国清寺文化品牌构建及可持续发展营销策略研究

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摘要：国清寺是浙江省重要的文化遗产，其文化品牌的构建对打造台州文化品牌，实现可持续发展，推进新时代文化浙江工程建设具有重要意义。本文结合国内外文化遗产旅游业，分析了国清寺品牌发展存在的问题。提出我市国清寺可持续发展营销策略，进一步提出了打造台州文化品牌，实施新时代文化浙江工程的建议：一是党政联动，出台促进文化品牌建设的政策措施。二是加大媒体宣传，进一步扩大文化品牌国际国内影响力。三是发挥市场作用，刺激文化旅游产业健康发展。四是推进人才培养，高校政府企业协同合作，共同打造文旅产业数据平台。五是发动群众，保护文化遗产，实现良性发展。通过组织动员党政、媒体、市场、人才、群众等各方力量，发挥国清寺辐射作用的强大合力。

关键词：国清寺；文化品牌；可持续发展营销

一、问题的提出

国清寺位于浙江省台州市天台县城关镇，始建于隋开皇十八年（598年），初名天台寺，后取“寺若成，国即清”，改名为国清寺。寺庙占地面积7.3万平方米。隋代高僧智越在国清寺创立天台宗，为中国佛教宗派天台宗的发源地，影响远及国内外。鉴真东渡时曾朝拜国清寺。日本留学僧最澄至天台山取经，从道邃学法，回国后在日本比睿山兴建沿历寺，创立日本天台宗，后尊浙江天台山国清寺为祖庭。国清寺现存建筑为清雍正十二年（1734年）奉敕重修。浙江天台国清寺与济南灵岩寺、南京栖霞寺、当阳玉泉寺并称中国寺院四绝。该寺曾驻锡不少有名高僧，包括唐一行法师、寒山、拾得、济公和尚、日本东密开宗祖师空海大师、日本台密开宗祖师最澄大师等。2006年，国清寺被国务院批准为第五批全国重点文物保护单位。

通过对比国内外文化遗产旅游业，如北京故宫博物院、我市紫阳古街、英国文化遗产旅游目的地等，以及实地调研，梳理出国清寺文化遗产在品牌发展中存在着的问题。

（一）隐性文化资源的挖掘深度不够

我国的文化遗产背后蕴含着极为丰富的中国文化精髓。例如，北京故宫的布局严格按照中轴线对称建造，折射出中国传统文化中“礼”等元素。国清寺的选址位于五峰山麓之一八柱峰的南北轴线上， 形成“五峰环抱，双溪回澜”的态势。国清寺的建造严格按照轴线分布，同时寺内的景观布局运用借景、对景、框景、漏景、障景和虚实等园林布局艺术。国清寺不仅蕴含了中国博大精深的风水学理论以及建筑学理论，还体现了“天人合一”“顺应自然”等文化思想。国清寺文化资源开发集中在佛教文化层面，风水学、建筑学等隐性的文化资源没有受到重视。

（二）文化产品的开发有待提升

国外的文化产品开发具有较强的多样性与创新性。以英国为例，英国在注重古建筑保护的同时将历史遗产与当代文化活动无缝衔接在一起，赋予文化产品新的时代内涵。游客可以在每年的8-9月免费参观白金汉宫，举行各种形式多样的音乐会、艺术节等等。公民与游客能够近距离贴近这些文化遗产，身临其境感受文化内涵。国清寺目前的文化产品开发主要集中在登山游览、烧香祈福、法会等传统寺庙游览活动上，文化产品的记忆点不深刻。

（三）营销和传播策略有待发展

短视频平台的兴起带动了旅游业的发展。抖音、快手直播平台成为旅游业在网络宣传的主阵地。我市紫阳古街依托抖音平台，开展了网红探店之旅，走访台州名小吃等系列特色活动。商家入驻抖音平台推出游玩优惠套餐。互联网与传统文化的交流碰撞出精彩的宣传火花。2022年，紫阳古街获评全国5A级景区，其营销和传播得到了政府、企业等多方关注。紫阳古街毗邻江南长城、括苍山脉和灵江两岸，依据地理优势，举办了柴古唐斯括苍越野赛。紫阳古街形成了台州特色小吃文化，在市政府的支持下，举办了各式美食节活动。国清寺是中国佛教宗派天台宗的发源地，拥有深厚的历史底蕴，其营销和传播策略没有立足互联网时代发展需求和结合自身的特色。

二、研究意义

（一）党中央重视文化遗产保护

文化是生产方式和生活方式的综合。经济发展、社会和谐、国际竞争的背后，文化发挥着极其深刻的内在影响。文化遗产作为文化的载体，蕴含着丰富的人文底蕴和历史价值。落实文化遗产保护和传播工作有利于国家文化的发扬，有利于树立文化自信，塑造良好的国家形象。

