基于“项目驱动，任务导向”的高职电商《市场营销基础》课程整体教学设计与实践探索

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摘要：本文从岗位分析入手，结合课程和学情分析，从课程目标出发，对课程进行解构与重构，对项目情景进行设计，采取项目驱动、任务导向的教学模式，注重过程考核，对高职电商的《市场营销基础》课程整体教学设计进行了实践探索，不断提高学生的营销实践能力。

关键词：项目驱动；任务导向；高职电商；市场营销课程；教学设计

一、课程定位分析

1.岗位分析

本课程面向的主要岗位是市场营销专业人员，其典型工作流程包括：了解现状、分析企业营销环境、制定营销目标、制定营销战略与策略、制定行动方案、制定财务预算和计划控制、制作产品营销计划书。该岗位要求从业者能理解现代市场营销观念，把握市场导向的战略计划，具备市场营销环境分析、目标市场定位、4P策略组合运用、方案设计执行、财务预算控制能力，同时要有较强的市场分析、判断决策、表达沟通、创新创意能力。

2.课程分析

（1）课程地位：《市场营销基础》是电子商务专业开设的一门专业必修课，是以培养学生的专业基础理论和专业基本技能为目标的核心课程，主要内容为市场营销基础理论与实际应用。

（2）课程作用：本课程作为电子商务专业营销类知识入门的基础课程，帮助学生全面了解市场营销知识与能力体系框架。根据高职高专人才培养要求，本课程有针对性的组织教学内容进行基础理论讲授与基本技能训练一体化教学，重点介绍营销原理在实际营销活动中的具体运用，理论与实训紧密结合，突出技能培养。整个教学过程以完成“产品营销计划”这个项目为目标，分解为若干个任务来带动教学进程。采取校企合作方式，开发真实项目，提高学生的营销实操能力，培养学生的职业兴趣，为学生的营销专业技能和后续《网络营销》、《农产品网络营销》等课程学习打下扎实的基础。

3.学情分析

在学习本课程之前，学生已系统学习过《电子商务基础与应用》、《网店建设与装修》两门专业基础课程，已经具备一定的专业基础和市场营销意识。本课程是大一下学期开设，整体来说，大一学生的学习兴趣比大二、大三年级要浓厚，学习动机比较纯正。但大一年级相对高年级学生来说，社会实践和校园实践经验缺乏，与市场、企业接触甚少，所以在对具体企业产品进行营销计划的时候，可能会停留在理论层面居多，实操性和可行性有限，也会有一定的畏难情绪。

二、课程目标设计

（1）总体目标：培养具有较强适应能力的营销类专门人才的基本技能。在课程培养目标上，以打造学生就业竞争力为培养思路，整个教学过程以完成“产品营销计划”这个项目为目标，分解为若干个任务来带动教学进程。采取校企合作方式，开发真实项目，提高学生的营销实操能力，培养学生的职业兴趣，为学生的专业技能打下扎实的基础。

（2）知识目标：要求学生掌握市场营销的核心概念、营销活动的过程、营销基础理论体系框架、产品营销计划的基本要素、市场营销环境分析、市场营销信息系统、消费者市场与生产者市场分析、目标市场定位、4P组合策略等基本知识以及营销技能知识。通过课堂内理论精讲、案例讨论和课外理论知识的拓展学习，加强对理论知识的认识与理解。

（3）能力目标：培养学生对营销理论的应用，突出职业岗位必须的基本技能，采取以完成“产品营销计划”项目为主线，分解为选定一家校企合作企业的真实业务或产品为项目背景，开展市场营销环境分析，进行目标市场定位分析，制定4P策略，制定行动方案，进行财务预算和计划控制。培养学生市场营销环境分析能力、目标市场定位能力、4P策略组合运用能力和计划执行方案设计能力、营销活动财务预算和计划控制能力。

（4）素质目标：能够运用市场营销理论进行营销案例和营销活动分析，对市场具有敏锐的观察能力，掌握市场营销的基本知识与方法，培养良好的职业道德意识。

三、课程解构与重构

基于“岗课赛证”综合育人原则，按照生产实际和市场营销岗位需求，融入新技术、新工艺、新规范和典型生产案例，融入电商职业技能等级证书所体现的先进标准，融入电商技能竞赛项目中与营销相关的标准、内容、过程和评价，对课程进行解构和重构。

本课程设计思路是以市场营销典型工作任务和职业能力分析为依据，采用“理论精讲+案例分析+实训操练”的教学方法，逐步形成以市场营销理论为基础、以营销活动实训能力为核心的课程教学体系。以产品营销计划项目为主线，进行任务分解，构建学习情境，引领教学各个环节，以便于学生在掌握市场营销的基本理论和方法的基础上提高其学习兴趣和实训能力。依据本课程学习目标，结合学院现有教学条件，开发校企合作资源和校友资源，选择适合培养学生专业能力、适合教学操作的实训项目。

四、项目情境设计

每个课程项目尽可能设置多个情境，用情境引出项目任务，帮助学生更好理解。

五、主要教学方法

以项目教学为主导，拥有学校教师与行业专家共同参与的“项目驱动，任务导向”的课程教学模式，利用丰富的校友资源，在原有校外实训基地的基础上，建立多家湖南本地的校外实训教学基地，与相关企业建立合作机制，开发真实项目，以完成企业真实“产品营销计划”为目标，分解为若干个任务来带动教学进程。理论采取精讲，课堂大量引入案例分析和课堂讨论，并行组织理论教学与实训教学。实训项目采取小组形式，更多利用课余时间完成，开课的初期就明确课程学习任务，规定实训任务完成的时间点和成果表现形式。成果汇报采取小组方式，要求制作PPT，每位同学都要陈述个人承担的部分任务，努力提高学生的营销实操能力。

六、课程考核评价

课程评价采取理论与实操并重，过程与结果结合，过程考核重于结果考核的原则。课程评价构成：课堂表现（考勤+课堂参与）30%+实操训练任务（10个任务，团队与个人）40%+期末考核（理论考试）30%。

参考文献：

[1]文腊梅.“项目驱动任务导向”教学模式的设计与实施[J].长沙民政职业技术学院学报，2014.

[2]缪小莉，杜世舰.浅议市场营销课程思政元素的挖掘[J].现代营销（信息版）， 2019.

[3]哈毕茜，买买提·玉奴司.高职院校市场营销课融入课程思政的教学实践与探索[J].新疆农业职业技术学院，2020.

[4]陈曦.基于层次分析法和聚类分析法的高等教育自学考试多元评价模型探析[J].中国考试，2021.

【作者简介】禹银艳（1981.11—），女，汉族，湖南邵东人，讲师，经济学硕士，长沙民政职业技术学院商学院教师，主要研究方向为电子商务和网络营销。