商业店铺名称翻译存在的问题与修正

摘要：目前，国内店铺名称英译方法存在漏译属名或通名、词序错误、拼写错误、与目标语文化语境不符等问题。不恰当的店名英译不利于商品的营销与发展。因此，在店铺名称英译中，首先应注意翻译理念，遵守翻译原则，确保翻译的标准与规范，其次还应充分了解和考虑东西方的文化差异。这样才能清楚地传达店铺销售信息，提升城市形象，促进品牌的国际化发展。

关键词：店铺名称翻译;翻译原则;规范

一、引言

随着政治经济文化的全球化，世界各国之间的交流变得越来越紧密，国际间的商业合作也越来越频繁，各国各城市的英文利用率也不断提高，大城小巷的店铺牌匾上出现了越来越多的英文译名。“从语言角度看，店铺名称是一种社会语言，是人类语言生活的构成要素之一，”[1] 能展示城市形象。店铺名称亦是一种招牌广告，一个新颖、独具一格的店铺名称会给消费者留下深刻的印象，进而促进店内商品的销售。因此为了满足不同国别的消费者的认知需求，设中英双语的店铺名称更能迎合国际潮流。“西方品牌进入中国市场，通常需要将其英文名称‘翻译’成一个中文名称，”[2]同理，中国本土品牌要进入国外市场，也需要一个合适、规范、标准的英文译名。

笔者通过调查分析，发现许多店名翻译都存在问题，这些翻译问题主要与译者的文化受众、翻译水平以及相关部门的监管有关。主要表现为漏译属名或通名、词序错误、拼写错误、与目标语文化语境不符等。本文将通过例证指出错误并提出合适的修正方法，以期得到监管部门的重视，优化商业文化环境，提升城市形象。

二、店铺翻译存在的问题

（一）漏译属名或通名

“店铺名称通常由专名、通名或属名构成，专名具有呼唤功能，是店名的核心成分所在;属名和通名具有指示功能，旨在向消费者提供营销信息，传达营销理念。”[3]译文缺失通名或属名的翻译，无法向国际消费者展示其经营范围，导向不明。

1.仅采用汉语拼音拼写

许多店铺直接采用其注册商标名作为店名，原文本身省略属名或通名，译文未补译。如“宣恩”（女装服饰店）译为“Xuanen”; “法歌华”（女士内衣店）译为“Fagehua”;“阿吉豆”（饰品店） 译为“AJIDOU”。这种译法表面看中英双语统一，迎合当前的国际化趋势，实际却使译文丧失原有的宣传、指示功能，使店名的文化价值大打折扣。对于此，建议增译为“宣恩”“Xuanen Boutique”; “法歌华”“Fagehua Private Shop”;“阿吉豆”“AJIDOU WATCHES”。

2.仅采用首字母缩写

除了仅采用汉语拼音拼写店铺专名外，有些采用首字母缩写外译店铺名称。如一儿童家具商铺“光明园迪”，其店铺英文名称为“GMYD”;服装店“杰斯莱特”译为“J.S.L.T”。这种翻译方式表意不明，为了让国际消费者更清楚的捕捉到店铺传达的销售信息，建议在此基础进行增译，将原译文缺失的信息补充完整。如“光明园迪”可改为“GMYD Children’s Furniture”;“杰斯莱特”可译为“J.S.L.T Boutique”。

3.大小写不规范

在搜集店名译文时，笔者发现，大小写不规范的店名不在少数。 “润生活”（鞋店）译为“runshenghuo”;“吉美”（服装店）译为“jimei”;“四川大排档”（餐馆）译为“sichuandapaidang”，为符合译写规范，建议改译为“润生活”“Runshenghuo Shoes”; “吉美”“Jimei Boutique”; “四川大排档”“Sichuan Dapaidang  Restaurant”。

4.直译

部分商家采用直译的方法翻译店名，例如餐馆“外婆家”译为“Grandma’s Home”;大型连锁衣鞋品牌“红蜻蜓”译为“RED DRAGONFLY”。这种翻译方式对店名的专名进行了翻译，体现出店铺的特色，但是也同样缺少对通名的翻译。为了使这些店名的英译显得既标准又明了，可以在翻译时候将省略的通名补充出来。如餐馆“外婆家”就可译为“Grandma’s Home Restaurant”;就成立于1995年的老品牌“红蜻蜓”来说，如果在其英译名称中将店铺的主要销售范围增译出，如增译为“RED DRAGONFLY CLOTHINGS AND SHOES”，对于不知道这个品牌的外国顾客来说，他们一眼就能捕捉到店铺传达的销售信息，店铺的经营内容也显而易见，同时更容易给外国顾客留下深刻的印象。

5.音译

有商家采用音译的方法，即用发音近似的英文翻译店铺名称，这种用于译音的译文不再具有其自身的原意，追求译文瞬间的“爆发力”，力求读来琅琅上口。如鞋店“卓诗尼”“JOSINY”;服装店“以纯”“YISHION”; 著名手表店“飞亚达”“FIYTA”;饭店“苏梅花园”“SAMUI’S GARDEN”，奶茶店“古茗”“GOOD ME”。这些译文给人高档的感觉，瞬间提升店铺的格调。但美中不足的是缺乏受众理念，未能直观的传达经营导向。建议增译为“卓诗尼”“JOSINY SHOES”; “以纯”“YISHION CLOTHES”; “飞亚达”“FIYTA WATCHES”; “苏梅花园”“SAMUI’S GARDEN & RESTAURAANT”; “古茗”“GOOD ME DRINKS”。

