小米手机营销策略存在的问题及对策研究

摘要：随着我国经济的快速发展，消费水平也在提高，智能手机市场也在迅速发展，消费者对手机的要求也在不断提高。根据相关网站提供的数据2020年全年全球智能手机出货量达到了12.922亿部，我国也早已成为全球最大的的智能手机需求地。在手机市场的竞争激烈中，小米手机发售了一款以安卓系统为基础改造加载 Flyme系统的智能手机，受到了广大消费者的关注。通过分析发现小米手机的营销策略存在的主要问题，进而提出相应的对策。

关键词：小米手机;营销策略;问题;对策

一、背景分析

（一）小米公司介绍

小米公司是移动互联网公司，主要从事智能手机、手机软件研发和互联网服务。小米公司的三大核心产品是小米手机、MIUI手机操作系统、米聊手机软件。小米手机的产品定位是中低端市场，产品理念是“为发烧而生”，产品受众主要是手机发烧友，小米手机通过推出高性能低价格的手机迅速赢得市场，从2010年创立到2015年已经成为智能手机销售量最大的手机公司。根据《财富》2021年世界500强企业的排行榜，中国的小米公司排名第338名，利润达到29.501亿美元。在激烈的手机市场竞争中，小米手机发售了一款以安卓系统为基础改造加载 Flyme系统的智能手机。然而，小米在发展过程中也面临着许多问题。本文以小米手机市场营销战略为主线，通过分析后总结出小米手机市场存在的问题，并提出了相应的对策和建议。

（二）小米手机的SWOT分析

1.小米手机的优势分析

营销成本低，小米手机热衷于采用线上直营的方式，省去中间渠道商的环节，此策略还充分发挥了电商优势，从而减少了渠道费用;自研MIUI系统，小米拥有自研系统MIUI（米柚），MIUI是小米公司旗下基于Android（安卓）系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统，MIUI在Android系统基础上，针对中国用户进行了深度定制;目标市场明确，小米手机坚持"为发烧而生"的品牌信念，收货了一批对“发烧友”——高性能产品十分热衷的年轻人。

2.小米手机的劣势分析

科技创新能力较低，“为发烧而生”是小米公司创业初期的口号，好的科技创新能力才能支持企业不断地创新，年报显示，2020年小米的创新研发投入为93亿元。据数据显示2020年华为研发投入高达1418.93亿元，对研发的不重视使得小米公司科技创新能力较低;被贴上“低端”的标签，小米公司在过去的十年里，创始人雷军为品牌打下了“低价格”、“高性价比”，上市后小米手机承诺的毛利率不会超5%，给了小米粉丝一剂强心针，但却给小米带来了一定的弊端，就如小米的口号"为发烧而生"小米的受众就是收入水平还不高的学生和刚刚进入社会还没有一定的经济实力却对高性能产品十分热衷的年轻人;滥用饥饿营销，饥饿营销可以提高消费者的心里预期，增加购买期望，促使销量增加。然而无节制的使用饥饿营销使没有购买到手机的用户怨声载道，让许多人产生对小米公司的厌烦情绪，转而投入友商的怀抱。

3.小米手机的机遇分析

5G技术的革命，5G技术的问世必然会给手机市场带来一次洗牌，面对时代的浪潮，手机行业的科技公司加紧争夺坐上时代的巨船的契机，成为5G手机的制定者推动行业的革新;提升消费层次开拓高端市场，低价位、高配置一直是小米的营销理念，小米的受众也随着小米10年的成长慢慢长大，开始有了一定的经济实力，米粉的消费观也发生了改变，小米粉丝的支持让小米有了踏入高端机型的契机。

4.小米手机的威胁分析

低端市场的竞争激烈，消费者对于手机需求进入饱和阶段，华为、OPPO、vivo、荣耀等手机大厂开始着眼于小米的低端市场，面对供应链同样成熟的寡头，小米渐渐失去了性价比方面的优势;替代品威胁，我国消费目前的安卓手机同质化严重，同价位手机的性能差距不大，小米的价格优势缩小，对品牌忠诚度不高的消费者容易流失;全球芯片短缺，自2021年起，手机芯片和车载芯片短缺逐渐加剧，缺货量直线上升，台积电、三星等芯片大厂的产能不足以供应企业手机芯片的需求。

