喜茶与蜜雪冰城的营销策略比较研究

摘  要：喜茶和蜜雪冰城作为茶饮领域的网红品牌在产品定位、营销策略上都有着诸多值得借鉴的地方。本篇文章将分析喜茶和蜜雪冰城的营销策略，并基于二者的营销策略进行分析对比，力求探索中国茶饮商业的发展的新路径。

关键词：喜茶；蜜雪冰城；营销策略；比较

引言

随着中国经济的发展，我国的茶饮文化也在不断进步，除了传统的茶叶文化之外，也兴起了一批“茶饮+水果”，“茶饮+牛奶”这些的创新，于是各大茶饮品牌层出不穷，比如比较受欢迎的喜茶和蜜雪冰城。

喜茶是发家于广东省的一家奶茶店，原名叫皇茶ROYALTEA。2016年之后，皇茶升级为喜茶品牌，逐渐成为全国各地奶茶爱好者最喜爱的茶饮品之一。喜茶一直独立自主地进行产品研发创新，并且在深圳总部设立专业实验室。

蜜雪冰城1997年发家于河南郑州，一开始主打的是冰淇淋与茶饮品牌。经过了多年发展，全国门店数量已经超过了一万家，覆盖了多个省市。低廉的价格和较为不错的品质打响了蜜雪冰城的品牌。

本篇文章将通过研究喜茶和蜜雪冰城的营销策略对比来探索中国茶饮商业的发展的新路径。

一、喜茶的营销策略

（一）产品策略

喜茶不同于中国的传统茶饮，它创新性地将芝士和传统的茶叶相结合，做出了产品的创新。相较于单纯的奶茶和单纯的中式茶饮，喜茶的这一创新恰到好处地做到了中西合璧，另辟蹊径，做到了差异化营销，吸引了客户的眼球。

此外，喜茶的产品会给予人健康和养成的印象。喜茶产品的制作过程是全公开的、全透明的，客户可以非常直观地看到整个的制作流程，还可以看到新鲜的原材料。比如，喜茶的果茶系列，使用的都是新鲜现切的水果，牛奶都是鲜牛奶。客户也可以自己根据喜好选择糖分，整体给人一种非常健康、养生的感受。

最后，喜茶的包装和装修风格走的都是“性冷淡”风。奶茶杯身的选择简洁淡雅，杯盖的设计也非常人性化。喜茶店面的整体装修非常简洁，设计给予人一种清爽、现代、时尚的感受，非常符合年轻人、都市白领的审美风格。

（二）价格策略

一杯喜茶的价格大约在20元到40元的范围不等，这个价位相对于一般的奶茶来说，价格并非很亲民，价位偏高。但是相较于咖啡来说，喜茶的价格还是低于一些中高端咖啡的。

和一般奶茶比较，虽然说喜茶价格偏高，但是喜茶的用料更好，品质明显高于普通奶茶，在对比之下，消费者可以花更多的钱去买到更好的产品。

和中高端咖啡相比，喜茶的品类更加丰富，可以成为都市白领喝咖啡的一个替代选项。而且，喜茶的价格还是低于中高端咖啡的价格，因此在价格方面会更具有竞争优势。

（三）品牌策略

1. 互联网营销

不管是在线下门店，还是要点外卖，喜茶都可以使用 “喜茶 GO”小程序。通过这个程序，不仅方便了用户点单，而且喜茶还可以通过小程度及时地掌握用户需求，并且推出一些相应地宣传活动，和用户保持高频互动。并且，喜茶的外卖是不通过第三方平台的，没有入驻美团和饿了吗，所以外卖用户想要购买喜茶，也必须通过“喜茶 GO”小程序，便于喜茶将用户汇集到一起，及时掌握用户需求，便于研究消费者心理。

2. 联名营销

喜茶曾多次和其他品牌进行联名营销。比如，喜茶曾经和同类品牌茶颜悦色进行了联名活动。茶颜悦色主打奶油和茶的结合，喜茶主打芝士和茶的结合，两个品牌有着各具特色的品牌形象。而且茶颜悦色是扎根长沙的奶茶品牌，联名活动可以更好地打响喜茶在其他地区的知名度。

