基于“抖音”平台的教育类短视频账号运营策略研究

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摘要：随着移动互联网的不断发展，“抖音”作为一个拥有丰富教育视频资源的平台，正慢慢变为传播教育与获取知识的重要途径之一。但许多教育者对抖音短视频的运行机制以及账号运营策略不了解，在使用其进行知识传播时，效果并不理想。笔者通过内容分析法对“抖音”中30个代表性的教育类短视频账号进行分析，收集了其近30天的运营数据，对点赞量的影响因素进行了分析，发现账号基本信息、主题内容、视频风格、用户粘性对点赞量有着直接影响。因此提出了利用算法推荐优势、优选视频主题内容、注重视频风格设计及精准挖掘用户需求等四个方面的教育类短视频账号的运营策略。

关键词：抖音;教育类短视频账号;运营策略

分类号：G40-057

一 引言

随着移动流媒体的发展，互联网已进入可视化、碎片化传播时代。短视频平台迅速崛起，截至2018年12月，我国短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为78.2%[1]。在众多短视频应用中，“抖音”短视频APP（以下简称抖音）以其门槛低、短平快、用户基数庞大等特点迅速成为国内最受欢迎的短视频制作与传播平台[2]。短视频能提供给人们超越时空和传统意义上课堂边界的学习机会，是一种丰富的教育形态，非常值得深入研究。如今越来越多的老师、教育培训机构开设了抖音号并运用抖音来传授知识、记录学习等[3]，但是对于许多教育者来说，他们并不了解抖音运行机制以及账号运营的方法，以致不能取得满意的教学效果。基于此，笔者借助抖音以教育为关键词进行检索，调研了30个代表性的教育类抖音账号及其近一个月的运营情况，对账号内相关数据和内容进行分析，探讨其中的特点与规律，结合教育类账号属性和抖音平台特性提出相应优化策略，以期为教育者更好地运营抖音账号并进行教育传播内容提供借鉴。

二 教育类短视频账号基础数据分析

短视频即短片视频，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式[4]。针对短视频的调查已有许多的研究，笔者总结归纳出了适合本文的三个调查分析维度，分别是账号基本信息（账号名称、粉丝量、作品数量、点赞量、更新周期）、视频基础信息（视频平均时长、语调语速、有无出镜、横竖向结构等）、视频内容结构（视频风格、视频内容类型、解说方式等）及30天的运营数据。根据内容分析法的类目表格设计原则从账号基本信息、视频基础信息、视频内容结构与30天的运营数据四个方面分别构建了类目表，并对其数据进行分析如下。

（一）账号基本信息总体分析

通过对检索结果中的抖音账号数据进行统计和整理，制成教育类短视频账号基本信息表（表1）包含了账号名称、粉丝量、作品数量、点赞量以及更新周期。

本次调研的三十个教育类抖音号中粉丝量最多的是“这不科学啊”（1515.1万），粉丝量最少的是“阳阳老师”（15.1万）;发布作品数最多的是“考研毒鸡汤”（2008个），作品数最少的是“高考生物狂人冯博”（57个）;点赞量最多的是“这不科学啊”（14000万），点赞量最少的是“课观教师资格证”（51.1万）;更新周期最长为7天一次，最短为1天一次。

（二）视频基础信息与视频内容结构总体分析

通过分析，归纳统计出30个教育类短视频账号的视频基础信息与视频内容结构情况，三十个抖音号关于视频基础信息中视频出镜率约达87%;三十个抖音号语调幽默占比40%、语调高昂占比、语调平实、语调夸张、语调低沉与无人声六种类型;视频时长大部分都集中在60s以内，只有一个是小于15s;视频的横竖向结构全是竖向结构。

视频内容结构中的视频内容类型有技术软件类约占43%，学科知识类占30%，技能培训类约占27%;目前大多数短视频的解说方式均为字幕+旁白，只有一个是只有字幕;视频风格主要包括动画式、演讲式、Volg式、记录式以及混合式五种类型[5]。

（三）近三十天运营数据总体分析

笔者利用灰豚数据平台，统计出各抖音账号近30天新增作品数、新增粉丝量以及新增点赞量的运营情况，发现了一下三点特征。

（1）发布作品数和新增粉丝数及新增点赞量并非正相关，作品也并非多多益善。如“秋叶Excel”抖音号近30天发布27个作品，新增粉丝3.3万个，新增点赞量76.6万。而“三秒Excel”抖音号近30天发布39个作品，新增粉丝1.6万个，新增点赞量48.8万，作品多但新增粉丝少。

