乡村振兴背景下民族特色文化产业发展战略研究

摘要：文化振兴是乡村振兴的重要内容，也是文化振兴的核心动力。云南文化产业具有得天独厚的优势条件，呈现出持续快速发展的特点，但也存在着诸多问题。本文在分析云南文化产业发展概况的基础上，剖析存在问题，概述优势条件，并重点从跨界融合、经营体制、非遗传承、技术人才、营销组合等方面分析了其发展策略。

关键词：乡村振兴；文创产品；发展策略；云南

中图分类号：G124.2 文献标识码：A

一、乡村振兴下云南文化产业发展中的主要问题

在乡村振兴战略下，从国家到云南层面大力推动文化产业的跨界融合发展，通过与旅游业等的嫁接，增加其附加值，延伸产业链。2021年，制定《云南省产业强省三年行动（2022—2024年）》。2022年《云南省推进乡村建设行动实施方案》均强调文化产业在乡村振兴中的重大作用。云南文化产业有了大幅发展，在产品体系、综合效益、开发能力等方面实现了全方位提升。云南文化产业持续快速发展，极大地优化了经济结构和产业结构，在云南经济社会发展中的作用日益显现[1]。

虽然云南文化产业取得不俗成绩，但是通过问卷调查、实地调研、梳理相关文献等方式，笔者发现云南文化产业发展中的主要问题有：

第一，潜力不足。从文化产业九大行业增加值的组成来看，为文化产业增加值贡献最大的行业是工艺美术生产，但是云南缺乏一批高科技含量企业或与互联网嫁接产业，可持续发展的动力不足。云南文化企业增长迅速，但“小、散、弱”的现象明显。云南文创产品要想拥有较强的市场竞争力，必须要有独特的文创产品特色和市场化运作的大品牌，否则难以在消费者心中留下深刻的印象。从云南文创产品开发过程来看，还存在产品创意和设计能力不足、未充分挖掘文化资源特色与内涵、市场化运作产业链不健全等问题。

第二，资本制约。任何一项产业的发展离不开资本的投入，云南地处西南边疆，经济社会发展落后于中东部地区，投融资政策和制度不够健全，愿意投入到文化产业的资本量有限。

第三，人才问题。文化与旅游等相关产业加快了融合步伐，但人才培育亟需提升，特别是云南省内本土文创人才数量供不应求。文创市场对于创意人才要求较高。文创人才需要不断学习，不断接触最新的创作理念，才能创造出理想的文创产品。事实上，云南很多中、小、微型文创企业的文创产品设计人员或者传统民间手工艺人，通常缺乏学习机会，致使其提供的文创产品存在不被市场接受的风险。

第四，科技含量不高。云南文创产品创意设计能力不足，科技含量不高。在互联网时代，特别是以信息化为代表的新技术成为了当前创意设计的新动力，云南文化产业需要在加快文创产品的数字化、网络化、新媒体营销的进程。

除以上四个方面以外，云南文化产业还面临着文化消费市场缺乏规范管理、文化消费档次不高、对民间传统手工艺人重视不够、缺乏知识产权维权意识等问题。

二、云南发展文化产业的优势条件

（一）独特的地域民族文化条件

从推进云南文化产业发展的角度来看，云南最具魅力的文化特质当属自身的地域民族文化。云南是以独特的自然生态环境、人文环境，凸显出其立体而多维的地域性特点：原生态的乡土性，东西方文化的边缘性，民俗信仰的包容性，文化认同的亲和性等多重地域民族文化属性。这种独有的“地域性”之上所承载的功能，就如同文化产业需要把文化、艺术、精神、心理，以及技艺与技术等都融合在产品之中，从而释放地区产业和经济发展的“天性”，缔造“传奇和精彩”。云南民族众多，民族文化丰富。云南拥有52个民族，其中人口在5000人以上的有26个，除汉族以外，少数民族有25个。云南是民族文化的富矿，是文化创意发展的乐土，也是生态文化的故乡。

