基于4I理论的国产电影在短视频平台上的营销策略研究

作者介绍：

廖培君  杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院传播学

唐莉芳 杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院副教授，研究方向：媒介管理

蒋小花 杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院副教授，研究方向：传播学、文化产业

随着抖音平台的发展，短视频已成为互联网的底层应用。因此，短视频平台成为国产电影在做营销宣发时绕不开的重要渠道。而4I理论在当今短视频营销策略的具体应用中可以提供理论支撑，为国产电影的营销发展进一步指明方向。

4I理论在抖音平台的电影营销应用

4I理论在国内有多种定义，较多认可的4I理论内涵为趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性（Individuality）。

趣味性理论的应用

短视频营销需要用视频的前三秒留存受众，三秒内容至关重要。对于电影而言，在抖音平台上的视频宣传则需要把电影的某一故事情节用短视频精准表现出来。许多国产电影采用了故事化讲述的营销策略。如电影《哪吒之魔童降世》在上映期间，哪吒与母亲踢毽子的电影情节引发了网友讨论，制作团队便更新宣传点，发布“陈塘关踢毽子大赛”的情节短视频，吸引还未观看电影的潜在用户。在电影的诸多情节中挑取核心部分作为趣味点，进行故事化讲述，是一种富有创新性和趣味性的短视频营销方式，合理利用了当下短视频传播信息量大、渗透力强的特点，达到了吸引观众兴趣的目的。

利益性理论的应用

电影营销的目的是获得利益，在4I理论中的利益不仅是宣传方的利益，还包括观众的利益。电影宣传方需要辨析不同的利益主体，从而制定营销策略。在抖音平台上的短视频营销，则主要围绕观众的心理利益与情感利益进行。宣传方通常选择“打感情牌”，通过15秒短视频与观众达到共情，是最快速最能抓住人心的策略。《你好李焕英》《长津湖》《阳光姐妹淘》等电影都有类似的“共情式”宣传手段。观众在抖音中被宣传视频引发共情后，选择去电影院观看电影，满足自身的情感利益。而在此过程中，电影得到持续的票房收益，观众的利益便转化为了电影制作方的利益。

互动性理论的应用

在电影营销的诸多策略之中，短视频营销与其他方式营销的最大不同就在于短视频的互动特性。抖音作为短视频头部APP，其互动功能层次丰富，方式多样。因此电影宣传需要根据自身的独特性选择相应的互动方式。如《长津湖》在上映期间，结合电影中抗美援朝战士吃冻土豆的情节，在抖音上发起了“长津湖吃土豆挑战”话题，观众上传吃冻土豆的短视频参与挑战，在感受抗美援朝战士不易的同时，也为电影《长津湖》制造话题，形成电影情节与受众的互动。

个性理论的应用

个性理论是指电影宣传方对于观众的精准定位，将观众的个性化需求作为宣传的重要痛点。在电影营销过程中，需要不断发掘潜在观众的个性需求，实行营销措施，使潜在观众的需求得以满足，走进电影院观看电影。抓住了潜在观众的需求，便可以实现电影的二次宣传。当电影在抖音上宣传时，可以选择依靠抖音强大的推送算法，将节约的成本回归到营销内容制作之上。抖音作为头条系产品，其“内容为王”的特色十分鲜明。电影宣传方依据主要受众群体制作营销视频，而后通过抖音将营销视频精准推送到目标受众界面。抖音的每一次推送都基于受众的爱好和需求，因此通过抖音营销，可以获得满足受众个性需求和获得电影票房效应的双赢局面。

