我国“网红”现象的传播生态与治理研究

摘要：互联网技术与新媒介迭代兴起的背景下，出现了一批因为某些特质被网民关注从而走红的人，称为网络红人，依此形成的网红产业和网红经济，对我国社会多群体、多层面、多领域产生极大的影响。本文从我国“网红”现象的传播生态的现状出发，分析了“网红”现象传播生态的构成及目前发展中的问题，并就此提出了一些治理对策。

关键词：网络红人  资本推手  粉丝群体

当前，互联网技术与新媒介的迭代兴起，出现了一批因为某些特质而被网民关注从而走红的人，称为网络红人，简称网红，如李子柒、藏族少年丁真、papi酱等等。网络红人依托庞大的粉丝群体，在互联网平台上具有一定的话语权和影响力，形成了独特的网红产业和网红经济，也带来了我国信息传播生态的改变。这些具有较高热度和流量的“网红”现象既蕴含特殊的经济、社会和文化价值，带来无限的想象，又面临着诸多问题及考验，给网络空间的治理带来了巨大的挑战。

一、我国”网红”现象传播生态的构成

“网红”现象并不是一个新兴事物，而是随着互联网技术的发展进行着自身的迭代变迁。从20世纪90年代互联网发展之初的论坛、空间的文字时代，到2003年开通博客的图文时代，演变到2010年两微一抖、现在的直播平台的视频和直播交互时代，“网红”现象的展现形式越来越丰富，也给予了更多普通老百姓展现自我吸引特质的通道。”网红”现象的出现，是网红群体、资本推手和粉丝群体等虚拟共同体综合作用的结果。

（一）网红群体

“网络红人”主体是整个”网红”现象传播链条上的起始环节，“网红”在一定程度上掌握了网络信息传播规律和受众的群体心理，依托各类互联网媒体，获得一定数量的粉丝，成为了活跃在互联网上的特殊社会群体，对当前社会带来极大的影响。“网络红人”通过在互联网上表达特定内容或者个人特长来展示自己，获取大量粉丝的喜爱追捧。基于目前互联网新媒介的点赞、转发与评论等信息传播方式，“网络红人”的话语符号在网络空间内经历着被生产、再生产的不断演化的过程，得到更为广泛的传播，进而也获得了面向这些粉丝的话语权。”网红”现象的实质是面向特定人群兴趣爱好和文化心理需求的社会化信息传播，这使得“网络红人”成为一些特定圈子内的意见领袖，显示出巨大的影响力和控制力，网红成为传统意见领袖概念的延伸，能够影响或改变粉丝的认知和态度，还能直接影响社交媒体平台的信息舆论和意见走向。

（二）资本推手

“网红效应”不只是表现在某个时段内拥有的粉丝关注的数量，更重要的是粉丝数量背后的价值变现能力。“网红”爆火的背后，更多是资本在推动。“网红”及其背后资本团队为了增强“吸粉能力”，采用了众多专业的传播策略，成为“网红”现象的中间推手。随着“网红造富”效应的出现，“网络红人”的商业价值快速上升， “网红”现象得以产业化，或广告变现，或电商变现，或服务变现，网红经济应运而生。有资本助力，网红群体通过精准定位培养基数庞大的粉丝群体，并将相关内容进行针对性的宣传营销。”网红”现象也由最初的个人分享经济模式逐渐被专业化程度更高的职业化服务所替代，在宏观层面由资本推动形成了“网红”经济的产业化链条，在微观层面，“网红”的传播策略也由零散随意走向整合专业，网红职业化渐趋明显。

（三）粉丝群体

“网红”现象之所以得到如此爆火的发展，并能够不断扩张延续生命力，关键还是抓住了受众群体“心”，符合了粉丝们的内在心理需求，引发了一场场互网络空间下的集体狂欢。“网红”分享的内容基本上为民众的日常生活，粉丝受众从这些“接地气”的日常展现中更加容易产生情感认同之心理，因此对“网络红人”营造的日常生活细节产生浓厚的兴趣及效仿的意愿。粉丝们在关注网红、与网红互动的过程中，巩固了对于自身的认同和价值观，产生了群体归属感受。此外，通过对“网络红人”的追捧，也展示出自己的文化品位和审美水准，形成不同的“圈层文化”。

二、我国“网红”现象传播生态的发展现状

随着移动互联网的发展而产生的“网红”现象，已经成为横跨多领域的商业模式、文化和传播现象，对社会多群体、多层面、多领域产生极大的影响，因此有必要以客观辩证的眼光审视网红现象。我国“网红”现象整体呈现出积极健康发展的状态，倡导读书的罗振宇，通晓财经历史的吴晓波，擅长演讲的罗永浩，传播中华文化而闻名世界的“东方美食生活家”李子柒等网红主张协调公共价值与商业利益之间关系，实现良好的社会效益。这些正能量网红激励人心，弘扬道德，传播文明，充实社会。但同时，我们应该看到“网红”现象带来的众多社会问题。

