礴的舞美以及紧张刺激的环节设置三者综合在一起，就形成了《中国诗词大会》最核心的传播内容，而这个节目也因为这些内容的设置成为现象级综艺。在内容过硬的基础上，配合融媒体语境下多种新媒体手段的运用和开发，不仅能够精准满足目标用户尤其是年轻群体的内容需求，而且能够精准营销提升合作品牌竞争力。

例如，2023中国诗词大赛总决赛之夜，“飞花令”环节也全面升级，挑战“数字加酒器”的诗词。“新丰美酒斗十千，咸阳游侠多少年”“ 诗万首，酒千觞，几曾着眼看侯王”“ 花间一壶酒，独酌无相亲”“ 劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”……选手们在数十轮的交锋中，展现了惊人的诗词储备量，观众在感受中国诗词文化魅力的同时，也看到传统文化在当今社会的传承。而这种决赛环节酒文化与中华传统文化的巧妙结合，正是为赞助商古井贡酒品牌嫁接而设定的。

近年来，古井贡酒正致力于打造“中国人的年酒”，为全球华人增添一份年味。携手《中国诗词大会》，正是古井贡酒进一步强化“年酒”品牌形象的重要举措。总台与古井贡酒的多年合作，凝聚起传统文化所蕴含的民族向心力，不仅激发起国人以诗为桨、破浪前行的力量与勇气，也表达了古井贡酒“寻文化之根、铸民族之魂，举杯古20，畅饮中国酿”的美好愿望。

事实上，古井贡酒已然酿造了中国年酒的风味。经过十余年的潜心研发，古井贡酒把对极致美酒的追求和对中国年文化的理解，融入到一杯年份原浆·年三十里。以“年三十”为名，搭载新春文化，也是古井贡酒与中国年文化契合的直观表现。如今，“过大年，喝古井，看春晚”已渐渐演变成一种新的“年俗”，年份原浆·年三十这一古井贡酒倾力打造的“年酒”，也得到越来越多消费者的认同。古井贡酒，已成为无数消费者春节期间必备的“年味”。

《中国诗词大会》成为现象级IP、取得骄人传播成绩的背后，不仅有首播平台的资源优势、优质的内容输出，更有契合社会主义核心价值观的话题引爆点，裂变的渠道支撑。《中国诗词大会》在全国范围内掀起的国学风、诗词风，也是对新时代中国特色社会主义民族自信、文化自信的铿锵回应。同时，在诗酒风雅之间，通过为合作伙伴提供文化嫁接、价值植入场景，有效提升了合作品牌的知名度、美誉度，为业界津津乐道，亦不失为一场脍炙人口的营销盛宴。

参考文献：

[1]刘燕.融媒体语境下文化类电视综艺节目的创新策略探析——以央视《2022中国诗词大会》为例.东南传播. 2023（01）20.

[2]胥朝阳.试论媒体融合时代电视综艺节目的创新策略.湖南大众传媒职业技术学院学报. 2020（12）31.

[3]方乐莺.以“涵化效果”理念推进大学生思想政治教育.继续教育研究. 2013（07）15.

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