直播带货销售假冒伪劣商品的法律责任认定问题研究

摘要： 从2016到2020年以来，直播带货市场用户增加速度不断加快。根据数据显示，截至2021年，中国在线直播用户规模已经达到7.03亿。但随着规模的扩大，直播行业的发展，乱象也随之而生。“辛巴被质疑带货卖假燕窝”“李雪琴直播被曝刷量”等等新闻标题彰显了直播带货问题不断。消费者无辜受骗，直播平台、主播、商家三方的利益争夺，乱象迭生。为此，本文通过法律责任认定问题研究来减少这种乱象，确认各方法律责任，运用法律规范行业发展，促进电商直播正向积极地发展。

关键词：直播带货、假冒伪劣、法律责任、法律规制

一、 直播电商概述

（一）兴起过程与规模

直播电商模式的兴起与我国经济发展和移动互联网技术的成熟有直接关系。直播电商模式是网络直播与电子商务技术双向融合的新兴产业模式，它通过成熟的电商运营体模式和移动互联网技术，极大地缩短了供应链和需求链之间的差距，为链条注入了寻找合适需求方的动力。2016年淘宝以及蘑菇街等电商平台相继上线直播购物的功能，正式宣告打响了直播电商的第一枪。数据显示，直到2021年，中国在线直播的市场领域用户规模已经达到至少7.03亿人。2020年至2022年上半年中国各地在新冠肺炎疫情影响下，实体经济受到相当大程度的冲击，而直播电商模式能满足线下销售渠道暂时“封冻”带来的替代性需求，直播电商规模终于迎来了爆发式增长。各地经济受疫情影响，餐饮、服务、旅游等传统形态消费几乎完全停滞，实体经济损失惨重。而直播带货等“宅经济”的发展则突飞猛进，据数据显示，国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2020年的9610亿元，截止到2021年各平台直播电商规模达13165亿元，同比往年数据增长136%，发展态势可谓一片光明。

（二）负面信息

国内电商直播发展环境及技术支持为电商直播带来了巨大的风口，同时也造成了假冒伪劣产品大量涌现侵犯消费者权益的现实问题。2020年11月21日，中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》指出，2020年10月20日至2020年11月15日期间，全网各平台共收集到消费者投诉的“直播带货”类负面信息334083条，主要集中在明星带货刷单造假，产品质量差、货不对板、售后服务满意度低、体验较差等各个方面。主持人汪涵、脱口秀演员李雪琴被重点“点名批评”。

2020年11月6日下午18：51主持人汪涵在“顺德专场直播”中，有相关涉事商家在缴纳10万元开播费后，虽然当天成交了1323台包括干衣机、按摩仪、养生壶在内的产品，最终却退款了1012台，据计算该场直播带货退款率高达76.4%。并且据了解其他商家也有相似经历，处理大量退货手续导致多家店铺收到了来自平台监督部门的虚假交易警告，商家集体在朋友圈大吐苦水，可谓是“出钱出力不讨好”。与此同时在“双11”另一场直播带货中，脱口秀演员李雪琴在某平台直播时，直播间的数据显示有311万观众，根据内部工作人员透露和后台实际调查，发现只有不到11万数据是真实存在的观众，其余300万数据均由花钱购买的机器人组成，真实观众比例只有3.5%。

还有最近造成巨大舆论的“辛巴售卖假燕窝”事件，辛巴在直播间售卖号称“正品燕窝”粉丝质疑该产品仅为糖精兑水毫无营养价值、辛巴（本名辛有志）出具了直播证明、打假人发鉴定报告。2020年11月27日，辛巴方面发表声明承认该直播间带货售卖的“燕窝”产品实为一款燕窝风味饮品，在销售宣传过程中确实存在了夸大宣传的不诚信行为。随后他单方宣称品牌方一直逃避责任选择对其避而不见，其决定对购买到该产品的消费者先行赔付，并承担“退一赔三”责任，共需先退赔近6200万元人民币，其个人账号也一度受到快手平台的封号与限流处理。

由于各平台及有关部门监管力量和方式限制，导致其对网络直播带货监管动态存在严重的滞后性。以2020年6月1日至2020年6月18日京东直播平台的家电专场直播数据为例，该平台18天仅在家电的市场领域就有2.5万场的直播带货，据计算平均每天近1400场直播带货，与之相比，整个家电行业的销售数量级将达到惊人的规模。如此惊人的销售与平台监管力量明显不足形成了强烈反差，由此可见有关部门的监管力量不可谓不是杯水车薪。

除此之外，当前的针对电商直播的监管手段主要还是依靠观众举报、平台抽查、记者暗访等传统方式，这些传统老旧的监管手段均是在完成了该场直播销售甚至是相隔数月后被曝光后才监管，完全跟不上快速更迭、流量至上的直播带货的速度，平台监管效率低下、效果不尽如人意，不能从根源上起到对商家及主播的预防震慑作用。同时，由于平台及有关部门监管人员的相关专业能力不足，对电商直播新业态的了解掌握程度不够，相关业务水平跟不上瞬息万变的行业，也导致了监管力量的不足。以上种种，均为网络直播电商的现实困境，亟需有关部门或平台找到行之有效的方法解决。

