基于大数据视角下成都市大学生奶茶消费行为意愿和偏好因素研究

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摘  要：近年，随着经济的发展和人民生活水平的提高，奶茶在饮品类的热度和地位爆发式增长，奶茶消费者主要以青少年和大学生为主体，不管是现在的市场需求和未来的市场需求都极大，本文调研面向成都市大学生进行奶茶消费调研以及偏好因素的相关深入研究， 主要涉及的院校有成都理工大学等16个院校，本次调研问卷累计发放400份，回收有效数量347份，问卷有效率达86.8%，同时根据得到的问卷中的量表进行信度检验和效度检验，调研围绕成都市大学生主体进行奶茶消费行为和偏好因素的深入研究，旨在挖掘大学生的消费行为和消费心理，探究大学生奶茶购买意愿，经济、品牌等因素对于消费行为的影响程度；同时对成都市未来市场进行客观预测。通过数据分析提出合理措施性建议，充分挖掘大学生市场奶茶消费潜力，为成都市经济高质量和稳步发展注入新生活力。

关键词：奶茶；消费行为；偏好因素

引言

一、研究背景

随着居民生活水平的不断提高，休闲娱乐已成为人们生活重要组成部分，而奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，深受大学生的喜爱。同时随着信息技术的发展，互联网越来越发达，由此进入新消费时代。奶茶行业也乘着新消费时代的东风，再次转型，升级为新式茶饮，不仅饮品的原料和口感升级，还开启了行业的品牌连锁化。但目前市面上的奶茶店仍存在一些问题，比如说奶茶的糖度过高、容易增肥、不利于学生的健康；奶茶营销方式的局限，无法很好做到引流，并留住客户。因此，针对奶茶消费主要群体的大学生，研究其对奶茶产品的消费需求行为以及奶茶的喜好，对于相关商家进一步挖掘开发市场价值和成都市新型经济的发展和转型十分有意义。

二、文献综述

有学者指出，大学生消费奶茶感性化趋向严重，更注重对奶茶包装，味道的要求，群体意识强成为了大学生消费奶茶的一个重要原因[1]。站在奶茶消费者的角度，学者对于消费者奶茶消费习惯、健康影响的研究也较多。李世阳等人的短期研究未发现奶茶的消费频率及所饮用奶茶的含糖量与大学生肥胖呈显著的相关性[2]。曾小娟和侯芳桂采用自填问卷法的调查方法对长沙民政职业技术学院在校大学生进行分析，认为影响大学生选择奶茶店的因素主要有优惠大，促销活动多、距离较近、奶茶口感好，品种多、量大料多、价格合理、服务好，包装精致等[3]。

三、调查方案及实施

1.调查目的

随着成都市大学生生活水平的不断提高，奶茶作为新兴消费产品，目前市面上的奶茶店仍存在一些问题，如：奶茶的糖度过高、价格较贵、品味单一等。本次调查的目的是对成都市奶茶产品的消费现状以及存在的问题进行调查，进而推进奶茶产品的不断改革与创新，引领其向着健康、实惠以及可口的方向发展，也能为成都市的奶茶创业者提供参考借鉴意义。

2.调查内容

本次研究调查主要选用两种调查方法，预调查法和正式调查法。预调查法主要是运用问卷调查，正式调查法主要是运用文案调查法、深度访谈法。大学生消费者的奶茶购买情况以及大学生对奶茶品牌，口味的喜好程度；大学生群体对奶茶的认知及态度，对奶茶的消费需求、购买偏好，影响大学生奶茶消费行为偏好因素等。主要调查内容有：关于奶茶消费需求的调查内容、关于奶茶消费需求的调查内容，具体调查对象如表1所示。

四、调查结果分析

1.偏好因素对消费购买影响

本文此处研究的是消费者基本特征和奶茶相关因素对于购买奶茶的影响，在这里因变量是二分类变量，因此不能采用普通的线性回归模型，应选择二元logistic 回归模型。对于二元logistic回归，我们取因变量为Y，自变量为X1 X2 X3 X4......Xn。则有：

二元Logit回归分析结果如下表2所示。

2.营销策略RFM模型分析

本文根据收集的数据计算出转移矩阵 P，主要利用马尔科夫链模型对成都市奶茶未来消费市场份额进行预测。

建立转移矩阵P，如下所示：

S（0）=S（1）·P

根据计算，未来一期的市场占有率经过变化为：

S（1）=（0.176 0.140 0.142 0.156 0.142 0.244）

根据计算结果，其他品牌市场占有率也有小幅上升，主流市场统治力将不断下降奶茶市场竞争激烈。

五、总结与建议

成都市奶茶行业有坚实的消费者基础，其用户分布密度与经济发达程度呈正相关。本次调查中有大部分消费者购买饮用过奶茶，其中成都市中心分布最为广泛。各奶茶品牌市场份额不平均，现有消费者较为倾向定价低的奶茶品牌，现有消费者多集中购买“书亦烧仙草”、“蜜雪冰城”等有影响力的奶茶品牌，且相互之间用户量差异较大，市场份额相对不平均。 针对不同消费者类型，提供更有针对性的奶茶品类。应根据市场规律和消费者经济状况，合理调整项奶茶价格，除了提高奶茶质量外，结合每一位消费者实际需求制定合理的销售价格。

参考文献：

[1]吴凡，张艳.基于奶茶消费者消费偏好的奶茶店营销策略分析[J].广西质量监督导报，2019，No.221（05）：226+225.

[2]吴向蕾.当代大学生茶饮料消费状况调查报告[J].现代交际，2018，No.482（12）：25+24.

[3]牟炳霖.叠加情绪对奶茶店消费行为影响的实证研究[J].商讯，2019，No.159（05）：21-22+27.