基于电影学中的视听元素在影视广告创意中的应用价值

摘要：目的研究视听元素在植入广告创意中的一些应用形式。方法从广告创意人手，运用广告学、影视广告学中相关原理，研究影视植入广告创意的一些手法，通过对中国近期具有影响力的电影的植入广告进行图形、语言、对白分析总结，探索出此类广告在创意上的一些新形式。结论恰到好处的色彩，可以产生强烈的视觉冲击力;完美的画面，会产生美的感受;广告语的巧妙植入，具有异曲同工之妙。

关键词：影视植入广告;创意;色彩;图像;对白

影视植入广告缓解了硬性广告对观众的干扰，这是一种升级和进化。除了广告形式创新外，也是广告业发展的一个新趋向，在确保不影响观众观看影视剧的同时，完成对产品和品牌的宣传，可谓是一举多得。近年来，一些影视剧盲目地追求商业价值，在剧中过多地植入广告，导致一些缺少创意的植入广告出现在影视剧中，生硬、牵强、露骨的硬性推销，使观众产生了很多的不满情绪，更有些观众在网上呼吁不购买影视剧中出现的广告商品。如何使植入广告给影视剧锦上添花，已成为中国植入广告需要面对的问题。美国广告大师大卫·奥格威说过： “吸引消费者的注意力，同时来让他们买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就像被黑夜吞噬的船只。”创意是广告的灵魂，是一则广告能否取得成功的一个重要条件，植入广告也不例外。优秀的植入式广告创意被称为是不像广告的广告。影视植入广告的创意就是通过对图像、语言、色彩、摄影等符号进行加工，通过与影视剧故事情节的融合，试图营造一种艺术氛围，让观众对影片中的产品留下印象，接受产品信息并产生好感。笔者重点从语言、图像、色彩方面人手，探讨视听元素在植入广告创意中的应用。

1.图像

影视图像是呈现在影片屏幕上的映像，是具有动态的事物的形状与颜色的影像，是摄像机对现实生活景象的记录，是影片的主要构成元素。在《视觉说服——形象在广告中的作用》中，保罗·梅萨里把视觉形象在广告传播中的作用进行了概括：视觉形象可通过模拟某一种真实的人或物来引发人们的情感;视觉形象可以作为说明某事实确实发生了、并被拍摄记录下来的证据;视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。

1.1营造空间艺术环境

植入广告是融合在影视图像中，在一瞬间完成的，只有让受众看得舒服，给受众带来美的享受，获得精神愉悦和审美享受，才能引起受众对产品的关注。依照弗洛伊德的观点，观众获得无意识满足的最先反应是一种由艺术作品纯净的形式特征所引起的愉悦，如美丽的画面和悦耳的韵律。通过声音、光线、对白、画面等的设计，立体空间多视角的拍摄，来作用于受众的感官，创造出内外兼美的广告形象，满足受众的审美需求，从而达到传达信息的目的。

1.2浑然天成的审美意境

植入广告所说的浑然天成是指广告与影片融合得严密自然，没有加工的痕迹。植入广告想达到浑然天成，前提就是让消费者看着舒服，只有贴近真实生活才能让受众感到美好。根据影片与剧中人物定位来选择相应的植入产品，使广告元素与剧情合理配置组合，引起受众情感的共鸣，促进受众接受广告信息。植入广告创作的最高境界是“隐得其所”，让观众看不到植入广告的影子，却又时时能体会到植入广告产品、品牌的地位与作用，这成为整个情节的有机组成部分。

2对白

由于电影不像小说等文学样式那样由作者出面向读者叙述，其只能依靠人物自身的语言与动作来表达一切，因此对白是影片中唯一可以运用的手段，对白在影片中是刻画人物、体现主题的主要手段，是剧本不可或缺的因素，只有通过对白才能表达出角色的身份、地位、性格、特点等。

2.1对白口语化

影片要在有限的时空条件内，通过人物的对白在观众面前树立起鲜明的艺术形象，使观众受到感染，为人物的命运而动心。要使观众清楚明了地看懂剧情，理解人物，接受剧作者对生活的解释，对白就必须浅显、通俗易懂。植入广告的对白应贴近生活，平易近人，就好像从日常生活交际中随意摘取的一段。生硬的动作加上在生活中根本不会出现的对白，就会受到观众的恶评，因此植入广告的台词一定要生活化，仔细体会人物的内心情感，揣摩人物表达内心的语言方式与特点。对白生活化会使台词富有生活气息，亲切自然，这样台词才不会显得突兀。

2.2对白符合角色性格

社会生活的丰富多彩也带来了人的性格的多样化，每个人都在扮演着不同的角色。角色规范必定会以不同的方式影响着扮演角色的个体，使其形成某种为社会或团体所期待的态度、人格特征和行为模式。台湾学者郝继隆指出： “个人在各种不同的团体中的角色，反射其性格，也塑造其性格”。在影视作品中，演员可以通过语言和行为方式来塑造角色性格。在对白植入中，广告对白也要符合角色性格，既要含蓄又要合理，既要巧妙又要不露痕迹。

2.3广告语的巧妙植入

广告语是广告活动的一个重要组成部分，体现一个企业的文化底蕴和形象，是加强品牌意识不可缺少的一部分，用简练、生动的语言，形象地表达出品牌的特色和性格，用具有感情色彩的语言来吸引受众，已成为一种社会文化。经典的广告语可以在一瞬间抓住受众的心灵，以最快的速度打动人心，令人们赞不绝口。在对白中植入广告语，可以增强广告产品的记忆度，太过于直白的广告语则会让观众反感。根据场景需求巧妙地植入广告语，对于一些大家耳熟能详的广告语，则可以取广告语中的关键字融入到影片对白中。

3.结语

在植入广告泛滥的今天，谁能更好地把植入广告巧妙地植入到影视剧中，将艺术性与功利性完美融合，谁才会是最大的赢家。通过对以上几种视听元素在植入广告创意中的应用分析，得出提高植入广告创意的一些方法和技巧：恰到好处的色彩;完美的画面;广告语的巧妙植入，都可以使植入广告融入到电影剧情中，达到“润物细无声”的效果，只有这样，植入到影视中的产品广告才算成功。

参考文献：

[1]房宁.论消费者心理与现代广告创意[J].理论界，2008（ 8）：95.

[2]王亦敏，丁文.产品设计中的色彩情感要素分析[J].包装工程，2011，32（ 14）：137-139.