传统主流媒体现存困境及“破局”之路

新时代背景下，传统主流媒体需杜绝“故步自封”的想法，积极探索创新，适应新媒体生态环境，早在2019年的全国宣传思想工作会议中，习近平总书记就明确表示了对整个宣传思想战线的殷切希望。传统主流媒体在面对技术赋能及受众嬗变的态势下，一部分已在媒体丛林中逐渐探索生存之道，但还有部分主流媒体仍处于迷茫状态，如何在不损失自身品牌价值为前提的情况下出圈，是亟待解决的现实问题。

当下由于5G技术的加持，互联网的特点更加体现在“互”的方面，基于此，互联网便横跨了全球用户，全领域、全方位架构传播渠道，彻底打破了时间、空间的界限。然而，这对于传统主流媒体来说，既有机遇也相应会面临接连不断的挑战，其中最本质、最重要也是最具挑战性的是思维转变。现在已经不再是中高端受众购买内容产品的“精英传播”时代，而是低收入受众借助网络而展开的“小屏传播”时代，受众也演变为“用户”，更突出在传播过程中的主角地位，这也是传统主流媒体演变发展的重要助推力。适应媒体丛林法则，了解媒体生态环境并做出改变才能真正“破局”。

传统主流媒体的现存困境分析

变化必然会带来问题，作为传播主流意识、传播社会主义核心价值观的媒体平台，转型升级，逐渐社交化并不是一言两语解决的事情。2014年，习近平总书记在中央全面深化改革委员会第四次会议强调，推动新闻与传播在内容、渠道、平台、经营、管理方面深度融合，这也意味着核心目标明确了，也能从此分析传统主流媒体面临的现实困境。

内容：与用户“失联”

根据最新发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。

根据数据不难体现出在当前用户分化范围广且精细，传播也以大众传播向更多层级、更高层面发展。而作为传统主流的媒体，在内容生产方面却十分“拘谨”，其本身就具备体制性优势，获取信息的渠道在坚持宣传阵地，坚持党性原则的情况下相对通畅，但从一部分地方传统主流媒体来看经常会因为信息发布不及时，甚至于获取不到当地的一手信息从而降低了自身的公信力，议程设置功能相应减弱，致使导向功能逐渐边缘化。内容作为媒体在传播信息过程中的根本，地方传统主流媒体并没有做到本土的“极致发挥”，失去了特定信息传播的自留地，无效传播的结果就是逐渐与用户处于“失联”状态。

形式：怯于尝试“新玩法”

社交化的传播最重要的是体现互动，而形式则是互动的基础，在媒体改革时常常会借助微信公众号亦或是短视频平台的评论功能与用户进行交流互动。例如“四川观察”抖音号，在用户心中其网感十分强烈，因为经常报道其他地区的新闻信息，而被网友戏称为“四处观察”，其在评论区也经常与用户进行幽默互动，最主要的是“四川观察”敢于尝试新玩法，其短新闻、慢直播、微互动的特点满足了互联网时代受众的媒介接触习惯——游牧式信息消费，即“感性自知、自定节奏、开放协作”。许多现在仍处于转型低迷期的传统主流媒体过于保守，不敢尝试，还将自己置于“被迫营业”的状态下，缺乏与用户的互动，无法提高用户黏性。

渠道平台：缺乏主流意识

部分传统主流媒体在传播平台上将主流意识浅表化，放不下“身段”。如今，我国网民总体规模超过十亿，其中，我国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%，较2020年12月提升3.3个百分点。在法律法规的前提下适时降低话语准入，在信息传播过程中纳入基层基因，将主流意识垂直化深入，将语态垂直延伸，发挥主流媒体作用，提升信息传播的渗透力和辐射力，达到最大化的传播效果。意识的提升往往是最容易被传统主流媒体所忽视的因素之一。

