电商平台砍价拉新行为的法律规制研究

摘要：在电子商务蓬勃发展的今天，各平台为了吸引流量，推出了各式各样的线上活动，其中以拼多多平台的“砍价拉新“活动最为典型。该活动在为拼多多提升知名度的同时，其诱导性广告与中奖率也激起了关于此活动的一系列负面讨论。对电商平台砍价行为的法律规制研究，不仅有利于保护消费者在网络活动中的的合法权益，并且对维护整个电子商务平台的经营环境，构建诚信电商，规范社会经济发展秩序都具有十分重要的意义与价值。从其法律界定、合法性以及救济路径入手，本文章将从多主体共同治理的角度对现存问题提出相应的解决办法。

关键词：电商平台；砍价拉新活动；消费者权益；法律规制；行政机关；多主体共治

一、电子商务平台砍价拉新行为概述

（一）电子商务平台砍价拉新行为界定

电子商务平台的“砍价拉新”活动是电商平台为了吸引用户与流量而推出的一种活动类型，此类活动以向用户发放代金券或一定现金吸引用户参与，用户邀请其他好友参与活动或者注册新账户便有机会获得该奖励，电商平台也因此达到吸引流量的目的。以知名电商平台拼多多为例，该平台推出了一项“砍价领现金”的活动。用户参与活动过程的中，平台不断通过一系列的画面和音效，向用户传达出其“有较大概率提现成功”的信息；但不少用户邀来众多好友，却始终差一分钱，该活动推出后虽风头强劲，给拼多多的流量带来了爆发式的增长，但也因此引起了用户对活动真实性的质疑，造成了不小的负面影响。

（二）电子商务平台砍价拉新行为的法律性质分析

1. 砍价拉新活动本质上为悬赏广告

悬赏广告即广告主以广告的方式向不特定行为人公开表示，对于完成一定行为的人给予报酬的意思表示。悬赏广告究竟是单方还是双方法律行为在学界存在一定的争议。虽然悬赏广告被规定在《民法典》的合同编之中，但不能只凭其在法律中的体例来定义其性质。[1] 悬赏广告并不需要明确的要约——承诺过程，只需悬赏人单方面以“声明”的公开方式将其发出，不特定的行为人在完成了悬赏广告指定的行为之后，就可以请求悬赏人支付其承诺的报酬，而无需双方达成合意。因此应根据悬赏广告的单方行为的法律属性将其认定为单方行为之债。[2]

拼多多平台的砍价拉新活动，通过发布广告的方式邀请用户参与，活动规则则为用户邀请到一定数量的好友也参与该活动后，便可获得相应的奖励。此种行为符合悬赏广告的构成要件与特征，应属悬赏广告。

2. 砍价拉新活动与其他行为的比较

砍价拉新活动的规则似乎近似于电子转发抽奖，电子转发抽奖是以网络电子平台为中介，以转发作为抽奖资格获得要件，发生在商家、中间平台与抽奖者之间的活动。[3] 而砍价拉新活动仅发生在拼多多平台和用户之间，并且抽奖模式、抽奖平台以及游戏规则都由拼多多平台单方面设置或提供。剖析其本质，可知其并不属于电子转发抽奖活动。在有关判例中，互联网企业针对其用户开展的邀请好友注册、奖励现金红包的告示 [4]，以及商家集赞行为 [5]，同样也归于悬赏广告。因此，将该行为定义为悬赏广告应无争议。

（三）电子商务平台砍价拉新活动的问题

用户作为网络平台活动的参与者，能否被界定为消费者是研究电商平台承担的违法责任的前提。在实践当中，为更好的保护消费者的利益，通常将消费者这一概念与经营者对应，将其界定成为非盈利目的而购买商品与接受服务的人。[6] 砍价拉新活动由平台提供，可以看作是平台向用户提供的一项服务。用户参与活动是为了得到现金或商品等奖励供自己使用，而非盈利目的。因此，参与活动的用户同样属于消费者，受到《消费者权益保护法》的保护。