国家也较早意识到文化遗产保护的重要性。 在1982年，国家出台了《中华人民共和国文物保护法》，文化遗产保护开始走向制度化。2006年后，文物保护逐渐走向系统化和体系化。例如，2006年，全国文物保护标准化技术委员会颁布179项标准，87条得到发布实施。新时代中国特色社会主义建设以来，文化遗产的保护被放在越来越重要的位置。党的十九大提出要加强文物保护利用和文化遗产保护传承。习近平总书记提出要把历史文化遗产保护利用工作摆到更加突出位置。党中央充分意识到文化遗产的重要性，并不遗余力地做好文化遗产保护和推广工作。推动国清寺的文化传播，有利于促进政府、社会、个人多方重视国清寺的文化价值，切实推进国清寺文化遗产保护，响应国家对于文化遗产保护政策。

（二）新时代文化浙江建设的内在要求

习近平总书记高度重视文化自信、文化建设。在浙江工作期间，习近平同志明确指出，文化是民族的灵魂，是维系国家统一和民族团结的精神纽带，是民族生命力、创造力和凝聚力的集中体现，是综合实力和国际竞争力的重要组成部分。习近平同志为浙江量身定做的“八八战略”，其中之一就是进一步发挥浙江的人文优势，积极推进科教兴省、人才强省，加快建设文化大省。

2005年7月，习近平同志主持召开省委十一届八次全会，亲自擘画加快建设“文化大省”宏伟蓝图，对加快建设文化大省作出了全面系统部署。党的十八大以来，习近平总书记对文化建设发表了一系列重要论述，明确指出，中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践；发展中国特色社会主义文化，就是以马克思主义为指导，坚守中华文化立场，立足当代中国现实，结合当今时代条件，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，推动社会主义精神文明和物质文明协调发展。

习近平总书记关于文化建设的重要观点、重要部署、重要指示，是一贯的、一体的，构建了文化浙江建设的“四梁八柱”，15年来指引浙江文化建设由文化大省递进到文化强省，再升级到文化浙江，取得了丰硕的文化建设成果。国清寺是浙江省重要文化遗产，推动国清寺保护和传播有利于实现文化强省，提升文化软实力，提升文化自信主动权、意识形态领导权、对外交流话语权、文化产业竞争力、文化传播创新力和文化品牌影响力。

三、理论背景

Deepak认为遗迹旅游注重对过去、遗产和真实性的管理，其本质主要是通过唤起怀旧情绪来增强消费者的参与度，遗产遗迹旅游业的内在目的是要为各类历史遗产遗迹创造经济效应。目前，国外对遗产遗迹旅游业的相关研究大多是从可持续性营销视角展开的，研究热点主要集中在对旅游市场的细分、消费者行为、沟通和促销渠道以及合作关系类型等几大领域。而Deepak重点阐述的战略可持续遗产旅游营销模式（见图1）是对以往研究的有益补充和拓展。

图1中外层的六个因素， 即：即当地社区的融入和福利（local community involvement and benefits），伙伴与合作（partnership and collaboration）， 真实性与遗迹保护（authenticity and conservation），参观者的记忆（visitor mindfulness）， 介绍（interpretation）及经济存活力（economic viability）。

Innskeep （1991）， Pearce （1995）认为当地社区能在文物旅游发展的决策过程中发挥重要作用。而从可持续旅游发展的角度来看，合作关系意味着需要与各种机构合作，以期持续地利用资源。遗产旅游环境中的合作机构大致包括以下几类：遗产机构（遗产遗址、景点）、公共部门 （政府有关部门）、辅助部门（如，加油站、餐馆、宾馆、礼品店等）、旅游组织（如旅游局、国家旅游局、国家和地区旅游组织）、当地社区和学术团体（教育机构）等。

遗产遗迹真实性保护的首要基础是保护遗产资源， 为子孙后代传承遗产的核心价值，而Deepak模型中的解释能很好地解释具体的传承过程。解释可以被定义为向游客解释所参观地重要性的过程。在制作微观层面的解释材料时，需要清晰地概述当地遗产遗迹故事， 游客通过亲身参观，能充分理解这些故事，从而增强参观效果。在可持续发展的背景下，还需要增强游客从不同的角度欣赏和理解过去的意识， 促使他们对周围的环境更加敏感和专注。

在对宏观和微观环境进行SWOT分析的基础上，可持续旅游发展还需要将遗产资源与特定的消费者群体联系起来，形成一批对遗产遗迹真正感兴趣的消费群体。

这6大因素对于持续营销的发生和成功至关重要，必须内化为市场计划，才能产生有效的结果。

四、研究发现

本文通过梳理文献，挖掘国清寺的内在文化价值。对比英国和我市遗产旅游地成功营销案例，定位国清寺在文化传播过程中存在的不足与发展空间。结合Deepak战略可持续遗产旅游营销模式，探索适合台州本土化遗产遗迹旅游业可持续发展的营销策略以及实施新时代文化浙江工程的具体途径。研究发现国清寺可以采取以下策略，从而实现更加有效的良性可持续发展。