（二）独特的少数民族传统工艺

文化和创意必须经过一个技术化和产业化的过程，才能成为流通于市场，受到消费者欢迎的批量化文化产品。文创企业可以有计划、有目的的选择云南民族文化中有价值的创意对象，将其用艺术设计的方法完成形象化、美观化到产品化的呈现出来。云南少数民族传统工艺从工艺技术类型可分为金属、塑造、雕刻、刺绣、蜡染、扎染、编织、造纸等工艺。其主要特色包括：（1）实用功能与审美取向并存（2）宗教信仰与生活方式交融（3）文化借鉴与民族个性并行。比如，国家级非物质文化遗产——彝族服饰，其种类繁多，且不同居住区域的服饰呈现不同的风格面貌。基于彝族居住区域、方言以及服饰风貌本身的差异化特征，彝族服饰可以大概分为楚雄型彝族服饰、滇西型彝族服饰、红河型彝族服饰、乌蒙山型彝族服饰、滇中及滇东南型彝族服饰和凉山型彝族服饰等。大小凉山彝族男子喜爱用青布或蓝布包裹头部，并在前额处扎出一长锥形结，以表示英勇威武的气概，习称“英雄髻”。

（三）独特的乡村特色文化

数量众多的传统村落是我国历史文化的鲜活载体，维系着中华民族最为浓郁的“乡愁”，是五千年文明活态的人文硕果。目前，云南共有708个村落入选为中国传统村落[2]。云南省内独特的乡村特色文化是亟待挖掘的文化宝藏，对于发展文化产业来讲尤为重要。充分挖掘乡村特色文化，融入现代新技术，以新艺术形态展示具有乡村特色文化的文创产品，具有较强的文化吸引力和市场竞争力，也是实现当地农民增加收入，促进乡村振兴的重要路径[3]。

三、云南文创产品发展策略分析

综合政策、市场需求、投资盈利率等因素，文创产品投资热将会长期存在。除了结合新技术、新媒体、注重营销方式外，未来还需丰富文化体验形式和文化业态，提升文化资源利用层次，拓展文化产业发展空间。

（一）跨界融合创新，注重产业升级

在互联互通的背景下，文化产业在和工业、数字内容产业、城市建设业、现代农业等相关行业跨界融合。在“文化+科技”、“文化+旅游”、“文化+金融”模式下，文创产业升级态势明显。云南文化产业必须发挥其辐射力和吸引力，突破自身小循环，更多与高原农业、大健康、体育嫁接，围绕“活动聚气、网红导流、爆款导入、研学增量、智慧赋能、自助增收、夜间突破、康养加持”方面，对休闲、乡村、生态、康养等概念亟进行深化，实现“旅游+”多元融合；同时要突破狭小区域观，整合资源，优势互补，联动发展。

（二）经营体制创新，强化市场运作

文化产业是一种知识和社会文化传播构成与产业发展形态及社会运作方式的创新。云南文创产品在经营中必须坚持市场化运作，进行经营体制创新。经济效益上建立公司+农户、合作社+农户模式，引导市场主体与贫困村户签订帮扶协议，增强抵御市场风险的能力，提升产品质量档次，带动产业结构调整，最终形成产业规模化。

（三）非遗传承创新，突出品牌效应

科技与文化的融合，有利于弘扬云南民族文化，宣传民族文化优秀成果，增强民族凝聚力和文化认同感；有利于维护边疆稳定、促进民族团结。截至2022年6月，云南拥有国家级非遗代表性项目127项、国家级非遗项目代表性传承人125人[4]。在保护非遗的同时也需要进行适当的文化传承与创新，需要设计出适应年轻消费者需求的非遗文创产品，同时加强外观性、便利性、实用性、舒适感等，更好地提升非遗文创产品的使用价值。比如丽江“百岁坊”银饰品形成了良好的品牌效应。百岁坊始于1938年以“传承工艺，弘扬文化”为己任，坚守银器手工传统工艺，以“百岁坊”之名，祈盼“百年平安，岁岁喜乐”之意。

（四）技术人才创新，提升设计水平

人才资源是文化产业创意、创新开发的核心内容和主要力量，是中国文化产业建设的重要资源。2018年，我国少数民族文化产业和相关产业从业人员共2055.8万人，少数民族地区的文化产业工作者共123.4万人，云南省地方文化产业工作者为31.4万人[5]。丰富的文化资源要想有效开发利用，特别需要文创类人才。中、小、微型的文创企业需要做到：巧用非遗传承人和本地传统手工艺人，引进具有先进创意理念的文创人才和懂新媒体运营的市场推广人才，唯有如此才能提升文创产皮的设计水平，生产适销对路的文创产品。

（五）营销组合创新，做强文化电商

云南文创产品在营销组合方面，可以结合互联网和大品牌做“文化电商”，同时注重产品营销组合创新，具体如下：

1.趣味营销（Interesting）：

（1）举办线下民族服饰体验日，可以试穿少数民族服饰，进行交互体验。同时也让顾客在心中形成了对少数民族服饰的文化产生兴趣，并加以引导顾客的感观，将购物动机转化为购物行动。