1．侵害消费者权利

（1）侵犯消费者的知情权。

知悉真情权是指消费者有权了解他们购买、使用或受到的服务的真相，即意味着用户有权了解平台给出的关于提现概率等数据的真实来源；用户参与“现金免费拿”活动后，活动页面会向用户证明其为“最幸运者”，比如：获得“手气王”称号，“提现概率为全网最高“等；并且会不断向用户展示“xxx5秒前已提现成功”的信息。虽然有不少用户确实成功领取到奖励，但不能仅凭此就判定这些数据真实有效。活动广告中既没有数据来源，也没有明确说明用户需邀请的好友数量，显然是对用户知悉真情权的侵害。在刘宇航诉上海寻梦信息技术有限公司（拼多多运营公司）网络侵权责任纠纷案中，法院一审判决认定拼多多行为不构成欺诈，但因其展露的信息不真实准确，因而构成知情权侵害。法院认为，电子商务经营者开展“拉新活动”时应全面、真实、准确、及时地披露活动信息，保障消费者的知情权。信息披露不符合法定要求或存在歧义的，构成对消费者知情权的侵害，应当承担相应的侵权责任。

（2）侵犯消费者的公平交易权。

公平交易权表现为交易双方从交易中获利是均衡的，双方享有的权利和承担的义务是相当的。活动中用户抽取到的奖励一开始为现金，每次都在只差最后一分钱时，抽到的内容变成币值更小的虚拟货币，抽奖本为随机事件，却似乎变得有迹可循，这样的抽奖机制难以说的上是公正合理。不少用户邀请了众多好友，为此花费了大量的精力甚至是财力，却仍不知“下一刀“能否成功。用户为平台拉来了众多流量，但不能获得任何相对应的利益，是对公平交易权的侵害。

2.  构成虚假宣传

虚假宣传指在商业活动中，经营者利用广告等方式对商品或者服务做出的与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者误解的行为。悬赏广告虽然为单方承诺行为，但若其内容虚假不真实，同样会构成虚假宣传行为。

虚假宣传本质为误导，该行为并非侧重言语表述在客观上的真实性或者虚假性的判断，而在于该言语表述对消费者主观认知的影响。[7] 对于如何判断广告的内容是否具有虚假宣传的问题，判断的标准应根据接受宣传的消费者的理解，而不是经营者的理解。[8] 因此，倘若大部分的用户在参与此活动的过程中对提现概率与提现难度产生了误解，便足以认为该广告行为是虚假宣传。

3．侵犯其他市场经营者权利，构成不正当竞争

不正当竞争是指经营者违反《反不正当竞争法》的规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。其中一种情形即为“虚假宣传”。平台不诚信行为的出现，容易导致各电商平台之间而为了争夺流量与成交额的情况愈演愈烈，进一步引发平台之间的恶性竞争，扰乱和扭曲市场竞争秩序，阻碍国家电子商务平台诚信体系的建设；[9]  进一步而言，电子商务平台对国家经济发展的作用日益凸显，电商平台的诚信发展，是我国市场经济能否良性健康发展的重要因素，对于构建更加和谐健康的市场经济体系具有至关重要的作用。

二、 电子商务平台砍价拉新行为法律规制面临的困境

（一）现行法律下用户维权存在困难

该活动直接侵害的是消费者的权利，但由于消费者自身的力量较弱，在面对类似问题时，通常难以使自己受到的侵害得到相应的赔偿。在该活动中，存在着不少用户拉来数十数百位好友仍未成功的情况，其中花费的精力和时间可见一斑。若想凭此作为损害而要求赔偿，存在着所受损害难以举证证明、所受损害难以量化，赔偿金额和方式难以认定等问题。另外，拼多多推出的此项活动属于单方允诺行为，而非与用户之间达成合同关系，因此消费者无法通过合同纠纷进行起诉来主张自己的权利。而在侵权关系中，过错归责原则也使消费者在举证自己的损害、对方的过错行为与因果关系方面具有相当大的难度，况且单个消费者的损害可能不足以让其提起诉讼（因为所获赔偿甚至不足以弥补诉讼成本）。因此私人主体在现行法律条件下，难以依靠自身力量进行维权。另一方面，互联网高速发展使之暗含的问题不断增多，但是立法与有关判例尚不完善，存在着法律相对滞后的现象。浏览互联网法院的有关判例可以发现，以互联网平台侵犯用户的知情权或其他权利的案件则相对较少，但不能否认这样的情况在电商平台广泛存在。