（一）特殊的生活方式影响青少年价值观

“网络红人”靠“特色人设”吸引粉丝，而这种“特色人设”通常是经过刻意的设计包装后的“伪日常” ，在粉丝受众面前建构了一个令其艳羡追捧的梦幻世界。在人人都是表演者的“网红”浪潮下，受众极易迷失在“网红”构筑出的精致生活方式中，从而助长了年轻人虚荣的风气。网红的收入很可观，使很多年轻人趋之若鹜，形成一切向钱看的负面思想。许多“网络红人”的一夜成名、日入斗金，对青少年传统的通过勤劳、拼搏、艰苦来获得成就的价值观念带来了挑战。网络红人轻易就做到名利双收的现象，使得一些年轻人评判职业好坏的标准变得畸形。许多网络红人为了流量，展示了许多低俗的内容和负面的价值观，带来了网络上的“颜值即正义”、“崇拜金钱”“轻松躺平”“追求奢侈”的思想影响了年青一代的价值观，助长了社会浮躁、虚荣之风。

（二）商业炒作现象严重忽视社会利益

随着资本的介入，越来越多“网红”现象的出现并非?发形成的，而是靠着其背后的资本运作和利益集团的“商业炒作”。商业炒作一般都是事先经过专业人员的精心策划，整个过程由资本推动热点事件的走向，或者媒体与资本形成联合，按照规划好的流程分步实施炒作。商业炒作所追求的只是经济利益，而忽略了社会公共利益，会危害新闻的真实性、媒体的公信力和受众的知情权。网络红人“泛娱乐”化的表达方式，对真正有价值的信息传播形成阻碍。使得真正严肃和有价值的内容少受关注，也削弱了社会当前的热点和传统新闻社会价值。较低的入门门槛和方便快捷的直播工具，也导致加入到网红这一行业的人素质良莠不齐，直播内容一味迎合市场和受众，导致网红乱象屡见不鲜，整个?业鱼龙混杂极不规范。

（三）唯经济利益从而忽视传统道德

“网红”现象背后投入的资本一味的追求经济利益，利益原则与利己主义无限释放欲望，导致网络泛娱乐主义“唯利益”“唯流量”的畸形生存模式。一些网红无底线、无节操的炒作，助长了网上庸俗、低俗、媚俗的风气。 “网络红人”的生命周期通常很短暂，想要维持“网红长红”，实现可持续的商业价值变现，一味的迎合市场，不惜通过满足受众猎奇、窥私、寻求刺激的低级趣味，传递了许多负面不健康的价值观。为讨好受众，部分网红平台不断降低入驻网红的准入门槛，甚至任由黄、赌、暴力等违法违规的事件肆意传播，导致了网红市场的混乱。

（四）?络空间的治理难度较?

互联?技术与新媒体的发展为“网红”现象的发展和壮大提供了巨?的施展舞台。但是由于缺乏相关的法律和道德的有效制约，有的网红变现内容低俗不雅甚至不堪入目，严重危害着?络空间的精神环境。传统的?众媒体，具有严格的“筛选人”制度，会对传播的信息进?有效的筛选，把符合社会大众利益的思想文化和价值观传播给受众，??络??的局限性，?疑加?了?络空间治理的难度。由于网络上信息发布传播缺乏监管，再加上网络的匿名性，大众可以在网络上畅所欲言，但同时也意味着执法难度的加大，网络信息的发布源头难以追溯，责任主体更是难以追究，在互联网空间中出现了法不责众的现象。

（五）网红产品同质化，优质网红产品短缺

网红产业凭借互联网媒体传播的巨大爆发力，加上低门槛、轻技术等特征，发行网红产品数量多如牛毛，但却缺乏真正制作精良、内涵丰富、影响积极的的“优质产品”。现有的网红传播产品普遍存在着“内容重复、理念低俗、质量低级”的问题，大多以网红自身的外貌条件为卖点、或依靠眼球效应获得短期流量。优质网红产品的结构性短缺，让“网络红人”的生命周期陷入了“只减不增”的行业怪圈。许多“网络红人”仅仅凭借短时间的“姣好外形”或者“热点事件”吸引大量粉丝，但是却因后续没有产生独具特色、高质量、丰富内涵的作品而无法延长自己的网红生命，最终消失在轰轰烈烈的网红浪潮中。在互联网背后资本批量化、流程化的生产、运营下，一批批网红如过江之鲫般涌向资本市场，成为了“机械复制时代”的审美衍生品。

