跨文化传播中文化折扣现象研究

摘要：

在扬州世界园艺博览会韩中缘馆的一系列园事活动中，中韩两国价值观乃至意识形态的差异，导致参观韩中缘馆的中外游客对韩国文化信息接收不明确等问题。本文旨在探究跨文化传播中的文化折扣现象，并提出对韩国文化输出的改进方案，能够起到文化输出的启示。

关键词：跨文化传播；文化折扣；文化输出；韩中缘馆

一、序论

文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品，在传播过程中无法被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。加拿大学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R. Mirus）认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那里的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式——即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。

在2021年扬州世界园艺博览会中的韩中缘馆开放初期，由于中韩双方价值观乃至意识形态存在差异、中外游客对韩国文化的认知偏差，使单纯的语言互动无法完全填平文化沟壑，不可避免地导致文化信息传递、接收不明确，从而引发文化折扣，大幅度降低跨文化交际的效果，不利于韩国及其文化在国际视野中的形象地位。随着中韩建交30周年的到来，两国关系面临深化发展的重要机遇，两国间积极开展贸易往来，加强交流合作。但文化折扣使得两国文化传播的效果降低，本文从韩中缘馆的文化折扣现象入手，分析其产生的原因，提出降低韩国文化折扣的策略，从而提高各国间文化交流的影响力。

二、韩中缘馆的文化折扣现象

第一、服饰方面的韩服。韩服是韩国的传统服饰，韩服早期受汉服影响，自朝鲜中期开始个性化发展，呈现了高腰、襦裙的发展。[[[] 韦肖.韩国服饰文化对于现代设计的影响[J].艺术科技，2013，26（06）：98.]]传统韩服兼具曲线美与直线美，上短下宽松的设计一方面能够显现出颈部之美，还可以修饰身材，让身材矮小的人更加修长，消瘦的人更显丰满。但在韩中缘馆的韩服试穿活动中，不少游客受现代“以瘦为美”的时尚文化影响，认为韩服下半身宽松的设计显得身材臃肿而拒绝试穿。此外，近些年中韩传统服饰引起的“汉服”、 “韩服”之争也让不少游客对韩服存在着偏见，认为其与汉服并无差异，不愿尝试。

第二、建筑方面的传统韩屋。韩中缘馆采用了传统韩屋建筑的设计样式，庭院由楼阁、草房、矮墙、水车等组成。韩国喜欢亲环境的感觉，庭院种植了木槿花、迎春花、杜鹃花、莲花等多种植物。矮墙能够提供更好的视野，草屋通常建在前面有山有水的地方，屋顶上通常悬挂着小石头以御风，体现了浓浓的韩国本土风情。与韩国传统建筑温馨、简约、淳朴的特点相反，中国建筑往往以巨大的规模和华丽的装潢给人留下深刻印象。两国建筑文化的巨大差异也使得不少游客对韩中缘馆的建筑设计略显不满。特别是在宏伟华丽的欧洲国家场馆、色彩强烈的泰国馆的对比下，韩中缘馆更显单薄。在建筑文化方面，文化折扣现象得到了极大体现。

第三、民俗信仰方面的韩国木雕、济州岛“石头爷爷”。韩中缘馆的入口及大门处竖立着“天上大将军，地下女将军”木雕及济州岛“石头爷爷”石雕，代表着韩国的民俗信仰文化。镌刻着“天下大将军，地下女将军”的两座木雕象征着韩国传统文化中的守护神。独具特色的两座木雕常年立在村口，人们常年供奉，祈求村庄的安宁祥和。“石头爷爷”由济州岛质地较轻的火山石头雕刻而成，戴着帽子，眼球突出，鼻子大而宽，嘴巴紧闭。在古代，“石头爷爷”常被放置在城门前，显示政府的威严。与此相对应的是中国的石狮子文化，驱赶恶灵，象征祥瑞。不同的民俗信仰背景也让游客对于韩国的信仰文化理解有所偏差，进而产生文化折扣现象。

三、韩中缘馆的文化折扣现象原因

第一、文化背景差异产生文化隔阂。感知被称为跨文化传播的三大要素之一。因此文化背景差异越大，感知差异也会越大，甚至导致两个文化背景不同的人对同一个对象持有完全相反的观点。[[[] 张鑫.《战狼 2》跨文化传播中的文化折扣现象、原因及规避路径[J].西部广播电视，2019（4）：148-150.]]传播大众文化和精英文化也是如此，异国受众更趋向于饮食、服饰等方面的浅层次大众文化，只有相对少数的异国受众能接受宗教、历史、道德等较深层次的精英文化。在向中国受众介绍韩中缘馆的建筑文化与民俗信仰时，由于其内容较为复杂和隐晦，承载着深厚的韩国历史背景和风土人情而文化折扣程度更甚。[[[] 闫沐.”文化折扣”成因的经济模型分析[D].湖南：中南大学，2010.]]中国受众鲜有与韩国相关的文化背景知识，馆内对韩国特有的文化仅仅依靠简单的官方解说形式，很难吸引中国受众，为其留下深刻的印象。

