乡村振兴战略背景下浙江省农产品区域公用品牌建设：问题与策略

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摘要：农产品区域公用品牌是指将特定自然生态环境与历史人文因素相结合，农业生产经营者共同使用的农产品品牌。如今，农产品品牌的打造越来越受到重视，全国范围正在加快品牌发展脚步，农产品逐渐迈进品牌成长阶段。这不仅为农产品品牌市场建设和发展带来了契机，但也导致了竞争日益激烈。本文对浙江省农产品区域公用品牌建设现状进行了分析，探讨了存在的问题，并总结提出了相关策略，以期推动浙江省农产品区域公用品牌建设快速发展。

关键词：农产品；区域；公用品牌；乡村振兴

一、浙江省农产品区域公用品牌建设的必要性

（一）区域农业品牌化有助于推进农业供给侧结构性改革

目前浙江省区域农业因低、小、散等特点导致其难以形成规模效应，容易在市场的极化作用下被边缘化。目前大部分村落仍然较为贫困，农业生产仍为乡村区域的主要人类活动，这导致农产品经济效益低下。地方政府应当结合自身发展优势，打造具有区域特色的公用品牌，与企业自主品牌互为母子品牌进行运作，从供应链端主动发力，为生态搭建一个产销一体化的服务平台。

（二）区域农业品牌化有助于适应市场交易环境

农产品价格不稳定的主要因素有种植面积、信息不对称、市场同类产品过度竞争等。浙江省区域农业品牌化，可以在政府牵头下有效整合当地资源，实现互助互惠信息共享，从而减少同区域同产品不同品牌所带来的恶性竞争；浙江省已经研发并创建很多农业相关的信息服务终端，主要来源就是从农业市场上收取有效信息。区域农业品牌化便于政府的统一管理，更利于平台准确收集产业及产品的信息，更好地提供给消费者，实现公平交易。

（三）区域农业品牌化有助于打造有辨识度与竞争力的商品

农产品和区域的不可分离性。对于农产品来讲，其品质与特色与其所在的区域密不可分。一方面，农产品产地的土壤、气候等自然条件以及传统农业生产技术与方式会带来农产品在外观、口味上的与众不同;另一方面，农产品产地特有的人文气息与其品质、特色也紧密联系[1]。如在云南，同为火腿，因产地的不同就分为“宣威火腿”、“诺顿火腿”等，它们给消费者的品牌印象相距甚远。对于消费者来讲，他们在选购农产品时往往只将其与产地联系起来，至于是产地中哪家企业提供的并不关注。因此与其他品牌相比，区域品牌农产品在消费者的视野中有更高的辨识度，在市场中更有竞争力。

（四）区域农业品牌化有助于促进农业产业走现代化道路

浙江省发展农产品品牌可以激发新兴产业和新的商业形式，扩大农业产业价值链，通过品牌营销，延长农业产业价值链，提高农产品附加值，从而推动区域经济转型、促进农户收入增长。同时，依托农产品品牌化、“互联网+”、乡村旅游和生态保护相结合，农林业、旅游、娱乐和文化教育也得以深入融合和发展。新形式、新产业和新商业模式的形成将成为农村经济的新增长点。经历商品化、网络化、品牌化和品牌IP四个阶段，在广阔的市场获得认可。

二、浙江省农产品区域公用品牌建设的现状分析

农产品区域公用品牌市民了解程度图农产品品牌市民了解程度图

浙江省环境优越土地肥沃，拥有着众多中国地理标志农产品。在乡村振兴战略背景下，浙江省在农产品区域公用品牌建设方面已取得相当不错的成绩，为无数面临淘汰的老品牌带来了新的活力，开阔了省内外的消费市场，极大的带动了农村的经济发展。但在其建设过程中仍存在着多而不精、大而不响、竞争力不强等系列问题，本文将其归纳为五个缺乏：

（1）缺乏顶层设计及专业团队。产业顶层设计与专业团队决定着整个区域公用品牌的选择、整个IP的塑造路径，以及整个品牌的管理系统。在乡村振兴战略的背景下，浙江省各地区对区域公用品牌建设没有形成一个完整的发展规划和实施细则，部分同区域同种类的产品以不同品牌进行销售，增加了品牌成本，在造成企业资源浪费的同时还增加了管理难度，引发不必要的市场竞争。在不利于当地区域品牌建设的同时，还在一定程度上降低了当地农民收入。

（2）缺乏品牌运营及打造资金。良好的品牌运营及充足的打造资金是树立品牌形象、扩大品牌影响力的关键因素。浙江省部分地区在做好品牌运营，规划品牌战略，促进产品升级，加快产业转型，扩大生产规模等方面的资金投入力度明显不足，造成区域性公用品牌建设虎头蛇尾，在未能成功建设优秀的区域性公用品牌的同时，还浪费大量资金。

（3）缺乏产品包装及广泛宣传。对于一个品牌而言，包装和宣传是极为重要的，包装作为强有力的营销手段，具有为生产者创造促销价值等多方面的意义[2]，但由于浙江省产品包装战略的缺乏，且没有一个良好的宣传推广渠道，正所谓“酒香也怕巷子深”，再好的品牌也难以被大众所知晓。