（一）党政联动，出台促进文化品牌建设的政策措施。

根据可持续遗产旅游业营销模型，文化旅游的发展需要发挥多方合力。党政联动能够发挥决策性作用，最大限度推动文化遗产资源的可持续利用。发挥政府影响力，主办国际化佛教交流活动，营销台州旅游国际国内文化旅游之路。依托浙江数字经济优势，大力发展推荐宣传国清寺的公众号、小程序、官网、数字出版、数字阅读、短视频、网络文学、数字文博、在线演艺等基于互联网的新业态，探索推进“文化云”平台建设。

（二）加大媒体宣传，进一步扩大文化品牌影响力。

媒体的宣传和辐射能力能够促进文化遗产保护和文化产品宣传的良性互动。在举行传统盂兰盆法会、佛诞法会、报恩法会等活动的同时，邀请主流媒体进行记录。以“佛教文化溯源”“佛教精神探索”“文化遗产追寻”等主题，拍摄一系列宣传短片、文化纪录片。将宣传短片、文化纪录片依托政府网站、主流电视台等媒介平台，抖音、快手、哔哩哔哩等热门短视频平台发布。以互联网为阵地宣传国清寺文化品牌，形成特色的国清寺文化品牌宣传方案，扩大国清寺文化品牌影响力。

（三）发挥市场作用，刺激文化旅游产业的健康发展。

文化遗产保护需要落实真实性，优化游客用户体验，增强记忆游客的记忆感。发挥市场机制，促进他们对国清寺文化的敏感度和专注度。例如，开发智能多语言游览解说耳机，提供僧侣讲解服务。基于游客不同的需求，开发游客文化探索专线，满足游客对国清寺文化的好奇、兴趣。同时，还可以提供抄写佛经、佛教祭祀礼仪等活动或讲座，增强活动体验感，游客通过亲身参观，从不同的角度欣赏和理解文化，促进文化旅游产业的高效发展。

（四）推进人才培养，高校政府企业协同合作，共同打造文旅产业数据平台。

随着国家“一带一路”经济发展，复合型外语人才成为人才培养的主流趋势，不仅需要扎实的理论知识，而且需要较强的实践能力。学校和企业协同育人成为新的人才培养模式。高校可与企业携手开发《国清寺文化内涵探析》《国清寺的佛教文化》等相关校本课程；《国清寺文化之旅》《重走国清寺》等实践类课程。政府引领搭建文旅产业数据平台，提供高校学生文化内涵学习，文化品牌营销实践的机会，在人才培养的过程中带动国清寺文化宣传。

（五）发动群众，保护文化遗产，实现良性发展。

文化产品的可持续发展需要将文化资源与特定的消费者群体联系起来，形成一批对文化遗产真正感兴趣的消费群体。在宣传文化品牌的同时，可进行相关文化旅游产品的开发与创新。例如，大力发展“家庭休闲”模式和教育基地模式，发挥社区在文化旅游中的重要作用。建设国清寺文化体验实践基地，规划国清寺亲子游路线。亲子共同游览国清寺文化，制作富有国清寺特色的同心结、亲子装、伴手礼等等。发挥群众的力量，形成稳定的消费群体，带动文化体验和文化产品宣传的良性互动。

五、研究结论与展望

我市国清寺可持续发展营销策略对于打造台州文化品牌，实施新时代文化浙江工程的启示在于，一是党政联动，出台促进文化品牌建设的政策措施。二是媒体宣传，进一步扩大文化品牌国际国内影响力。三是市场运作，刺激文化旅游产业健康发展。四是人才培养，高校政府企业协同合作，共同打造文旅产业数据平台。五是发动群众，保护文化遗产，大力发展“家庭休闲”模式，教育基地模式，实现良性发展。本文基于可持续发展视角提出文化遗产文化品牌的发展路径，但是文化产业发展过程中涌现出新的特色与模式，因此，继续开展国清寺文化品牌发展研究，以期以不同的理论视角提供新的发展路径具有重要意义。

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基金项目：

2018年度台州市哲学社会科学规划“社科优秀青年专项课题”——中外文化遗产旅游业可持续发展营销策略的对比研究（18GHQ06）。

作者简介：

戴敏（1978.12-），女，汉族，湖南衡阳人，硕士，副教授，研究方向：跨文化交际；

周芬（1981.02-），女，汉族，浙江台州人，硕士，讲师，研究方向：跨文化交际；

杨哲瑜（2000.06-），男，汉族，浙江宁波人，本科在读，本科专业：英语（师范）。