除此之外，喜茶还和知名服饰品NIKE、优衣库进行联名营销。借助这些服饰品牌本身的用户和粉丝来更多地宣传自己，更好地“破圈”。

3. 定位与渠道：目标群体是年轻人；在繁华的商场商业街设线下门店

喜茶的目标群体主要是年轻消费者，尤其是经常会出入高档商场、写字楼的都市白领。这些群体具备一定经济实力，又较为追求产品品质，符合喜茶的产品理念。

喜茶的直营店基本是选址在一些高人流量的地区，比如商场、商业街、写字楼。在这些地方人流量大并且与喜茶的目标客户是较为精准匹配的。

二、蜜雪冰城的营销策略

（一）产品策略

蜜雪冰城的产品策略就是希望消费者花更少的钱能够买到更多种类、更好品质的产品。蜜雪冰城的产品主要针对的是夏季的市场，大致有30款左右的产品，包括了主售的茶饮，冰淇淋，奶茶等。并且，蜜雪冰城有着非常多的线下门店，帮助其快速地提高产品的销量。

（二）价格策略

相比于喜茶这种较为高端的奶茶，蜜雪冰城的平均价格大概只有喜茶的四分之一，可谓是把低价做到了极致。除去喜茶这类高端的奶茶外，一点点，Coco，茶百道等奶茶的价格也一般都十几块钱，但是蜜雪冰城的茶饮定价基本都在 7 元上下。甚至蜜雪冰城的冰淇淋只需要三到四元一个。蜜雪冰城低廉的价格和其他品牌有着显著的差异。

（三）品牌策略

1.互联网营销

蜜雪冰城有一首非常“魔性”的洗脑主题曲。这首歌曲十分朗朗上口，仅有了13个字的歌词就撑起了整首歌曲，而且配合了蜜雪冰城的卡通形象“雪王”，使这首歌曲传播速度非常快，也突出了蜜雪冰城的品牌特征，非常友爱，非常“甜蜜蜜”。

2.定位与渠道

蜜雪冰城针对的主要是购买力相对较低的学生群体，并且主攻三四线城市的市场。随着品牌知名度的打响，不光是学生，还有一些上班族、青年群体也成为了蜜雪冰城的忠实粉丝。因为相比一般奶茶十几元的价格，蜜雪冰城的价格可以让他们消费更多次。

另外，蜜雪冰城除了线上的洗脑歌曲营销之外，也有非常多的线下门店。线下门店采用统一的红白“雪王”色调，还配合播放蜜雪冰城的主题曲，在门口摆放雪王的立牌，吸引客户的眼球。

三、营销策略比较研究

（一）价格策略上差异明显

喜茶主要的目标群体为一二线城市的白领及高端客户群体。他们愿意支付30元一杯的价格来喝一杯有品质的奶茶。而蜜雪冰城更偏向于小城市的学生及普通上班族，随着在小城市打造出名声后渐渐渗透至大城市中，走出了一条“农村包围城市”的道路。目前，我们在北京上海的一些郊区地段也能经常看到蜜雪冰城的门店。与此同时，喜茶也开始打造亲民路线，为抢占更多的市场，让更多人买得起喜茶。据了解，喜茶在2022年初就开始对相关品类进行降价，降幅在3元～7元之间。目前门店菜单的现制饮品中，19元以下的产品占比已近八成。另外，喜茶还开发了喜小茶等饮料系列，单瓶价格更加实惠。

（二） 品牌策略上有所区别

喜茶一直走的是网红路线，从一开始的一杯难求，各种代排代买，买上一杯要排上一个小时，使得喜茶身价水涨船高，也在大家的脑海里形成了新型高端茶饮的代名词。蜜雪冰城靠着洗脑神曲和可爱的雪王形象走入大众视野，再由各大视频网站的各类博主制作不同版本的歌曲，代入不同歌词，各种鬼畜搞怪类视频爆火，使人们牢记于心。也因此走进大众视野，被定义为“最便宜奶茶”，吸引了更多人尝试奶茶，也是蜜雪冰城进击一二线城市市场的契机。

结语

要想使茶饮品牌持续运营下去，创新性研发是必不可少的，产品的更新换代速度需要比较快。在这一点上，喜茶和蜜雪冰城都有着在同类品牌中的显著优势，他们不断开发新产品，每一季度或者重要节日都会开发“特定饮品”让群众们眼前一亮。包括喜茶热衷于推出联名产品，这也是创新性开发的一种。

其次，二者都对品质有所坚守。喜茶品质较高，用料透明，安全有保障，给人十分健康的感觉。蜜雪冰城虽然走的低廉实惠的路线，完善的供应链也能使得它的产品质量得到保证。

互联网营销也是十分重要的一环，两个品牌都能够出圈，很大程度上是因为非常巧妙地利用了互联网营销。喜茶的排队一小时网红效应以及蜜雪冰城的魔性洗脑主题曲都是很好的证明。

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