基于SWOT分析的招商银行老年客户营销对策研究

摘要：本文以招商银行老年零售客户营销为研究对象，采用SWOT分析法，分析了招商银行老年零售客户营销的内部优势、劣势、外部机会和威胁，结合营销现状分析出目前存在的主要问题。在此基础上，提出了一系列对策，包括优化产品，开发定制化产品、依托大数据进行精准营销、加强营销渠道建设、加强营销渠道建设等。本文旨在为招商银行老年零售客户营销提供参考和借鉴。

关键词：SWOT分析；招商银行；老年客户；营销对策

1 引言

老龄化是当前我国面临的重要问题之一，根据第七次全国人口普查数据，60岁及以上人口为26402万人，占18.70%，其中，65岁及以上人口为19064万人，占13.50%，已经属于人口老龄化国家。随着人口老龄化进程的加速，老年人对金融服务的需求日益增长。招商银行应抓住这一“蓝海”市场，积极开展老年零售客户营销，探索提高服务质量和客户满意度的方法。然而，在激烈的市场竞争中，招商银行老年零售客户营销还存在一些问题和挑战。因此，对招商银行老年零售客户营销进行SWOT分析，提出科学合理的对策，具有重要的实践意义和理论价值。

2  招商银行老年零售客户营销SWOT分析

2.1 内部优势

（1）招商银行品牌知名度高，具有较强的市场竞争力。

招商银行于1987年在中国改革开放的最前沿——深圳蛇口成立，是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年4月9日，招商银行A股正式在上海证券交易所挂牌上市，2006年9月22日于港交所上市，在国内具有较高的品牌知名度。

（2）战略指导

从 2004 年开始，“零售银行战略”作为招行一系列改革和业务发展的核心。2014年招商银行再次推进以“轻型化、零售化”为核心的转型战略，主动降低对规模扩张的路径依赖，资产增长速度放缓，更加注重结构优化，集中资源提升零售轻型业务。目前，招商银行持续深化“轻型银行”战略，积极探索自身3.0经营模式转型，构建以“大财富管理的业务模式+数字化的运营模式+开放融合的组织模式”为核心的3.0模式，助力零售业务的进一步发展。

（3）优质服务口碑

招商银行践行“因您而变”的客户服务理念，从起初的“牛奶咖啡”“储蓄夜市”，到现在的惊喜服务、服务创造价值。此外，还构建了服务提供、服务支持、服务监督三位一体的客户服务管理体系，率先在国内建立了“客户满意度指标体系”为服务质量持续提升有力保障。

2.2 内部劣势

（1）网点数量少

从网点的绝对数量上来说，截止2021年，招商银行网点数量1916家，与各大国有银行相比数量上相差较远。而部分中老年客群相对依赖实体网点，对自助银行接受度有待提升，因此网点数量少会导致客户按就近原则选择银行网点，从而在市场占有率方面不占优势。

（2）产品优势不明显

招商银行在一些具体产品收益方面，优势不明显。尤其是一些老年客户群体比较青睐的定期产品、稳健理财产品，在同业中的优势地位无法体现。地方政策银行为了抢夺客户资源，仍在贴息发行常规理财，做为吸引新客最简单有效的来源之一。另一方面，招商银行一直向客户传导资产配置理念，转化至净值型理财，降低传统理财收益预期，但因净值理财收益存在不确定性因素。如随着资管新规的落地，2022年以来，债市发生了大规模调整，导致稳健型理财产品出现了大面积回撤，对于偏好稳健投资的老龄客户影响尤其大。

（3）队伍较为年轻

招商银行的员工平均年龄比较年轻，部分校招新员工入行后直接从事客户经理岗位。然而，客户经理需要具备全面的金融专业知识、强大的市场分析和应变能力，这些技能需要经过时间和实践的历练才能掌握。特别是在财富管理领域，高端客户的个人资产配置需要具有牛熊市的经验，同时需要了解家庭财富规划、法律税务规划等方面的知识，这些都需要经过实践的历练。