二、直播带货带来的负面问题

（一）假冒伪劣商品层出不穷

随着直播的火爆，直播间里的商品质量却参差不齐，存在“三无产品”当作大牌售卖，甚至出现挂羊头卖狗肉，明明买的是化妆品，消费者收到的是纸巾的情况。例如网红头部主播辛巴的假燕窝、罗永浩直播销售假冒伪劣羊毛衫等等事件，像这样的产品翻车事件数不胜数。据调查显示，2021年全国公安机关紧盯群众反映集中的“网红”“直播间”“短视频”等网上售假问题，集中破获利用网络购物模式进行欺诈式售假犯罪案件1300余起。可见直播带货中的商品质量难以保障，消费者的权利屡受侵害。

（二）直播间销售数据作假

电商行业中，商家通过故意更改直播间人气数据以及销售数据来误导消费者下单商品的现更是普遍。为吸引更多消费者，许多商家通过暗箱操作使用各种恶意软件刷单刷评，篡改直播间的观看人数和购买人数，对商品的人气和销量进行虚假包装，对商品或服务涉及的数据进行虚假宣传。直播行为中，部分主播或网红经纪机构通过这种手段包装来的虚假人气和购买量，来“骗取”商家的坑位费和佣金。常见的主播数据造假事件如李雪琴直播间在线人数达311万实际人数仅为11万；汪涵的直播卖货退货率高达76.4%，以上种种行为均涉嫌违反《广告法》第4条和第28条“以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者”，直播间通过数据造假，造成该直播间售卖的商品火爆的不实信息，同时会导致其他直播间的人气逐渐清淡，扰乱了市场秩序，违反了《反不正当竞争法》第2条规定的诚信原则。

（三）消费者维权困难

据调查表明，消费者在遇到质量问题的商品时大多都选择默不作声，只有极少数会去主动维权。大多数在直播平台购买商品的消费者遇到问题不去维权的原因一是直播电商平台维权的渠道不明晰，售后体系不完善；二是主体责任认定模糊，商家平台各自扯皮推诿。甚至一些直播平台为了避免第三方监管，钻漏洞采用微信、支付宝等交易形式，同时直播带货模式本身存在不易取证，消费者发现问题后很难联系主播或商家进入退换货流程，导致消费者维权难上加难。

三、多方法律责任的认定

（一）主播的法律责任

主播明知商品为假冒伪劣商品仍作出虚假宣传，适用无过错责任。主播明知是假冒伪劣产品却仍售卖的，严重情况下可构成我国《刑法》第二百二十二条规定的虚假广告罪。同时根据《刑法》的相关规定第一百四十条规定，生产销售假冒伪劣产品的量刑标准已经确定。

根据《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》第十一条规定，广告经营者、广告发布者与生产者、销售者承担连带责任;食品、药品的广告代言人与生产者销售者承担连带责任。综上，以辛巴售卖假燕窝案为例，主播辛巴明知售卖的燕窝为假燕窝仍然在其直播间进行售卖的行为需与该燕窝的生产厂家承担连带责任。此案的后续结果是河南省消费者协会针对此案向辛巴与生产厂家提起了消费民事公益诉讼，总共获赔7971.41万元。

（二）平台的法律责任

直播平台作为网络交易不可或缺的主体之一，其法律责任认定也需要得到重视。平台与主播之间存在两种关系，一是劳动合同关系，而是合作关系，不同的关系中平台的责任不同。

1、平台与主播是劳动合同关系，那么平台则负无过错替代责任。根据《民法典》第一千一百九十一条规定的用人单位承担无过错替代责任，即工作人员因为工作缘故造成损害的由用人单位去负责。所以在这种情况下，不管平台有没有过错，都应该对主播的行为承担相应责任。但是主播是故意或者有重大过失的，平台可以向其追偿。

2、平台与主播是合作关系，那么平台则负过错责任。根据《民法典》第一千一百九十四条规定：“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。”所以平台和主播商家要按照各自的过错比例承担相应责任。

（三）商家的法律责任

（1）商家组织其店员进行直播带货的，商家与店员属于用人单位和员工之间的劳务关系， 《民法典》第一千一百九十一条规定的用人单位承担无过错替代责任。

（2）商家委托主播进行直播带货的，商家与主播是委托或者合作关系，双方可以依照合同约定进行责任划分，承担相应的法律责任。

参考文献：

[1] 聂丽萍.电商直播带货问题分析及改进策略[J].商场现代化，2021，（21）：27-29.

[2] 吉笑雨.网络直播带货的法律规制研究[J].现代商业，2021，（29）：70-72.

[3] 付利铮.基于双边市场理论的直播带货问题与优化路径探析——以快手短视频为例[J].中国市场，2022，（11）：120-123.

[4] 符秀丽.网红直播带货经济环境下消费者复购意愿研究[J].中国商论，2022，（07）：43-45.

作者简介：

曹文静，生于2002年7月，女，汉族，江苏连云港人，江苏大学本科在读，法学方向

纪效越，生于2001年11月，女，汉族，江苏无锡人，江苏大学本科在读，法学方向

【基金项目】本文系江苏大学第20批大学生科研课题立项项目，项目编号：20C174