（2）如何增强用户粘性是粉丝较多的教育抖音号需要关注的问题，而粉丝较少的抖音号保持粉丝正增长则相对容易。如“Word之光——海宝”抖音号发布了2个作品，获得1.2万的点赞，却流失6.7万的粉丝;而“Pr剪辑之光——李兴兴”抖音号发布了0个作品增长了1.5万个粉丝，因此需要提高用户粘性，形成忠实粉丝群。

（3）优质内容供给不足，用户互动机制缺失，长时间的视频不更新，内容不补给会导致粉丝数减少。如“奔跑吧历史”抖音号在近30天中发布了0个作品，流失了1.7万粉丝。

三 教育类短视频账号点赞量的影响因素分析

在观看短视频时，最直接体现观众认可度的是点赞量，点赞量是决定视频能否登上热门的重要考核数据，因此笔者重点针对抖音账号的点赞量影响因素进行分析。

（一）账号基础信息与点赞量的关系分析

为了更好地确定粉丝量与点赞量之间是否具有直接必然的联系，笔者对粉丝量与点赞量进行了相关性分析，粉丝量与点赞数之间的皮尔逊相关性为0.867（0.8<0.867<1），同时其Sig（双尾）显著性为0.00<0.05，说明两者之间具有极其显著的差异性，有高度的相关性。由此可知抖音号的粉丝量越多，则点赞量越多，反之粉丝量越少，点赞量越少。

笔者对作品数与点赞量进行了相关性分析，作品数与点赞量的皮尔逊相关性r为-0.135（0<|r|<0.3），Sig（双尾）为0.478>0.05，因此作品数与点赞量之间具有弱相关性，并非发布的作品数越多点赞量就越高，如“考研毒鸡汤”与“张雪峰老师”两个抖音号均是关于考研方面的知识传授类抖音号。但他们粉丝量与点赞量之间有着很大的差距，虽然“考研毒鸡汤”的总作品数2008个比“张雪峰老师”的总作品数662个多很多，但其粉丝量与点赞量都少很多。

关于更新频率与点赞量的关系，由表1可知，更新频率与作品数一样，与点赞量并不是必然相关的，更新频率高，点赞量不一定高，如同为ps方面的知识传授抖音号，“赵琪琪爱ps”的更新频率为一周一次，“Ps干活营”的更新频率为一天一次，但“赵琪琪爱ps”的粉丝量以及点赞量远高于“Ps干活营”。虽然更新频率与点赞量并非必然相关，但根据数据分析可知，保持持续更新是基本要求，如能形成良好的更新规律不仅能够提高用户的粘性，还能吸引更多用户的关注。

（二）视频基础信息与点赞量的关系分析

目前大部分教育类短视频的横竖向结构为竖向。选取教育类内容短视频作为多媒体教学资源时，可以从横竖向结构判断视频清晰度，竖向的视频的清晰度是最高的，同时竖向视频也适合手机阅读习惯。

由于点赞量与语调未完全符合正态分布的特征，笔者统计了六种语调对应的点赞平均数，语调高昂、语调幽默以及语调夸张的总平均点赞量居于前三，且均高于一千万，同时受欢迎程度也较高，传播效果好。

笔者将所有的数据在SPSS软件中进行分箱化，视频时长较多集中在15-60秒之间，70%的视频均在1分钟以内，视频时长受到教育类内容短视频的“短与故事化”、“丰富与易得性”特征影响。采样中发现有1个小于15s的短视频，但其对应的抖音号粉丝量较其他抖音号较少，点赞量也较少，因此视频时长保持在60秒以内的效果更好。

为了更好地确定抖音视频中出镜与点赞量是否具有关联性，笔者通过对出镜与点赞量进行低测度变量相关分析，皮尔逊卡方的双侧显著性为0.414>0.05，两者之间没有显著性差异，出镜与点赞量无必然联系，因此视频是否出镜对点赞量并没有直接影响。

（三）视频内容结构与点赞量的关系分析

笔者主要是针对能够帮助用户学习知识，增长见识为主的教育类短视频抖音号，将其内容归纳为3个主题：技术软件类、技能培训类以及学科知识类。

关于视频的解说方式目前大部分为字幕+解说，解说中还包含着情景导入，能够更好的诱导游览者去观看学习，起到一种更好的传播效果。

关于视频风格经过统计分析得到目前抖音中的短视频的视频风格主要包括五种：动画式、演讲式、Volg式、记录式以及混合式。笔者统计发现演讲式、动画式以及混合式这三种视频风格是使用比较多的，演讲式风格能提高观众的兴奋度、赞同感、共鸣，动画式风格能运用各种表现形式把复杂、抽象的节目内容、科学原理、抽象概念等用集中、简化、形象、生动的形式表现出来，混合式风格也能结合各种风格类型来进行展示传播，因此这三种视频风格取得的效果也是比较好的，受欢迎的程度也较大。