二、小米手机营销策略存在的问题

（一）产品策略的不足

小米的定位模糊，不同消费群体就有不同的消费市场，小米的MIX系列在米粉心中一直担任的探索黑科技、小米秀肌肉、秀技术的系列，但是小米却又想让MIX对标友商华为mate系列，又要披上一层商务旗舰的外衣，又想展示积极的技术和概念的产品来吊足老用户的胃口，又要考虑销量，想要在商务人群和高消费人群的市场;低端品牌形象，一直以来，高性价比一直是小米的标签，给消费者买了小米的产品很实惠，但是便宜的价格，往会被用户定义成廉价产品。而缺少塑造高端形象的营销，加剧了“没钱，买小米”的低端品牌形象。

（二）价格策略的不足

2012年至今，许多的厂商看到了小米的高性价比策略的成功，纷纷加入手机行业蚕食低端机市场份额这块“蛋糕”。生产的低端手机产品容易被同行业的竞争对手跟进和复制，低端产品技术容易被破解。华为、三星、苹果等手机制造商纷纷推出自己的低端手机品牌，抢占市场。因此，依赖低端市场的小米手机企业的发展面临着巨大的威胁，存在着潜在的危机。

（三）渠道策略的不足

纯线上销售模式风光不再，小米手机通过“线上”渠道使得产品获得了青年一族和学生党的青睐，消费对象主要是收入水平还不高的学生和刚刚进入社会还没有一定的经济实力却对高性能产品十分热衷的年轻人。然而，在日常生活中，许多不关注互联网的老年消费者不会通过在线渠道购买手机，这降低了手机销售渠道的覆盖率，限制了其进一步扩展，并错过了许多潜在用户;售后服务诉求难，优质的售后服务也能为企业赢得良好的口碑，有助于企业扩大市场占有率和建设品牌文化。小米手机对线下的门店销售没有太多投入，小米将大部分精力用于线上营销。线下的小米之家在二三线城市渗透十分缓慢，二三线城市的消费者往往找不到线下渠道。当小米手机需要售后服务时，消费者往往找不到线下渠道。

（四）促销策略的不足

促销形式多样性不足，小米的促销形式单一，主要在互联网上宣发，产品的优惠力度缺乏对消费者消费的吸引力。小米手机虽然促销活动时常有，但是许多的厂商看到了小米的高性价比策略的成功，纷纷加入手机行业蚕食低端机市场份额这块“蛋糕”;滥用饥饿营销，饥饿营销也有着致命的缺点，当用户对小米抱着强烈的购买欲望而得不到满足，久而久之，这种失望感会让顾客的品牌黏性降低，流失了真实的消费者，甚至会对小米口诛笔伐，在交际圈里对小米产生负面的口碑，进一步把社会大众推向对立面。

三、小米手机营销优化策略

（一）品牌分散化和高端化

1.品牌分散化

小米手机一直把品牌和性价比这牢牢的捆绑在一起，并且在小米诞生不久，为了抢占市场和彻底消灭山寨机，继续推出了用国产配件更具性价比的红米子品牌。而红米和小米一直都将自己的品牌和创始人雷军的个人形象捆绑在一起，进行运营和销售。现在红米是在做小米性价比的事情，而小米还是在做性价比的事情，这才是问题的根源。小米要重新树立自己的品牌定位，把“性价比”标签交棒给红米。在存量市场上，要牢牢把握大众消费者的喜好，只关注现有用户需求是远远不够的。

2.重视高端产品市场，提高利润率

小米在上市之前有一项重要的决策：“每年整体硬件的综合净利润率永远不会超过5%。”，事实上，小米确实做到了。从小米公布的财报可以看出，小米手机的毛利润率在9%左右。减去各种费用，确实完成了小米的承诺。有了更好的利润，就能有更多的研发经费，形成良性循环。小米要不破不立将“红米”，培养成下一个“小米”，传承小米整体硬件的综合净利润率不超过5%的品牌文化。小米的体量迫使小米要向上走，先从价格更贵的中性价比的手机做起，支持小米的学生、刚刚进入社会的青年人已经有了一定的经济能力，也有支持小米旗舰机的意愿。