第二、文化产品软实力不足。馆内的文化产品以韩服、零食、化妆品等为主，虽然其中的韩服体验活动吸引了众多女性游客前来体验韩国文化，但韩服厚重、款式过少等原因导致了该文化活动的吸引力在后期逐渐下降，受众群体也越来越受到局限。馆内陈列的韩国饮食文化产品相较于韩国最具代表性的泡菜、炒年糕、拌饭等，缺乏一定的特色和吸引力，不能满足游客的需求。馆内陈列的化妆品远不如其在韩国国内的品牌效应大，没有产生同等效力的吸引度。如果仅靠这一类出口单一形态的产品，很难提高中国受众对韩国文化的接受程度和理解程度。

第三、文化输出方式的局限。馆内文化产品的线下输出模式较为传统、碎片化，多于馆内陈列展览、免费发放宣传册、馆外LED大屏滚动播放推广等形式进行传播，难以吸引博览会外界中国受众的注意力。线上输出模式主要通过微信公众号、小红书、微博等平台进行传播，但在平台上传的宣传内容中，多以官方解说和馆内相关通告为主，创造的互动机会相当的少，不能深入走到人民群众中来。因并未将馆内的文化产品宣传推广到位，导致不能充分利用数据推送进行广范围传播、获得经济效益。[[[] 罗石芊，周丽.国际传播中文化折扣到文化增值的嬗变——以李子柒短视频传播为例[J].采写编，2021（8）：171-173.]]

四、降低韩国文化文化折扣的策略

第一、注重生动演绎重现，用故事共性打破文化隔阂。文化共同圈中国家之间，具有与生俱来的文化亲缘性。在跨文化交际的过程中，应善用“讲故事”方法，利用丰富多样的现代化技术手段进行展示，依凭文化元素的相似性和相通性，找到人性共通部分来进行文化价值的传递，与受众拉近距离，打消受众对外来文化的戒备心理。降低文化差异造成的文化折扣，避免文化休克。

第二、文化要保留神秘性，更要本土化。新鲜感吸引异国受众的同时，复杂性也在驱逐异国受众。因此我们需要深刻认识受众特征，才能正确选择出受众易于接受和认可的文化元素并加以利用，水土不服，让不同文化背景下的群体产生归属感。从而规避文化折扣，增强传播效果克服。

第三、多渠道传递、加强用户黏性。馆内文化产品的线下输出模式传统、碎片化的缺陷。能够使受众更好地接收外来文化，在传播的过程中加入3D、AI等科技元素，增强吸引力。随着新媒体的崛起，社交媒体以及新兴的直播方式都是可以尝试并利用的传播渠道。培养了众多潜在消费者。增强平台推荐、点赞、分享所塑造的一种情感互动氛围。

五、结语

文化传播中传播途径的优越性、复杂性、可试验性、可观察性、兼容性等特征，十分影响异国受众的接纳程度和理解程度。新鲜感吸引异国受众的同时，复杂性也在驱逐异国受众。以韩中缘馆文化产品和价值输出为例，从中总结经验、吸取教训，改善其文化产品销售及文化传播方式，以减少文化折扣现象，对不同文化背景下的文化交流与传播中增加文化经济效益、提高文化附加价值，在文化增值转变的过程中起到一定程度的积极作用。[[[] 闫沐.”文化折扣”成因的经济模型分析[D].湖南：中南大学，2010.]]

参考文献

[1]韦肖.韩国服饰文化对于现代设计的影响[J].艺术科技，2013，26（06）：98.

[2]张鑫.《战狼 2》跨文化传播中的文化折扣现象、原因及规避路径[J].西部广播电视，2019（4）：148-150.

[3]闫沐.”文化折扣”成因的经济模型分析[D].湖南：中南大学，2010.

[4]罗石芊，周丽.国际传播中文化折扣到文化增值的嬗变——以李子柒短视频传播为例[J].采写编，2021（8）：171-173.

基金项目：2021年扬州大学大学生科创基金项目”跨文化交际中文化折扣现象及其对我国文化输出的启示——以扬州世界园艺博览会韩中缘馆为例”（X20210194）

作者简介：

李潘（2000-），女，汉族，河南方城人，扬州大学本科在读，研究方向：朝鲜语。

指导老师：崔竹山，千恩花