摘要：随着全球化的快速发展，非物质文化遗产的保护和传承成为全世界聚焦的主题。在这一背景下，知识产权形象作为一种新兴的传播手段，逐渐被引入非遗文化传播领域。非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文化传统的重要载体之一，彰显着民间的集体记忆、生活智慧和礼俗信仰。近年来，IP形象作为一种新兴的文化传播手段，被逐渐应用于非遗的推广中，为非遗文化的传承与发展带来了新的机遇与挑战。本文旨在探讨IP形象在非遗文化传播中的作用及其对非遗保护与传承的影响。

关键词：非物质文化遗产；知识产权；IP形象；杨柳青

一、IP形象的定义与特点

IP形象，是指具有知识产权的原创形象，是指一种无形资产，包括专利权、著作权、商标权等。在我们用起IP这个词时，不能简单地用中文的知识产权来解释。到底如何定义，目前没有一个很统一的说法，一般大家提起来，是指包括了小说、影视剧、游戏等各种基于创造性的智力成果所产生的具有一定知名度和影响力的作品或人物、形象等。文化IP可以是创造一种新的文化观念，或是对已有文化通过更深层次的挖掘进行延展及二次创作。如故宫的口红、胭脂等周边产品，把一些传统的文化IP开发成为大众可感知，可消费的文化内容。

IP形象具有以下特点：①独特性：IP形象可以是动物、植物、人物甚至是一个全新的自创形象。每一个独特的设计都使得作品更全面地显现文化特色，促进非遗文化的多样性和独特性。②代表性：IP形象能够代表某一品牌、产品或文化，成为其形象的象征。③ 延展性：IP形象具有可持续延展的特性，这种形象本身蕴含不同的故事、人物、精神、文化。企业可以通过授权等方式进行产品衍生和拓展，来帮助品牌实现市场的差异化。[1]

二、非遗文化的传播挑战与机遇

非遗文化的传播面临着诸多挑战，包括：

1.新潮文化冲击：随着数字化技术在文化传播中的应用广泛，新潮文化对传统文化的冲击日益加重，使得非遗文化的传播陷入困境。

2. 非遗传承人匮乏：许多非遗传承人年事己高，年轻人对传统文化的兴趣逐渐减少，导致传承人的缺失。

3.传播途径有限：传统的传播手段较单一，如展览、表演等已经无法满足当代年轻人对传统文化的需求，仅依靠口传心授，难以吸引年轻人的关注。[2]

但是，借由互联网时代快速发展、“互联网+”数字平台的出现[3]，非遗文化的传播也面临着新的机遇。如，近几年虚拟主播数字技术，使非遗文化知识的传播出现新的途径。

三、IP形象在非遗文化传播中的意义

第一，提高非遗项目的知名度和影响力。通过IP形象的打造和应用，丰富IP的精神内核，从而提高其在社会上的知名度和影响力。第二，IP设计为非遗项目创新发展提供新路径。IP形象应用广泛，如电影、电视、网络等，从而拓展非遗项目的传播渠道，使其触及更多的人群。第三，促进非遗项目的商业价值开发。通过IP形象的应用，可以将非遗项目与其他产业相结合，实现产业链的延伸和拓展，从而塑造有温度有文化的IP。

四、IP形象在非遗文化传播中的应用及应用实例

IP形象在非遗传播中的应用广泛，主要包括以下几个方面：第一，动漫、游戏和电影：将非遗元素与IP形象相结合，可以制作出具有非遗特色的动漫、游戏和电影等作品，使观众更好地了解非遗文化。第二，衍生品设计：基于IP形象，可以设计出各种具有非遗特色的衍生品，如玩具、文具等，进一步拓展非遗文化的传播渠道。第三，旅游开发：通过打造具有非遗特色的IP形象，吸引更多的游客来参观非遗景点，亲身感受非遗文化的魅力。第四，品牌形象塑造：将非遗文化元素与品牌相结合，可以塑造出独具特色的品牌形象，提升品牌的价值和影响力。

当今时代，中国大部分地区旅游业都没能摆脱传统旅游模式。越来越多旅游地重视起旅游地IP形象、知识产权和独特的传统元素，但大部分旅游地的文创产品仅是扇子、T-恤、明信片等一些缺乏创意性和美观性的产品，不能全面体现当地传统文化内涵和时代特色。

天津是一个相对开放、包容性高、拥有历史底蕴的城市。天津的“津宝”天津城市旅游IP形象充分展现了天津的传统文化。选择天津汤柳青年画中年画娃娃形象为基础。在2015年，耐克的一款名为“天津喷”的篮球鞋，与杨柳青年画像的“二小抱鱼”结合。该鞋一经发售便火爆世界，如今标价在二到十五万元左右。这充分证明了文化与现代设计融合的可行性。“津宝”的IP形象采用了天津传统杨柳青年画娃娃中的小女孩形象，加以简化，设计成了憨态可掬的可爱版形象，惹人喜爱。津宝着装灵感来源于天津文化相声的长衫，众所周知，相声是天津的传统文化特色文化，而长衫就是相声演员们必不可少的服装。所以“津宝”穿着浅蓝色的长衫。“津宝"头上戴着鲤鱼的帽子也是呼应了经典作品“娃娃抱鲤"；[4]

五、IP形象在非遗文化传播中的效果

通过IP形象的应用，非遗文化得以更好地传播，产生了以下效果：①增强大众的记忆点：为IP形象赋予生动独特的灵魂，更真实更具拟人化，提高传播效果。②扩大受众群体：通过影视、游戏、互联网等多样化的传播形式，吸引更多的年轻受众。③提升文化认同感：以新潮的传播方式，塑造IP形象，使更多人了解和认同非遗文化，增强人们对民族文化的自信心，提高民族意识。

④拓展产业链：基于IP形象的衍生品设计和旅游开发等，带动相关产业的发展，提高非遗文化的经济效益。[5]

六、结论

IP形象在非遗文化传播中做出了举足轻重的贡献，它以独特的形式展现非遗文化独特的魅力，拓展出更加广阔的市场前景。它可以增强观众的记忆点、扩大受众群体、提升文化认同感和拓展产业链的发展。然而，如何更好地将非遗文化元素与IP形象相结合，仍需我们进一步的探讨和研究。希望未来能够通过更多的研究和实践，不断推动非遗文化的传承与发展。

参考文献：

[1]中国品牌孵化中心.好的IP形象具备什么样的特点[EB/OL].品牌工匠，（2021-05-20）[2023-09-05].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/373731668？utm_id=0

[2]李佳杰，李辛泽，黄喜龙，周金金.“互联网+”时代的河南非物质文化遗产的传播策略[J].教育学文摘，（2022-10-17）[2023-09-05].https：//www.g3mv.com/thesis/view/6504441

[3]钟美凤，李朝有.试论“互联网+”背景下我国学习型城市建设的变革思路[J].《黑龙江生态工程职业学院学报2017年04期》，（2017-08-04）[2023-09-05].//wap.cnki.net/touch/web/Journal/Article/HSGX201704022.html

[4]李心原，周健桥，刘健.城市旅游文化IP形象设计探讨[J].中文期刊，（2022-03-21）[2023-09-05].https：//www.baywatch.cn/wenhualunwen/lvyouwenhua/179281.html

基金项目：天津传媒学院大学生创新创业训练计划项目资助（项目编号：202313659011）