4I理论下电影短视频平台营销策略的问题

趣味点选择不当，缺乏个性

在抖音这样的UGC短视频平台上，每个用户都有制作发布短视频的权利，与传统的视频平台用户只看不发的语境十分不同。因此在UGC平台进行电影营销宣传，对于趣味点的正确把控便十分重要。国产电影的抖音营销还处于初级阶段，但趣味点营销同质化的现象已经越来越严重。《前任3：再见前任》在抖音平台上营销试映会观众的感动情绪，大获成功。之后便有诸多电影跟风营销相同内容。2021年下半年上映的《五个扑水的少年》、《阳光姐妹淘》也还在以此为宣传点，打出#群星观演落泪#的短视频话题，这种与影片情节调性不符，一味雷同的趣味点营销，不仅不能和观众产生高效互动，还会让潜在观众产生审美疲劳，对营销过多的电影产生抵触心理。

抖音平台的社交互动性较弱

抖音平台在社交层面相较于微博、微信平台而言是“弱社交关系”。因此电影的口碑传播在抖音平台的效力较微博、微信平台是较弱的。电影《西游记之大圣归来》通过微博网友的自发宣传形成了口碑效应，电影的官方微博也与粉丝保持着高粘度互动。而抖音平台强调算法推荐，点赞越多的视频被推荐的可能性越大，粉丝量少的素人网友发的视频则很难获得可观的点赞量，其次拍摄视频宣传电影的门槛对素人而言也较高，因此在抖音平台很少有素人观众会选择拍视频为电影做口碑宣传。

未满足观众情感利益需求

4I理论的利益性原则中，观众的利益是主要营销内容。电影宣传在抖音这样的典型UGC平台上则更需要以潜在观众的情感利益为出发点。而在国产电影的实际宣传过程中，可以发现宣传方将短视频的时长短、传播快的特点发挥到了极致。国产电影用着雷同的趣味点，制作出流水线式的宣传视频，开展大规模的刷屏宣发。这种宣发方式在电影上映前作用明显，但在电影上映期间，受已观看电影观众的反馈影响，潜在观众对于电影的期待感会有所变化，若此时仍采用相同的方式进行宣传，则无法满足潜在观众的情感利益和心理利益需求。

4I理论下电影短视频平台的营销策略

选择具有创新性的趣味点

在趣味点选择上，应该把4I中的个性、趣味理论相结合，找出具备创新性的趣味点。结合抖音平台和电影本身的调性，让趣味点量身定制。电影《地球上的最后一个夜晚》在抖音平台的宣传便是借由在12月31日上映的日期、片名和影片的爱情题材，打造了#一吻跨年#的短视频话题，吸引诸多情侣在年末走进电影院。有新意、贴合情节的趣味点，才能起到吸引受众的正面作用。

探索更多宣传互动途径

在电影宣传方与观众的互动上，可以探索抖音平台的更多可能性，争取多层次的互动营销，从而避开抖音社交互动性较弱的缺陷。抖音电商平台已经十分成熟，直播售票也成为电影营销策略之一。电影《受益人》进入淘宝直播售票，10秒售罄66666张票。而后《沐浴之王》《南方车站的聚会》等电影也纷纷开展抖音直播售票，为电影上映初期的票房助力。抖音平台的短视频配乐、短视频特效也是有效的营销渠道。《前任3：再见前任》的两首主题曲《体面》、《说散就散》在抖音平台上被众多KOL翻唱，观众被深入人心的歌词打动，走进电影院。《哪吒之魔童降世》也推出了抖音特供哪吒特效，李现等知名明星带特效拍视频，抖音的许多受众通过哪吒特效知晓了这部电影。

满足观众深层次利益需求

在抖音平台的电影营销宣发中，常常出现盲目跟风营销，多部电影用同一趣味点营销的现象。大规模、高频次的刷屏式宣传可以在短时间内迅速刺激平台用户的情感需求，让用户走进电影院。但电影营销宣发是一个长期过程，若从头到尾均用卖惨、揭露幕后故事等趣味点进行营销，在电影上映期的中后阶段则会很难再吸引潜在观众，甚至有可能让潜在观众认为电影营销过度，引起潜在观众的逆反心理。因此，在电影上映期间，宣发方应该根据已看电影的观众的反馈来挖掘观众的情感和心理需求，在抖音平台上开启进一步的“走心”式宣传，进而吸引更多潜在观众。