自媒体环境下非遗传统体育项目醒狮的文化传播路径探究

中图分类号：G853   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2023）03-015-02

摘  要  在“互联网+”的背景下自媒体迅速发展给文化发展注入了新的生机。非遗传统体育项目醒狮，是中华民族文化的宝贵财富，将它与自媒体的发展相结合不仅能够丰富自媒体的信息资源，将新媒介的传播功能发挥到最大，还能够增强醒狮文化的影响力。本文将以岭南印象园佛山狮为例，对自媒体环境下醒狮文化传播路径进行探究，并通过以点带面，形成一系列有效运用自媒体来传播传统文化的途径，该途径可作为模板运用至其他岭南非遗文化的发展。

关键词  自媒体  醒狮  岭南印象园  非遗传统体育项目

一、问题背景综述

（一）自媒体

随着微博、抖音、快手等一系列自媒体平台的兴起和流行，自媒体时代也宣告全面来临。所谓自媒体，是指普通市民经过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。

而自媒体主要有以下几个特点。

1.平民化、个性化：传统媒体把自己作为观察者和传播者，而自媒体则可以理解为“自我言说”者。自媒体是从最普通的大众、从每一个人中发展出来的。

2.更强的交互性：与传统媒体相比，自媒体的受众在沟通和交流方面，都更加方便、顺畅。自媒体在自己的平台上给用户提供充分的分享、交流、互动等多元化体验，满足受众使用自媒体的需求。

3.呈现形式丰富多彩：自媒体内容的主要表现形式有文字、图片、音频、视频等，丰富多样。

基于此，将自媒体用于传播我国传统文化，可以扩大其传播范围、增加传播渠道，促使非遗传统体育文化得到更好的发展。

（二）醒狮

醒狮，属于中国狮舞中的南狮，融武术、舞蹈、音乐等为一体的文化活动。

联合国教科文组织颁布的《保护非物质文化遗产公约》可以体现政府对于保护非物质文化遗产的重视和关注。醒狮运动作为我们民族的传统体育项目之一，也是非物质文化遗产之一，是中华民族优秀传统文化的代表。

艺术方面，南狮的造型较为威猛，是富有南方风格的一种狮形；其狮头以戏曲面谱作鉴，作为刘备等英雄的象征，设色以红黄为主，具传统风俗之美。表演者会运用各种步形、步法，通过腾、挪、闪、扑等高难动作演绎狮子喜、怒、哀、乐、动、静、惊、疑八态，表现狮子的威猛与刚劲，集观赏性、艺术性、竞技性为一体。

文化方面，岭南印象园醒狮蕴含着中华民族的勇武忠义传统精神，诠释了“醒狮醒国魂，敲鼓振精神”的文化内涵，象征着民族自信和国人自强，反映了国人在压迫中反抗、在逆境中图存、在苦难中涅槃的民族性格。

除此之外，醒狮也代表了吉祥富贵的心理诉求。南狮主要包括“出洞、上山、采青、入洞”四个主要动作，“出洞”寓意人们像狮子一样鼓起勇气、前程似锦、事业更上一层楼；“上山”寓意人们在运势、财运、运道上找到了出路并且事业机会很大，在人生险阻的道路上稳步向前；“采青”作为醒狮的最大看点，其含义深厚，分为“望青、惊青、探青、采青、吐青、醉青”，寓意人们在日常生活中，能够顺顺利利出入，平平安安归来。

可见，岭南印象园的醒狮所具备的价值涵盖多方面，这也是非遗传统体育项目的特点之一，这也充分说明其需要被更好地传播、弘扬，需要与当今时代的自媒体相结合起来，更好地促进其发展。

（三）研究现状

通过在中国知网（期刊全文数据库）的检索发现，搜索关键词“醒狮”和“岭南”，共出现29篇文献，其中仅有9篇文献为核心期刊；搜索关键词“自媒体”和“传统文化”，共出现424篇文献，其中有52篇文献为核心期刊；且二者都是随着时间发展，相关文献的数量呈上升趋势。但搜索“醒狮”和“自媒体”两个关键词，相关的文献为0篇。这说明在自媒体环境和保护非物质文化遗产背景下，利用自媒体手段来传承醒狮仍有较大发展空间。

近年来，自媒体缺乏与醒狮运动相结合的文献，但有较多与传统文化相结合的文献，醒狮也作为传统文化之一，因而此类文献对该课题有较大参考价值。经检索，此类文献主要分为以下三个方面的内容。

1.分析当前的传播环境与对传统文化的利弊。丁柏铨在《传媒生态环境的变化与文化建设面临的挑战》指出传媒获得了发展所需要的良好的政治和政策环境，市场经济也极大地释放了传播的活力，科技进一步促进自媒体发展。

2.自媒体创新调查传统文化的手段。陈忠松在《论自媒体手段在传统音乐文化遗产研究中的应用》利用自媒体创新了研究和调查环节，为自媒体与保护传统文化提供了新思路。

3.传统文化的自媒体传播策略与路径。彭翠等在《论诗词类公众号的传播与创新》对成功案例进行分析，注重推送内容的原创性和美学向度的追求，才能真正扩大优秀文化的影响力。不论是数字化平台还是文化产业、运营公众号、利用微课走进高校都给出了许多具体自媒体传播传统文化的路径，有利于将其办法与醒狮运动相结合。