（4）缺乏行业龙头及销售能力。行业龙头企业在农产品销售环节起到至关重要的作用，农业龙头企业带动农业整体发展，是建设社会主义市场经济体制的必然趋势，也是农业和农村经济发展的内在要求[3]。龙头企业的缺乏将会导致销售能力的匮乏，最终导致农产品销售量的减少。而增加农产品的销售量，增加农民的收入是建设区域公用品牌的根本目标。目前浙江省部分地区农产品龙头企业发展规模较小，经营水平偏低，无法辐射周边地区，带动当地农产品的销售。此外，部分农产品龙头企业与农户，地方农村合作社等生产主体仅为一种简单松散的以批发销售为主的买卖关系，未能形成利益共同体。

（5）缺乏品牌监督及监管力度。浙江省部分地区对于农产品区域公用品牌的授权，监督，管理相对滞后，相应管理制度与授权制度未能建立，导致区域公用品牌滥用等问题的发生，在一定程度上影响了区域公用品牌的信誉与发展。

三、浙江省农产品区域公用品牌建设的对策

目前通过查阅大量资料，并进行实地考察，将理论与实际相结合，对浙江省农产品区域公用品牌发展再聚焦，发现五大缺乏并提出四大强化，主要从产业振兴入手，从广度、深度、角度、高度四大维度阐述打造区域公用品牌问题策略的创新点，为浙江省农产品区域公用品牌建设提出相关建议。

（1）强化顶层设计，实施品牌塑造。加强顶层设计及明确品牌创建的发展目标与任务重点，综合运营政策等一系列工具补齐品牌建设的短板，将扶贫开发，乡村振兴，产业融合等多项工作与农产品区域公用品牌建设相结合，为建设品牌工作的开展提供动力。其次，政府相应部门应该主导多方合力推进品牌建设，区域公用品牌是公用资源，其主导权由政府掌握有利于品牌的建设与运营。

（2）强化产品宣传，传递品牌理念。首先是进行本地宣传，召集当地涉农企业，行业协会，农产品生产单位等开展相应会议，多层次多角度的对区域公用品牌的有关知识及重大意义进行宣传，在提高农户，农村合作社等生产单位对区域公用品牌的重视的同时，提高涉农企业等对该品牌的认知度，从而实现品牌在当地的推广[4]。其次进行外地宣传，充分运用“互联网+”模式，与多方平台开展合作，通过采取建设相关网店与多渠道投放广告的形式对其进行宣传，扩大品牌传播力与影响力。总体做到既提高又普及，适应各方面需要。

（3）强化服务体系，完善加盟模式。对其高标准严要求管理，政府可通过设置相应政策，细分投资比例所得红利，完善区域农产品品牌规模奖励机制。吸引民间投资者与企业对农产品区域公用品牌的投资，既保证融资的稳定性，又保证资金运用有效性。此外，农产品区域公用品牌营销与普通品牌营销有所不同，公用品牌更需要政府部门的领导。首先，严把合作标准，明确规范加入区域公用品牌的要求与程序。明确品牌定位，严格把控产品质量，实现产地直供，检验准入，全程溯源。其次，加强溯源标准，规范和提升溯源建设。通过自行开发系统或是外包的形式实现产品信息溯源，并定期组织开展相应会议，对状况进行汇报等。最后，规范品牌的使用，由政府部门主导农产品区域公用品牌建设，对不规范使用标识的企业提出整改和指导意见，并建立品牌使用和退出机制，规范品牌使用，维护品牌信誉。

（4）强化监管力度，加强品牌保护。首先，做好农产品生产的监督，加快品牌农产品地方标准的制定，建立有效的激励和约束机制，严厉打击假冒伪劣产品，保证产品的高质量[5]。其次，积极开展农产品区域公用品牌专项保护活动，通过调查整治等手段加大对农产品区域公用品牌的保护力度，切实保护农产品区域公用品牌的品牌权益，提高品牌的综合效益和市场竞争力。

参考文献：

[1]Gilmore F.A Country Can It Be Repositioned Spainrthe Success Story of Country Branding[J].Journal of Brand Management，2002，（04）：281-293.

[2]刘淇.湖北省农产品区域公共品牌传播问题及对策研究[D].湖北：华中师范大学，2019

[3]乐炜雯.农产品区域公用品牌运营管理研究[D].浙江农林大学，2021.DOI：10.27756/d. cnki.gzjlx.2021.000010.

[4]韩馨娇.中国农产品区域公用品牌建设研究[D].青岛：青岛农业大学，2016.

[5]赵琦.农产品区域公共品牌建设：问题与策略——以赤峰市为例[J].营销界，2021 （02）：183

本文为2022年国家级创新创业训练计划项目《乡村振兴战略背景下嘉兴市农产品区域公用品牌建设：问题与策略——以“嘉田四季”为例》的部分研究成果。项目编号：202213291015

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