另外对于老年客户群体，年轻的员工可能难以与客户建立亲密的关系，因为他们可能缺乏生活和工作经验，这可能会导致与客户之间的沟通不畅。

2.3 外部机会

（1）社会政治环境利于老年零售客户的拓展

截至2021年，我国60岁及以上人口为26402万人，占18.70%，中国拥有全球服务对象最多的养老市场。国家出台了一系列优惠政策鼓励和支持养老产业发展，并强调养老产业混业经营战略，鼓励养老产业与健康、旅游、金融、文化、基础设施建设等行业深度融合，形成协同发展态势。一系列的优惠举措为老年零售金融的发展提供了宽松良好的政治环境。

（2）老年人可支配收入增多

当前我国居民整体收入水平在不断提升，并且退休金数额也在不断提升。老年人的生活保障日益提升，并且很多老年人还有自己的再次收入来源，财富积累的时间较长，因此财务数额较大，有很多的可支配收入，这决定了其自然有更大的金融产品服务需求。但是从目前来看，商业银行针对老年客户群体的服务和产品线目前并不是十分多样，服务缺口仍然十分明显。在老龄化问题日益严峻的情况下，商业银行的老年零售业务市场拓展的机会更为明显，市场发展前景更为广阔。

（3）社会养老金融需求逐年增长

伴随我国经济的快速增长，我国社保待遇水平不断提高。2020年我国退休人员基本养老金再次上调5%，连续16年实现上涨，老年人收入不断增长。为确保能够安享晚年，老年群体需要充足的资金养老，老年群体对资产保值并稳健增值的需求较强烈。银行存款、理财的方式在老年人心目中较其他金融机构更加可靠、值得信赖，这也为老年零售市场的拓展带来了新的机遇。

2.4 外部威胁

（1）市场竞争激烈

商业银行加速零售转型，零售业务战略地位不断提升银行业已进入充分竞争阶段，市场竞争日益激烈。面对群体数量不断增长，经济状况良好，消费潜力较大的老年客户群体，不少国有银行、股份制商业银行已经将老年客户群体作为经营重点，推出各类符合老年客户需求的产品和服务。如果招商银行在激烈的行业竞争中不能针对老年客户群体及时推出有特色的产品和服务，仅仅一味模仿和追随他行产品，便会失去市场机会窗口，在转型的进程中举步维艰，难以实现可持续发展。

（2）老年人尚未形成成熟的理财观念

许多不法分子老年人对于信息了解渠道有限，对金融知识的掌握较少，注重亲情等特点，以理财投资、电信网络诈骗等手段进行金融诈骗，给老年人造成了不必要的财产损失。老年人由于知识结构落后、风险意识缺失，容易被不法分子利用。而老年人风险承受能力较差，投资态度较为审慎。对商业银行业务的接触大多停留在储蓄存款层面，尚未形成成熟完善的理财观念，对金融知识和金融产品了解不全面，对新兴投资产品接受度较差，对电子渠道接受度较弱，这给老年零售市场的营销带来了一定的阻力和挑战。

3 招商银行老年客户营销的现状和问题

截止2021年底，招商银行共有1689万老年客户，核心AUM达1.22万亿，财富客户渗透率25%。随着银发人口红利及人均可支配收入持续增长，招商银行年长价值客户占比也在不断升高。招商银行成立了以“丰润人生”作为老年客群品牌，围绕精选产品组合、优质生活权益、便捷服务渠道、丰富品牌活动搭建了综合服务体系，构建年长客群的差异化经营策略。但从目前的实施情况及效果来看，还存在着一些待解决的问题。

