摘要：“课程思政”推动着专业教育的深化，挖掘专业课程中进行思政教育的“触点”，传授有温度、有厚度的知识，本文以《中外广告史》课程为例，对广告学专业“课程思政”教学设计中的思政融入进行了分析与思考。

关键词：广告学；课程思政；中外广告史

2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调：“要用好课堂教学这个主渠道，思想政治理论课要坚持在改进中加强，提升思想政治教育亲和力和针对性，满足学生成长发展需求和期待，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。”。[1]由此，我国高校“课程思政”改革拉开帷幕。

一、融入：“课程思政”推动专业教育的深化

所谓课程思政，即“用课程承载思政、将思政寓于课程”，要求高校各专业课程，以立德树人为根本，实现专业课程知识传授与价值引领的有机融合，从而构建高校“全员、全过程、全方位”的育人新格局。“课程思政”从本质上讲，就是一种课程观。它不仅注重对广告学专业同学进行广告理论和实践能力的系统培养，更注重以“基因式”的融入方式来引导学生树立正确的社会主义核心价值观，突出育人价值，让立德树人“润物无声”。

广告业是我国第三产业和“文化创意产业”的重要组成部分，我国的广告市场规模持续增长，广告产业发展前景十分良好。2019年，国家工商管理总局统计数据显示，我国广告市场总体规模达到8674.28亿元，占 GDP 的比重为0.88%，较上一年度净增682.8亿元，我国的广告市场规模仍会持续增长，广告产业未来发展仍具有较强的生命力。广告学作为一门实践性较强的专业学科，在做好专业教育的同时，也需要将专业课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应，把“立德树人”作为教育的根本任务，注重学生的道德修养和人文情怀的教育，培养“德能立得住、智能有创新”[2]的专业人才。

“课程思政”推动着专业教育的深化，在专业教学与实践的改革探索过程中，要从理念上树立“课程思政”这一课程观，围绕“课程思政”核心价值目标的建设，落实价值塑造、情感培养、知识传授三位一体的课程教学目标，将思想政治教育贯穿到整个教学过程中去，在实现传授知识与专业技能的同时，有意识地在专业课堂上加入思政内容，引领学生完成从专业人才到精神人才的变化。

二、触点：课程思政切入点的思考

每门课程都蕴含情感、态度、价值观的要求，例如人文素养、创新意识、工匠精神、家国情怀、人类关怀、社会责任、法治精神、道德伦理规范、中华优秀文化传承等，这些是课程资源，也是思政资源，是专业课进行思政教育的“触点”，在专业课程内容中需要寻找这些教育资源要素。

以中华优秀文化传承为例，中华民族传统文化源远流长，历史文明演化和发展的每一阶段，所沉淀下来的抽象的观念形态或具体的物质形态的结晶都属于传统文化的范畴。[3]比如，古代的衣食住行用、风俗习惯，文学、艺术、哲学、宗教、天文地理、思维方式、价值观念、典章制度、民族精神等都是传统文化的重要内容。而中华优秀传统文化，就是传统文化中经典的、优秀的、对社会发展起到积极作用的文化，既包括有形的物质方面的，也包括无形的观念与精神方面的。2021年11月，《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》里提到，“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基，必须结合新的时代条件传承和弘扬好，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，在文化建设上要“坚持以社会主义核心价值观引领文化建设，注重用社会主义先进文化、革命文化、中华优秀传统文化培根铸魂”。[4]

中华优秀传统文化也是中华民族优秀思想文化和物质形态的凝结，既包括优秀的传统建筑、器皿、古玩、绘画、书籍、雕塑等，也包括自强不息的奋斗精神、知行合一观、重视人的精神生活、爱国主义精神、追求真理、勇于奉献的精神、团结互助、尊老爱幼的伦理规范、顾全大局的精神、仁义礼智信、努力自我修养的精神等。[5]中华优秀传统文化也是社会主义核心价值观形成的重要基础。2012年，中国共产党在十八大上正式提出了——“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”。中华优秀传统文化是社会主义核心价值观的文化基因，社会主义核心价值观的倡导明确了国家、社会、公民三个层面的价值目标、价值取向、价值准则，既有中华优秀传统文化的道德操守与人格要求，还充分吸收了人类文明的优秀成果。这些都是广告相关专业进行课程思政教育的切入点和教育资源。

三、设计：“课程思政”教学设计的思考

“课程思政”就是挖掘专业课程的隐形教育资源，传授有温度、有厚度的知识，引入人文情节和思考，实现课程工具理性和价值理性的统一。 以广告学专业基础课程《中外广告史》为例，对广告学专业“课程思政”教学设计进行分析与思考。

（一）教学目标“思政”

开设《中外广告史》课程的指导思想是使学生全面、系统地了解中外广告发展过程中的基本情况、基础知识，特别是我国广告的历史进程，穷源朔流，从中撷取宝贵的广告实践经验，汲取丰富的营养，以史为鉴，作为后人继往开来、发扬光大的借鉴，激发创造活力。