综上所述，自媒体与传统文化创新性结合发展确实存在一定数量的成功案例，但在岭南醒狮领域不难看出其与自媒体的结合度相当有限，此类研究仍有待补充和挖掘。

二、岭南印象园自媒体与非遗传统体育项目醒狮文化结合情况

在“互联网+”的背景下，岭南印象园现有的自媒体主要为园区官方公众号、园区官方抖音（以短视频为主）与游客端小红书（以出行攻略为主）这三类。

岭南印象园不同的自媒体平台承担着不同的宣传功能。

1.“岭南印象园”公众号主要以推文的形式承担对醒狮的宣传功能，如醒狮表演时间、醒狮传承馆、非遗传统体育项目醒狮与“电音三太子”互动等信息。

2.“岭南印象园”官方抖音号主要提供门票购买信息，但在抖音这一自媒体平台上涌现了大量自发自拍的短视频，能够形成一定的“网红效应”。

3.游客端小红书是由游客发布的笔记，以出行攻略为主，通过游客这一特殊身份进行了推荐，有真实感和代入感，可以较好地起到推荐作用。

不管是公众号的推文、抖音的短视频还是游客端小红书的出行攻略实际上都具有观看时间短、播放方便、对感官的刺激性强的特点，能够在最短的时间调动人们的视觉和听觉，符合游客快速了解、多元体验的观看需求。因此，岭南印象园选择“醒狮文化+多种自媒体平台”的传播路径，是符合文化发展需要的，也是切合时代进步的。这样的传播路径是一种贴合民生民情的宣传手段，使得醒狮文化以“新”形式出现在大众眼前，既有创新性，也有利于提高非遗传统体育项目醒狮文化的生命力。

此外，岭南印象园选择自媒体与醒狮文化相结合也取得了一定的成效，三个自媒体平台在醒狮及其文化的宣传方面的数据量较为可观，如“岭南印象园”公众号的推文阅读量基本在2000至4000；抖音平台上除却官方号，更有多达2000数量的游客端短视频，其中人气较高的网红短视频的收藏转发量高达7000以上，这样的数据量能够很好地将起到拓宽受众群体、吸引群众兴趣的作用。

三、岭南印象园自媒体运营可发展方向探究

在研究岭南印象园在醒狮文化的自媒体运营方面，可以学习、参考相关的优秀案例。当前自媒体平台中与中华优秀传统文化结合得较为成功的典型例子是李子柒的短视频，通过借鉴，岭南印象园的自媒体运营可以在以下几方面继续深入发展。

（一）注重内容质量，提升运营品质

当前，大众对文化消费的需求日益提高，高质量的内容成为了吸引大众关注的重要因素。岭南印象园园区在醒狮文化的自媒体宣传上应注重内容质量，挖掘亮点，抓好自媒体内容原创、表达形式等方面，推出有亮点、有吸引力的内容，才能吸引更多的观众，取得更高的阅读率。

此外，在自媒体时代，优质的运营品质搭配高质量内容，能够达成“一加一大于二”的效果。李子柒的短视频在运镜、画面呈现等方面都十分精美，为观众提供一种愉悦的审美体验感，才得以成功在自媒体短视频这个赛道中脱颖而出。岭南印象园园区应加大对非遗传统体育项目醒狮的自媒体宣传的重视程度，尽可能以更专业的标准完成自媒体宣传工作。例如，照片和视频由专业的摄影师进行拍摄、录制；公众号的运营注重排版的美观性等。

（二）积极拓展运营渠道，形成清晰的用户画像

李子柒着重面向国内和国外两个传播市场，而国外这一部分正是岭南印象园在传播过程中未曾涉及过的领域，因此可以尝试逐步打开国外市场，将与醒狮有关的短视频发布在Youtube、Facebook等国外平台。

而在传播对象上来看，李子柒短视频的用户画像呈现为具有一定消费能力的中青年群体和女性群体，岭南印象园的醒狮文化还没有形成清晰具体的用户画像，应当尽力扩大受众圈层，将用户定位在对中华优秀传统文化有一定兴趣的群体当中。

四、传统文化类自媒体运营路径探索

（一）精准营销

清晰、准确的营销是自媒体运营好的基础，只有定位精确，保持垂直度并加大内容的曝光，才能够形成特色，增加粉丝的黏性。如果内容领域混乱，那么自媒体在推荐曝光时很容易将内容推送到不相关的用户，从而影响数据量。这不仅要求觉察到自媒体所能带来的巨大营销价值，更要敏锐地捕捉“粉丝精度”。所谓粉丝精度，指的是关注某媒体或者自媒体号的用户与该公众号的匹配度。

传统文化类的自媒体宣传应将定位精确至该文化的相关内容，并结合平台特色，逐步确定受众面，从而进一步提高影响力，打造出自媒体在该传统文化领域的品牌。

（二）多平台营销

当今自媒体传播渠道丰富多样，不同平台有各自的特色和业务功能，且不同渠道的受众各有区别。例如，小红书主要是利用兴趣社区的模式，通过用户生产内容来展示真实的产品体验，用户多在小红书搜索相关的产品攻略；抖音的定位是音乐社交平台，内容为各类短视频；而微信的营销则更加多元化——不仅支持文字，更支持图片、语音、视频等，其用户面也更加广。

传统文化类自媒体可以开通多样化的传播渠道，并形成多个平台相互联动、相互补充，从而满足引流不同平台粉丝、不同媒体消费习惯的受众需要，共同扩展自身的传播力和影响力。

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