3.1产品缺乏竞争力和创新性

目前招商银行没有仅供老年客户购买的“专属产品”，在丰润系列的推荐产品中，产品收益也没有形成绝对的优势，产品缺乏创新性。

3.2 营销渠道构建问题

目前招商银行设立了“丰润人生”年长客群品牌，但无论从客户维度还是员工维度，其营销渠道和模式都并未能有效实施。员工仅是将老年客户的营销和开拓工作一并纳入零售业务整体客户的开发中，通过厅堂营销、网络营销、外拓营销等方式拓展各个年龄阶段的客户，针对老龄客户缺乏专门的营销渠道，只是将老年客户群体的开拓工作并入零售业务整体客户开发中，通过整体厅堂营销、外拓营销、网络营销等方式开发拓展各年龄段个人客户，对老年客户群体缺乏针对性。

3.3 缺乏个性化服务

随着市场竞争的加剧，商业银行在一定程度上陷入了“同质化陷阱”。为了追求市场份额和利润，银行会倾向于开发类似的产品和服务，以满足广大客户的需求。其次，随着技术的进步，数字化银行和移动支付等新兴支付方式的发展，让各家银行的服务方式变得越来越相似。最后，随着金融监管的不断加强，银行的产品和服务也趋于规范化，许多银行的产品和服务标准化程度较高，这也加剧了各家银行服务同质化的趋势。

4.招商银行老年零售客户营销对策优化

4.1 优化产品，开发定制化产品

针对老年客户需求的多样化和个性化，招商银行可以根据老年客户的消费习惯和喜好，提供个性化的产品和服务，例如定制化产品组合、智能投顾、财富传承服务等，以满足老年客户的个性化需求。尤其针对高净值老年客户，可以利用个性化定制产品，结合家族信托、保险金信托、招商银行金葵花信托等工具，做好老年客户目前的财富增值以及之后的财富有效传承。

4.2 依托大数据进行精准营销

通过对大数据技术的应用，对老年客户的需求进行细致分析，不断强化CRM客户关系管理系统对于客户需求、消费习惯和潜力的挖掘，从而提供更为个性化的服务和产品。与此同时，招商银行也特别关注科技的“适老化”，进一步解决老年人在运用智能技术方面遇到的困难，让老年人更好共享金融业信息化发展成果。在与老年客户建立连接之后，对于其产品和服务的售后问题，也可利用大数据进行系统分析，从而继续进一步的挖掘潜力，并提升客户的忠诚度。

4.3 加强营销渠道建设

线下渠道方面，加强社区营销，走进社区，开展金融宣传和教育活动，增加老年客户对银行的认知和信任度。银行可以利用社区场地开展各种形式的金融宣传和教育活动，如金融知识讲座、理财规划培训等。通过这些活动，银行可以增加老年客户对银行的认知和信任度，从而提高老年客户的满意度和忠诚度。

线上渠道方面，招商银行在现在“适老”APP版本的基础上，应继续加大金融科技的探索和应用，依托“人+数字化”持续升级客户服务能力，探索未来银行智能化服务新模式。同时也需要提供专属的数字化服务教育和培训，帮助老年客户更好地使用数字化服务。

4.4 加强风险管理

首先，重视和加强对老年客户的风险评估，掌握老年客户的风险偏好和风险承受能力，提供适合老年客户的金融产品和服务。其次，加强反欺诈宣传和教育，提高老年客户的防欺诈意识和能力。同时建立完善的风险管理体系，加强对老年客户的监控和管理，及时发现和处理风险事件。招商银行可以采取措施保障老年零售客户的个人信息安全和保护，防止信息泄露、滥用等问题。

5 结论

综上所述，招商银行在老年零售客户营销方面具有一定的内部优势，但也存在一定的内部劣势和外部威胁。为了进一步发展老年零售客户市场，招商银行可以加强品牌推广，提供符合老年客户需求的金融产品和服务，同时加强风险管理，掌握老年客户的风险偏好和承受能力，加强反欺诈宣传和教育，建立完善的风险管理体系，保障老年零售客户的个人信息安全和保护。这些措施可以帮助招商银行提高老年客户的满意度和忠诚度，增强市场竞争力，提高市场份额，为老年客户零售市场的开拓提供助力。

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