（二）行政机关治理较为滞后且缺乏全面性

互联网的快速发展使网络世界千变万化，且不断深入到生活的方方面面，这样的特殊性使行政机关做到对网络环境的全方位监管存在着相当大的难度，因此对于互联网领域产生的问题的发现与处理通常都具有滞后性。在出现问题时，通常只针对特定主体的特定问题进行处罚，而互联网领域侵权问题绝非个例而是广泛存在，这样的处罚通常缺乏全面性，一般难以“一网打尽”，彻底纠正。

三、电子商务平台砍价拉新行为的法律规制路径

不可否认电商平台之间的竞争为互联网经济的发展注入了源源不断的活力，但若不对此进行规制，容易造成平台之间的恶行竞争。更何况，该活动损害的不仅仅是用户个人利益，而是包括市场经济秩序、消费者群体利益在内的社会公共利益。研究如何针对该类行为提出切实有效的法律规制措施，对建设良性诚信发展的互联网经济、维护消费者权益等具有十分重要的意义。

（一）完善砍价拉新行为的法律规范依据

通常情况下，互联网企业具有技术上与信息资源上的优势，消费者与电商平台之间实力悬殊，电子数据等资料又难以搜集证实，面对网络侵权行为，消费者想要维权在举证与诉讼方面存在着诸多困难。因此，相关部门可以出台相应的司法解释或法律规范，简化消费者的举证责任，或者在主要证据为数据电文时，转而由电商平台方提供证据，证明其不存在违法行为。这样有利于增加消费者的维权信心，充分发挥其在网络治理中的作用，有利于营造清风正气的网络环境。

互联网经济发展快的特点注定了其产生的权利义务关系复杂多样，并且还会源源不断的开辟新的领域。因此立法应与时俱进，明确网络主体的各项权利义务，为行政主体执法与消费者维权提供法律依据。同时，法院在审理案件时应慎之又慎，既要充分考虑用户与电商平台之间在技术与市场力量上的巨大差异，同时也要避免消费者滥用诉讼权利。

（二）行政机关加强对砍价拉新行为的治理

电子商务平台具有技术上、资本上、市场力量上的优势，而消费者本身就处在弱势地位，政府主体若不采取强有力的措施，消费者最终也只能有苦难言；砍价拉新活动所面对的用户群体为不特定多数，并且所受的损失难以量化，让平台给予每个用户补偿，不仅容易在赔偿数额与赔偿方式上产生新的问题，也会使平台不堪重负，不利于企业的发展。因此，针对砍价拉新活动中存在的问题，主要依赖于行政机关的处罚，通过对企业进行警告、罚款等措施，督促平台进行整改。

2021年5月，市场监督管理局对线上教育机构的违法行为处以顶格罚款，对如何规制拼多多的虚假宣传行为具有一定的借鉴作用。对具有较大的社会影响力的电商公司处以顶格罚款，一方面是针对其不正当竞争行为的处罚，是加大执法力度、严厉打击违法行为的体现。另一方面，也是为规范线上教育机构，维护良好的市场秩序，保障消费者的合法权益。

拼多多作为知名电商平台，其推出的砍价拉新活动影响力甚广，但不少用户直呼拼多多“欺诈”。 2020年5月，上海消保委对拼多多进行了约谈，要求其针对砍价拉新中存在的虚假宣传问题进行整改。[10] 可以看到，拼多多平台确实对广告进行了一些调整，但并未触及根本，只是增加了一些“有机会”的字样，而产生误导的原因并不只是文字内容，还包括抽奖机制、广告动画等等，因此仍有不少用户因此被误导。消保委积极采取措施督促平台调整违法内容虽然发挥了一定的作用，但仅依靠平台自身整改难以取得彻底改变。

针对违法行为，政府工商管理部门作为虚假广告问题的主要治理主体可以根据法律的有关规定，对其进行罚款或警告；在罚款的金额上，应考虑其造成的较大的负面社会影响，适当提高罚款金额。一方面，较高额的罚款可以让电商平台意识到，不能随意滥用自身技术上与市场地位上的优势，随意制定规则，侵犯用户权益。另一方面，也可以舒缓网络用户的不满，增强网民对政府的信任度。

政府工商管理部门在对违法行为进行惩治的同时，还应加强事前监管与事后监督。随着信息技术的发展，行政部门应积极完善互联网执法措施，增强互联网管理力度，加强技术监管。针对用户在网络平台上反应的问题，应及时主动的进行审理与纠察，并对违法行为进行惩处。充分发挥政府这只“看得见的手”的作用，维护好市场环境。同时，在采取惩处措施后，还应加强对平台的监督，保证平台落实整改到位，避免平台交完罚款就不了了之的情况出现。