（2）反差感信息推送方式，利用反差感，博取大众的眼球，让品牌更具有吸引力，主要是打破消费者心理预期，为其制造惊喜，进而宣传品牌、促进销售的效果。

（3）品牌口碑经营，利用互联网中的小红书、公众号、视频号、抖音等软件，进行品牌的推广，和各个平台的穿搭博主合作，以销售流水抽取提成的方式进行合作，实现品牌曝光度，让更多的人熟知民族服饰的特色，也让更多人了解彝族文化和工艺、增加商品交易量。

2.用户互动（Interaction）

用户互动，即利用互联网对云南文创产品进行营销宣传，以微信等小程序、公众号为主要载体，以用户关注点为互动重点，通过有效跟踪官方平台的互动有效传播信息，以提高重大活动的宣传实效。

3.个性营销（Individuality）

（1）采用差异化竞争策略明确产品定位。本着传承少数民族优秀民族特色文化的宗旨，并针对国内青年及中年个性化消费行为的特点，将产品设计年轻化、潮流化。同时，根据顾客需求，重点打造文化图腾、银饰制品、扎染服装个性化定制业务。

（2）云南文创产品与“少数民族文化故事”讲解视频，借助淘宝、亚马逊等电商平台，以及微信小程序、公众号等新媒体平台，进行文创产品的传播和推广。

（3）新产品在线上平台内发布个性化定制设计，顾客通过线下体验店和线电子商务平台及时加入参与到设计环节中，自己或和设计师配合私人订制。

4.利益营销（Interests）

一个好的项目总能顾及并达成利益相关者目标。首先云南文创产品企业需要全方位向顾客介绍文创商品的设计理念和商品功能等，同时提出商品的合理价位区间，为适应各个阶段消费的顾客，推大众版和豪华版。其次选择联盟商家，并选择文化契合度较高的民族中小企业合作伙伴，通过巧妙植入广告需求，与各地商会等形成捆绑式利益营销机制。最后云南文创产品企业通过互台平台建立的忠实客户群，基于差异化竞争战略开发理念，在主打产品革新换代的基石上，继续研发其他衍生产品以满足消费终端，最大限度体现云南文创产品的产品价值和企业效益。

结语

文化产业成为发展乡村旅游、助力乡村振兴新的密码，不断解锁出多元的文旅融合模式。云南文创产品应抓住乡村振兴战略带来的发展机遇，找准乡村振兴与少数民族特色文化建设的关系，进一步挖掘潜优秀少数民族文化，在对其非物质文化遗产保护传承、挖掘创新的基础上，激发少数民族文化的内生动力。突出文化创意在方向上的引导作用（切入点）、在属性上的基调作用（支撑点）、在行动中的创新驱动作用（发力点）。充分利用云南特色化的地域民族工艺，将其植入到创意型企业的产品研发方向上，让地域民族工艺成为新型创意产品开发的突破口，推动云南文化产业结构调整和转型升级。

参考文献：

[1]陈丽芳，董蕾.乡村振兴背景下少数民族地区文化产业高质量发展的路径[J].云南民族大学学报（哲学社会科学版），2021，38（04）46-52.DOI：10.13727/j.cnki.53-1191/c.2021.04.05

[2]搜狐新闻2022年12月22日《云南已有708个村落入选中国传统村落名录》，https：//www.sohu.com/a/620170825_267106。

[3]陈辞，李贵云，赵思旭，李松，梁萍，崔红茶.全面推进云南乡村振兴的建议[J].创造.2020，30（05）：76-78.

[4]中国新闻网2022年06月11日《云南：拥有国家级非遗项目127项、非遗传承人125人》，https：//news.sina.com.cn/o/2022-06-11/doc-imizirau7860001.shtml。

[5]数据来源：国家统计局http：//www.stats.gov.cn/xxgk/sjfb/zxfb2020/201912/t20191205_1767558.html。

作者简介：杜莉莉，1983年4月，女，满族，河北省秦皇岛市，广州软件学院，研究生学历，副教授，主要研究方向：旅游、非遗、文创等。

卢优兰，1976年10月，女，汉族，广东省南雄市，广州软件学院，研究生学历，副教授，主要研究方向：企业管理、新农村建设等。