四 教育类短视频账号运营策略

“抖音”教学短视频的兴起是一种富有启发性的教育现象，针对教学类短视频的运营策略，笔者从账号信息与抖音算法、核心价值与传播技巧、视频创新与更新频率、用户需求与忠实粉丝四个方面来提供运营策略。

（一）注重基础信息建设，巧用算法推荐优势

抖音非常重视平台上账号的权重，如果账号权重不高，纵使有优质的内容也很难得到平台的广泛推广。基础信息建设是抖音号的窗口，完善的信息建设可以提高用户对抖音号的信任程度，通过有针对性的信息建设[7]。算法推荐的优势是可以把内容精准推送给潜在用户。在制作优质的短视频内容以后，应充分利用平台的算法推荐优势，把内容推进更大的流量池进行多轮叠加推荐，以形成单个热门视频。

（二）选择优质主题内容，把握传播关键技巧

在信息大爆炸的时代，“内容为王”始终是最重要的原则，因为短视频的流量转化方式遵循“内容生产—流量收割—流量转化的基本原则”，所以内容才是短视频的核心竞争力，短视频创作者应回归内容价值本身[8]。比起文字和图片，短视频具有更丰富的表现方式和表达技巧，一个好的传播技巧往往能起到事半功倍的效果，优质的内容不加以包装，也不会取得良好的效果。在进行创作的时候，情节意外转折、语言诙谐幽默，音乐选取、视频封面、前3s是否有吸引力、是否有跟随热点都会对作品的点赞量产生影响，技巧也是创造爆款短视频的关键[9]。

（三）关注视频设计创新，保持账号实时更新

要想让短视频一如既往地火爆下去，强调视频内容质量的同时，也要增加持续创新能力，让特色和差异性成为打造核心竞争力的关键。为提高视频整体制作水平，精化制作流程是必不可少的一步，毕竟“走心”和“创意”是短视频离不开的两个要素[10]。保持账号更新是基本要求，教育类短视频抖音号形成更新规律，不仅可提高用户满意度和教育资源持续曝光度，吸引更多用户关注，还能有效增强用户粘性，最终形成一种良性循环，扩大传播范围，增强影响力。

（四）精准挖掘用户需求，积累忠实粉丝群体

扁平化的平台为用户之间的交流提供了契机，同时也使博主在传播的过程中了解受众的特点和需求，以受众为中心创作兼具科学性、趣味性、通俗性的作品，借助抖音平台以视频提问、在线直播、发起挑战等多种方式与受众进行交流和互动。以受众为中心进行运营的抖音号往往能获得良好的传播效果。短视频运营不仅需要充分利用渠道资源，还需掌握运营技巧，及时了解用户反馈，实现用户增长并培养用户对内容产品的信任和依赖，最终培养为忠实粉丝群体[10]。

五 结语

二十一世纪以来，人类进入了新理念、新思维、新技术迸发的新时代，新事物不断涌现。“抖音”教学短视频正是碎片化时代背景下满足人们日益增长的微学习需求的产物，其迅速崛起对于教育类短视频设计者进一步提升微课程吸引力和教学效果具有多重启示，值得多维度、深入系统探究。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm，2021年2月3日.

[2]邵征锋.抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析[J].现代教育技术，2018，28（12）：80-86.

[3]黄楚新.我国移动短视频发展现状及趋势[J].人民论坛·学术前沿，2022（05）：91-101.

[4]张琳.移动短视频发展及其应用探析[J].出版广角，2017（14）：66-68.

[5]樊玉静，汤书昆，郑斌.科学短视频流行度的影响要素研究——以中国科学院抖音账号为例[J].科普研究，2020，15（04）：55-62+107-108.

[6]王海燕.出版社短视频发展现状、问题及对策分析——以抖音平台为例[J].科技与出版，2019（10）：55-59.

[7]徐嫣，裴一帆，陈飞.主流媒体抖音号运营策略分析[J].传媒观察，2019（12）：42-47.

[8]姜玲.图书馆“爆款”短视频特征分析及短视频平台运营策略研究[J].图书馆理论与实践，2021（06）：128-136.

[9]王正友，孙艳.我国短视频发展现状与对策分析[J].传媒，2018（11）：87-89.

[10]马昌博.短视频运营：本质、原则与方法[J].新闻爱好者，2020（4）：94-96.