（三）实现多主体对砍价拉新行为的合作治理

市场情况复杂多变，只依靠政府进行治理很难触及到方方面面。电商平台与消费者作为最直接的参与主体，应积极发挥作用，维护自身权益。同时，消费者保护协会作为法定的非政府组织，在市场经济运行中，为维护消费者的权益发挥着越来越重要的作用，如何切实履行好法律赋予其的职责，是解决虚假宣传问题必不可少的一个环节。因此，在现行法律体系下，实现多个主体多元联动，建立共治格局，是解决该问题的有利措施。

1.消费者

消费者在权利收到侵害时提起诉讼予以维护的行为，应受到保护与支持。并且，消费者个人提起的诉讼不仅是为维护自己的权利，更是维护消费者群体的权益，维护社会利益。另外，消费者作为市场主体中最广泛的存在，维护与保障其权利就是维护与保障市场经济的健康发展。因此，在消费者权利受侵提起诉讼时，国家机关和消费者权益保护协会应在适当的范围内予以适当的法律援助，一方面可以增强消费者维权的信心，积极发动消费者主动纠正电商平台的错误；另一方面，可以和消费者建立共治关系，以弥补监管中的不周全之处。

2.消费者权益保护协会

消费者协会作为法定的非政府组织，应积极行使法定职能，对有关问题进行细致调查与全程监督，并适当通过大众传媒对其侵害消费者权益的行为进行揭露和批评。通过给予负面评价的方式，倒逼其对广告内容进行调整。同时，消协应拓宽消费者维权的途径，针对网络侵权行为开辟专门的投诉反映渠道，使消费者“投诉有门”；同时，消费者协会应积极探索新的治理措施，创新维权工作方式。消费者在举证与提起诉讼上存在着的困难，消费者协会应积极发挥自身力量调查取证，并在必要时提起公益诉讼。

3.平台自身

平台自身的发展要注重兼顾经济效益与社会效益。砍价拉新活动虽足够新颖，能够在短时间内吸引来较多流量，可若不能拥有透明完善的规则，最终也只沦为一场噱头，给消费者留下“不诚信”的印象。因此平台在推出活动时，应考虑长久发展的利益，而不能鼠目寸光，只顾眼前。平台应主动站在消费者的角度周全考虑，始终将消费者的感受放在首位，针对用户反映的问题主动进行调整。严格遵守法律，避免越过红线滥用自身权利随意侵犯消费者权利。只有这样，平台才能获得良好得口碑与社会效益，才能长远发展。

对于曾参与活动的用户而言，平台可以通过发放无门槛优惠券等的方式作为补偿。一方面可以一定程度上补偿用户所受的损失，另一方面也有利于提高平台内的交易数量，提高商业信誉。在活动广告方面，平台应尽量简化广告，明晰规则。与其用大额奖金诱惑用户，设置不明不白的义务，不如降低奖励金额，明确规定用户需邀请来的好友数量，实现口碑与流量双赢。

电子商务平台之间可以共同商定行业准则，制定行业章程，明晰自己的权利义务，以诚实信用为原则，摒弃流量思维，避免滥用信息差。加强平台之间相互的监督监管，实现行业自治共治，优化互联网市场环境，促进互联网企业良性发展。

参考文献：

[1]杨立新. 悬赏广告的单方允诺之债属性之辨[J].扬州大学学报（人文社会科学版），2021，25（02）.

[2] 王利明.《中国民法典释评·合同编·通则》[M]. 北京：中国人民大学出版社，2020年： 216-218.

[3]季泽玉，黎海日，张政，等. 电子转发抽奖中商家行为法律规制研究[J].合作经济与科技，2020（04）.

[4]钱盈与广州华多网络科技有限公司悬赏广告纠纷一审民事判决书 广州互联网法院（2019）粤0192民初790号

[5]石素坤. 商家集赞行为的法律性质探究[J].广西质量监督导报，2019（05）.

[6]王利明. 消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围[J]. 政治与法律，2002（02）.

基金项目：武汉工程大学校长基金项目（XZJJ2021040）