（二）强化核心技术，提高产品价格

现在的手机等产品不能仅仅于满足顾客现在的需求，更重要的是加强自主研发，去引导顾客的需求，新的研发成果可能会激发顾客的购买欲。专利技术在企业的发展是极其重要的。小米公司在自制的MIMU操作系统的多年耕耘，软件技术有很大的优势。可惜的是，小米一直将营销作为重点，对硬件、专利等核心技术的投诉十分有限，硬件方面的的技术积累十分薄弱。小米公司应当向友商华为公司看齐，学习华为的科研精神，创新才能推动品牌不断发展。注重科技人才的引进和培养，为小米公司注入新的科技血液。进而改善产品品质、提升产品档次、提高产品销售价格。

（三）发展线下渠道，完善线下服务体系

1.增加三四线城市售后网点

小米早期重线上忽视线下的营销模式，给他们省了很多运营成本，直营门店铺只在一二线城市零星铺设，小米的高于友商手机的售后率使得小米想要完善售后质量却鞭长莫及。在公司规模的飞速发展下，有了足够的资本规模，小米手机需要补足不重视线下销售的，并发现自身售后系统存在的问题，有了更多的直营店，大龄消费者知道在哪里能购买、维修往往能更放心购买，反而能促进产品普及和销量提升。

2.线下维修售后服务全面提速

小米可以围绕着“每个城市至少有一个实体店”的目标来拓展线下销售。售后时间也要避免过长，手机是生活中离不开的工具。因此，越便捷、有效率的维修售后可以提升消费者对品牌的好感度与口碑。线下门店在保障用户维修的满意度，让顾客在遇到故障时不会售后无门的同时，要提升售后效率，做到线上线下七个工作日之内能完成售后服务。培养更多专业的售后服务人员为用户带来更优质的售后体验。

（四）优化促销策略

1.有节制的进行饥饿营销策略

毫无疑问，饥饿营销是小米最成功的营销方式。然而，饥饿营销是一把双刃剑。饥饿营销可以促进消费者的购买欲望，增加品牌曝光率。同时，无法购买产品的消费者会将失望转化为对品牌的负面评价，从而降低用户的品牌粘性，严重影响小米手机品牌的声誉，不利于小米手机的长期品牌管理。面对线下消费者，小米盲目相信“饥饿营销”，这很可能会将用户推向竞争对手。因此，饥饿营销策略适可而止。

2.重视口碑营销

小米手机在市场上多年的沉浮，有了良好的口碑，被很多消费者接纳。应该加强对市场上的老用户的维护，通过老用户的宣传来扩大小米手机的宣传纵深，从而开拓新的市场。对新用户可以举办首购机立减、24期免息购买、赠送优惠券等方式促进销售。对于老用户可以举办小米手机APP签到领话费、流量、生日小礼品等方式给予顾客福利。看似口碑营销不能立刻见效，实际上通过口碑营销获取的用户往往有很高的忠诚度和对品牌的喜爱度，为小米的品牌形象也打下良好基础。

四、结语

本文通过对中国智能手机市场的外部环境分析、市场细分分析、小米内部环境的SWOT分析，以及小米自身的营销策略分析，发现小米营销存在的问题包括：品牌定位模糊，销售渠道覆盖不全面，缺乏自主技术，售后服务体系不健全，提出产品优化策略。小米手机的发展给了我们很多启示，深入研究小米手机的优劣势，为今后国内其他手机品牌的发展提供宝贵的经验。

参考文献：

[1]李论. 北京小米科技有限责任公司小米手机营销策略分析[D].吉林大学，2017.

[2]韦春芳.“互联网+”背景下“小米”手机营销策略研究[J].企业科技与发展，2017（08）：96-98.

[3]关典. 基于“互联网+”小米智能手机营销策略研究[D].北京化工大学，2018.

[4]杨英航.华为智能手机营销策略研究[D].吉林大学，2020.

作者简介：黄国忠（1983.09—）男，汉族，本科，讲师、国家二级电子商务师、国家二级营销师、国家职业技能鉴定考评员、厦门市商务专家研究方向：互联网营销、电子商务。