6.重命名

少数店铺采用重命名全名法翻译店名，中英文毫无联系。如服装店“狸姿”“Sunny”;烤肉店“久苑日式烤肉”“ONCE UPON A TIME”。分析来看，Sunny末音谐“狸”，“ONCE UPON A TIME”译“久”，此外，原文和译文再无其它联系，且译文受众不清。建议改译为“狸姿”“Sunny Clothes”， “久苑日式烤肉”“Jiuyuan Japan Grill Shop”。

（二）词序错误

笔者在收集店名译文时发现，部分店铺在翻译过程中出现了严重的词序排列错误，似中式英语，直接按照原文的顺序一对一翻译。如儿童教育馆“酷酷熊美术教育”“COOL BEAR ART EDUCATION”;网吧“记忆网咖”“Memory Internet Cafe”。前者原文中属名“美术教育”已通名化，实指美术教育馆，译文不仅在次序上出现错误，其通名也未翻译。“咖”译为“Cafe”，外国顾客看到此译文会认为是咖啡馆。因此，建议将其改译为“酷酷熊美术教育”“Kukuxiong Art Education Shop”; “记忆网咖”“Internet Bar of Memory”。

（三）拼写错误

这类情况不为常见，与上文提到的拼音问题和音译问题类似，但不相同。如饭店“韩国石锅拌饭”“KOREAN BIBIMBUP”;服装店“素可”“SUKI”。为统一规范，译文改为“韩国石锅拌饭”“KOREAN BIBIMBAP”; “素可”“SUKE & CLOTHES”。

（四）与目标语文化语境不符

文化是社会意识形态中的重要组成部分，体现在社会生活的方方面面。店铺名称作为一种社会符号，也会受到文化的影响，被打上文化的烙印。“店名的翻译除了兼具其商业特性，对外宣传性强，美感好，还要考虑到英美等西方人的审美和接受心理。”[4]

但是有些店名在翻译过程中没有考虑目标语国家受众的文化背景，从一定程度上来说是失败的。如理发店“椰岛造型”英译名为“Yesido”。分析店铺中文名称，从“造型”中可知这是一家理发店，“椰岛”作为该店的专名，体现出其独有的特色。但其英译名“Yesido”可能会让人产生误解。因为英文“Yes， I Do”这句话在西方一般表示态度、承诺，更能符合与婚礼有关的店铺传达的理念。

三、店铺名称翻译应注意的问题

首先，应注意翻译理念，遵守翻译规则。将店铺名称翻译成英文，采用双语命名店名的初衷是让国际消费者接受与了解中国产品。在店铺名称英译的过程中首先应确保翻译结果的准确性、规范性，然后在此基础上加以创新，形成独具特色的店铺名称来吸引消费者。在翻译时，应充分了解店名构名成份中专名、属名、通名的作用，勿漏译多译，注意音译意译等翻译方法的合理运用。“在此方面还可以参考《公共服务领域英文译写规范》，该文规定了交通、旅游、文化等共13个服务领域英文译写的原则、方法和要求， 提供了常用的数千条规范译文，”[5]使翻译结果更标准规范。

其次，考虑东西方文化的差异。“语言是文化的载体， 是反映民族文化的一面镜子。”[6]不同国家的文化能折射出不同国别人的思维模式，体现出不同的价值观念。我们在翻译店铺名称时要尊重文化差异，考虑文化因素并对译名所揭示的文化内涵进行分析，使译文能传达出正确的经营理念，并能被目的语受众充分接受。让西方文化走进来，让东方文化更好的走出去。

四、结语

商业店铺名称不仅是商家的商业名片，更是一个民族经济文化的体现，能折射出鲜明的时代特征与丰富的文化内涵[7]。店名作为公示语，其翻译质量的高低直接影响城市形象的好坏。为优化商业环境、展示城市形象、提高国际竞争力，译者应提高翻译水平，遵守相应翻译准则;相关部门也应给予高度重视，多方联动改善语用环境，提升城市形象。

参考文献

[1] 徐莉. 宁波、阜阳店名的语言文化比较研究[D].宁波大学，2013.

[2] 林升栋，林升梁. 西方品牌在中国市场创建中文名称的研究[A]. 武汉大学.Proceedings of the Conference on Web Based Business Management[C].武汉大学：美国科研出版社，2010：4.

[3]张丹.商品品牌的译名及文化[J].渭南师范学院学报，2002（1）：90-91.

[4]樊辉，杜岳青.旅游城市店铺名称翻译存在的问题及修正——以云南省丽江市为例[J].长江大学学报（社科版），2014，37（10）：97-101.

[5]段胜峰，唐宏敏.城市店铺名称英译的问题与规范——以长沙市主要交通干道店铺名称英译为例[J].中国翻译，2018，39（6）：100-104.

[6]张丹.商品品牌的译名及文化[J].渭南师范学院学报，2002（1）：90-91.

[7] 赵世举.当代商业店名的构成类析及文化透视[J].云梦学刊，1999（1）：78-80.

基金项目：湖北省大学生创新创业训练项目《店铺名称翻译对品牌营销的作用》