课程目标1：知识目标

具有扎实的专业基础知识。通过使学生全面、系统地了解中外广告发展过程中的基本情况、基础知识，特别是我国广告的历史进程，了解影响广告业发展的主要因素，希望学生在掌握现代广告基本理论的基础上，再从宏观角度认识和了解中外广告的发展线索。能从整体上把握广告发展的规律，把握其内在脉络，扎牢专业基础知识。

课程目标2：能力目标

具有创新能力与创造性思维。培养宏观的历史性视角，能站在历史的角度分析特定的广告现象，以史为鉴，守正创新，激发创新思维。深厚的人文素质与审美能力。通过对大量历史资料与案例的学习，培养良好的人文艺术修养和文化审美意识。

课程目标3：价值与情感目标

通过对我国古代广告史、近代广告史、现代广告史的阐述，增强民族自信心，强化诚信友善、爱国主义教育，强化不惧困难、锐利进取的敬业精神，培养学生的家国情怀，建立其社会主义核心价值观。广告人要有社会责任感，结合案例史料，强化学生的社会责任意识，培养对专业的热爱和认同，建立正确的职业道德观。

（二）教学方法“思政”

从“思政寓于课程”的原则出发，课程中采用线上与线下相结合、小组作业与课后讨论相结合、课上讲述与课后实践相结合的方式，积极调动学生参与课程的主动性。

（三）教学内容“思政”

1.古代广告史部分课程思政融入点

以中国古代广告史为例，此部分包括中国古代广告的起源与早期发展、秦汉三国两晋南北朝时期的广告、隋唐五代十国时期的广告活动、宋元明清时期的广告活动几个章节部分。在每个章节讲述前均加入了《课前思政导入——从“艺”开“史”》的环节。比如在秦汉三国两晋南北朝时期的广告一章的课前导入中，课前从顾恺之的《洛神赋图》引入，然后结合河南卫视水中洛神《祈》的走红让大家展开讨论——“从《祈》、《唐宫夜宴》到《只此青绿》，越来越火的传统文化IP越来越加深了大家对中华优秀传统文化的文化自信。从专业的角度来说，我们需要做什么？”结合大家的讨论，循循善诱的引出“我们要坚定文化自信，守正创新，用专业知识讲好中国故事，传播好中华形象，推动社会主义文化强国建设”的思政小话题，进一步深化大家对专业的认知，

此外，课程中通过挖掘古代广告史，比如古代的名人广告、招牌广告、商家“以义取利”的经营理念等史料案例，潜移默化的强调民族意识，爱国、敬业、诚信、友善、和谐等理念，以史为鉴，守正创新。

2.近代广告史部分课程思政融入点

中国近代史就是百年抗争、救国强国的历史，中国近代广告史也是在这一背景下推动与发展的，通过对这一部分爱国主义广告的挖掘，学习民族企业家的奋斗精神，激发其爱国强国的热情和志向。[6]另外，在课后通过学习通进行“近代爱国主义广告”等小组任务的设置，让大家更直接的感受这段救国强国、锐意进取的历史，进一步加深对于爱国、富强、民主、文明、自由等价值观的认同。

3.现代广告史部分课程思政融入点

我国现代广告史中，有不少广告人、媒体人敢为人先，走出了一条有中国特色的现代广告发展之路，比如《为广告正名》、报纸和电视广告业务的恢复与探索等，都是以勇敢者的姿态将我国广告推上了现代的历史舞台，结合案例激励学生要树立不惧困难的敬业精神，勇于探索与创新。在现代广告管理体制的发展变革中，感受广告行业的人们对于平等、公正、法治的追求。

四、结语

“课程思政”是德育与智育的相统一，是专业课堂与思政教育的相结合。针对专业不同课程的特点和具体内容去开掘课程思政的内容，用“课程承载思政”，提炼广告专业课程中蕴含的文化基因和价值范式，在“润物细无声”中充分发挥专业课程的育人功能。

参考文献：

[1] 习近平在全国高校思想政治工作会议上强调 把思想政治工作贯穿教育教学全过程[EB/OL]．共产党员网https：//news.12371.cn/2016/12/08/ARTI1481194922295483.shtml.

[2] 康初莹.广告学专业课程思政教学设计与实践[J].今传媒，2021，29（12）：140-143.

[3] 郑晶晶. 社会主义核心价值观的中华优秀传统文化底蕴研究[D].大连海事大学，2017.

[4] 中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议[N]. 人民日报，2021-11-17（001）.

[5] 倪嵎编著.中外广告法规与管理[M] .上海人民美术出版社，2016.01.

[6] 孙会.广告学专业课程思政教学探析[J].文化与传播，2020，9（01）：57-61.

作者简介：

蒋俊佩，198708，女，讲师，郑州航院互联网+课程思政教学研究中心研究员，研究方向数字与新媒体传播，河南省郑州市郑东新区郑州航空工业管理学院，450046，13838253687

基金项目：郑州航院教育教学改革研究与实践项目课程思政专项、郑州航院研究生教改项目和研究生质量提升工程项目。