运营管理：急于与商业互嵌

互联网对于传统主流媒体盈利模式而言冲击力非同一般，市场空间被压缩，运营收入自然降低，广告营收断崖式下滑。在这样不景气的情况下，许多传统主流媒体迫于压力，急于与商业互嵌，从而导致身份迷失，认不清媒体的发展方向，这也是传统主流媒体现在所面临最急于解决的困境。2016年是中国网络直播元年，现在“混得”风生水起的直播不失为一种解决措施，但对于主流媒体来说在摆正自己位置的前提下也能适时参与，运用市场思维打好基础，将内容生产与广告营销区分开来。

传统主流媒体的破局路径分析

传统主流媒体的权威和真实是与新媒体和平相处的主要原因，要想既不打破平衡又不损失自身价值，只有利用好机遇，坚持探索创新，秉持积极主动的原则，而不是“被迫经营”。

打造媒体“人设”，增强网感

当下人人都可以既是信息的消费者，又是信息的传播者，在传播平台营造“人设”来吸引更多感兴趣的用户，传统主流媒体也可以利用这一方式来打造媒体“人设”，从而增强网感，拉近与用户的距离，加强社交化的媒体表达，主动回应，营造互动传播的氛围。除此之外，传统主流媒体要保持其客观公正、全面真实的特点，关注内容质量，在新语境中找到自己的定位，规范降低话语准入，融合基层基因，借集聚效应把握舆论场上的话语权，增强议程设置功能。权威性和严谨性是传统主流媒体与新媒体和平相处的资本，决不能在转型过程中“放飞自我”，导致主流媒体的品牌价值受损失。

转变思维，刺激用户“卷入”

如今数据都被存储在云端，传统主流媒体要尽快适应数据化转型，虽然大数据已到来许久，但仍有许多地方传统主流媒体不适应“云+万物”，这就需要转变思维，将作品思维转变为用户所消费的产品思维，将媒体思维转变为新媒体思维，利用媒体融合，玩出新花样，利用主体层次进行传播，激起用户参与讨论话题和获取信息的积极性，增强用户黏性。有些内容可以尝试慢直播的形式，慢直播体现了吉登斯的“脱域”理论，指社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过对不确定的时间无限穿越而被重构的关联中脱离出来。2020年新冠肺炎疫情爆发阶段，“火神山”“雷神山”医院的建造过程由央视频开通的慢直播使其受到了网友们的广泛关注，并通过这种陪伴式社交传播在之后引起了二次话题，用户纷纷用“云监工”的身份展开讨论，提高了用户的“卷入度”。

文化融合，把握精神内核

我国本就是地域辽阔、民族众多且文化丰富的大国，但许多地方文化容易会被当作猎奇的符号，很难“走出去”，幸而在当下有技术加持，传统主流媒体可以通过文化内容的数据化转型，融合多元形式，在新平台传播渠道发扬地方文化。各地区可将其文化内涵进行现代化转化，运用平民化视角激发用户的文化认同，从而提高文化自信，在内容、形式和表达上下功夫，文化融合，把握其精神内核，讲好中国故事，这也是传统主流媒体应做的分内事。

坚守职业操守，保证不偏航

作为传统主流媒体的工作者要在纷繁复杂的社交互动语境下坚守职业操守，这并不是要固化思想，而是遵守法律法规，不能逾越“红线”，一切活动在法律允许的情况下进行。虽然现在都在强调多元经营、跨界融合，但身为传统主流媒体的工作者要时刻关注舆论生态环境，做到转变话语体系，将内容下沉用户，遇事实时发声，及时回应民生关切。在数据集中于云端的当今，媒体人要有新媒体思维，加强队伍思想建设，保证信息传播的航线不偏移。

搭乘政策之帆，保障续航

传统主流媒体的转型当然不是无章可循的，目前，媒体融合已上升为国家发展战略，国家给出了顶层设计。2020年9月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，2020年11月3日，《中共中央关于指定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二0三五年远景目标的建设》发布，其中明确提出要推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。这无疑给传统主流媒体的“破局”提供了强有力的保障。

诚然，在转型过程中有许多成功出圈案例，但还在摸索中的传统主流媒体还需跟随顶层设计的脚步从方方面面构架方案，接受内外双重监管，清除代际化阻碍，从“被迫经营”中挣脱出来，突破现存困境，完美诠释传统主流媒体的“破局”。