二、我国“网红”现象传播生态的治理研究

对于“网红”现象，不能放任不管，应认真厘清网红背后的弊端和负面影响，实行精准的措施管控，强化责任落实，从而取其精华，弃其糟粕。“网红”现象的传播是一个自由、开放、共享的互联网生态系统，需要结合政府相关部门、网络企业、互联网行业、网络红人等多种社会力量，共同参与，互相分工，各负其责，运用思想政治、市场经济、行业制度、国家法律、教育等各种治理手段，最终形成一个可持续发展、健康文明、宣扬正能量的互联网传播生态结构。

（一）加强政府立法，落实网络监管

互联网络空间不是法外之地，政府要出台治理网红乱象相关的法律法规、政策文件，强化监管力度，明确法律规范职责监管到位，对于挑战法律底线、违反公序良俗的网络行为，应该依法打击，防止唯流量、金钱万能等畸形的价值观和互联网泛娱乐主义、恶性商业炒作等不良倾向蔓延。对各类网红乱象采取法律手段的惩治，让那些传播低俗和负面价值观的文化，直播售卖假货、欺骗消费者的网红受到法律的制裁。政府应成立相关部门，实时监控管理网红的不良行为，及时制止网红传播不良思想价值观。目前世界上大多数国家都在采用的监管方法，即相关网站工作人员对传播内容进行“把关”、对低俗视频或者涉黄涉暴、违背社会道德的内容进行屏蔽或删除，甚至停播网红账号。

（二）应用区块链技术，可以解决责任主体难追究

区块链技术的出现，记录了网络传播信息从生产出来的每一个流通环节，并且加强了信息的保密性。区块链技术的发展，可以使得信息源更容易被追溯，扭转当下互联网世界中“法不责众”的局面。在区块链技术发展成熟后，可以利用区块链技术建立一套管理与惩罚的制度，健全网络传播信息的生态系统。

（三）主流媒体的舆论引导，解决主流价值观分散

由于各种资源加速向互联网主阵地汇聚，我们时代需要大批传播社会主义核心价值观、净化互联网新媒体生态的主流网红媒体，让昂扬的主旋律成为铿锵的时代强音。所以，主流媒体是党和人民的喉舌，是普通百姓的发声器，应让自己的话语更适合互联网世界中的信息传播形式，进一步加强主流意识形态话语权的掌控。并且在鼓励受众进行优质再创作方面也可以出力。主流网红意味着以身作则、向上向善，即对其责任有着清醒认识，以实现其社会角色的再定位，推进数字时代大众的精神认同，凝聚各方力量，“推动网上网下同心圆中的主体更加统一，网络空间与物理空间深度融合，使全体人民在理想信念、奋斗目标、价值理念上紧紧团结在一起。

（四）建立行业标准，引导网红自律

互联网可以自发成立相关行业组织，建立网络传播行业协会的统一标准，规范和引导网络发布内容，各负其责，进行自我监督、互相制约，形成良好的网络信息传播生态系统。可以对“网络红人”进行分类管理，以行业协会、网络企业、社会团体为组成部分，以行业纪律形式监管他们的传播信息和行为，还可以尝试敦促网红建立文化自觉和维护社会公共利益。网络技术管理平台也要加强技术研发，从平台方开展审查，对一些“网红乱象”采取封号、禁播等方式，给予相应惩罚。

（五）提高各界的媒介素养

网络信息传播生态中的各方参与者都需要提高自身的媒介素养能力，“网络红人”要生产优质的传播内容，受众群体要选择高质量的宣传内容。要解决“网红乱象”问题，引导人们树立正确的思想观念，树立认真工作、兢兢业业、靠双手致富的价值观念，形成遵守社会道德伦理、法律法规的思想观念，才能从根源上制止“网红乱象”现象的发生。最后，引导受众提高自己的搜索、选择、加工信息的能力，内容为王，能够甄别网络内容的优劣，未来需要积极动用受众力量，通过举报等手段来自检。

参考文献：

1、杨庆国，陈敬良：《网络红人形象传播及其符号互动模式研究》，《中国青年研究》2012 年第 7 期。

2、敖鹏：《网红为什么这样红？———基于网红现象的解读和思考》，《当代传播》 2016年第4期。

3、网红、主播、个人 IP、移动直播……这一切的链条式解读》， http：//www.huxiu.com/article/146636/1.html？f=index_top1。

4、杨心怡：《网红经济的生态治理研究》，华东政法大学硕士论文