摘 要：近年来生鲜电商行业飞速发展的同时，我国生鲜农产品流通效率提升缓慢，流通过程中的损耗率及流通成本仍然居高不下，传统生鲜农产品流通模式中存在的矛盾逐渐凸显，构建适用于“互联网+”新时代背景下的新型农产品流通模式刻不容缓，本文以交易成本理论为出发点，以四川省成都市为研究对象，探究生鲜电商农产品产地直供模式。

关键词：交易成本理论；产地直供；生鲜农产品；生鲜电商；农产品流通模式

一．引言

据《成都农产品流通体系建设“十四五”发展规划》显示，成都市每年生鲜消费市场规模达605亿元，成都市生鲜消费者网上购买意愿逐步增强，占流通渠道的20%，截止2020年，全市农产品网络零售额达到 164.96 亿元，同比增长 49.74%。生鲜消费市场规模巨大并持续增长，吸引了众多生鲜电商平台企业在成都拓展业务，布局网点。生鲜电商行业飞速发展，传统生鲜农产品流通模式已无法满足生鲜电商行业发展需要，迫切需要构建一种新型生鲜农产品流通模式，满足新时代生鲜电商发展需求，各生鲜电商平台为了在同质化严重、竞争激烈的生鲜电商行业中突围，纷纷开始优化自家供应链、强化商品供给，“产地直供”已经作为各平台提升自身竞争力的标配。

农民专业合作社，作为一种新型农业经营主体，近年来蓬勃发展，主体规模不断壮大，形成了龙头企业引领、多元主体发力、农户广泛参与的格局，在生鲜电商农产品产地直供模式中，发挥着至关重要的作用。根据成都市政府公布的数据显示，2021年，成都市实际运营的农民专业合作社总数超过6600家，较上年增加超300家，入股社员超过25万户，合作社基础作用不断凸显。

二．文献综述

刘俊强（2017）对电子商务背景下四川省农产品冷链物流发展情况进行了研究，其指明生鲜农产品电商的快速发展为农产品冷链物流的发展带来了新的机遇和挑战，生鲜电商发展的瓶颈在于突破传统生鲜农产品流通模式，构建互联网+背景下的新型生鲜农产品流通模式，实现生鲜农产品物流和生鲜电商的协同发；曾定茜（2020）等认为要通过对生鲜电商市场细分，发展集约化、特色化、标准化的生鲜农产品产地作业，加强构建完善的生鲜电商信息共享体系，提高冷链物流能力，发展长期契约关系下的生鲜产地直供模式，是保证生鲜电商企业在激烈竞年中脱颖而出的重要途径。

Ruerd Ruben， Dave Boselie， Hualiang Lu（2007）运用交易成本理论分析指出，在采购中交易成本骑着非常大的作用，在农产品供应过程中，供需双方通过契约，建立稳定的供求关系，可减少交易成本。屈小博，霍学喜（2007）指出，在农产品流通体系建设中，应从政府提供公共物品和鼓励私人部门投资两方面，降低农产品交易成本，保障小农户参与大市场的权利和机会。

农民专业合作社是一种新型市场经营主体，能够通过产前、产中、产后的配套服务，推动农户进行标准化、规模化、专业化的生产，并在广大的消费市场与农户之间搭起一道农产品流通的桥梁。曹艳丽（2021）从物流成本、时间成本、损耗成本、中心仓运营成本等成本视角出发，提出了以当地农民专业合作社为产地供应商的产地直采模式下的物流配送网络优化模型，并对比了实施产地直采与未实施产地直采模式的效益差异，以总成本最低为优化目标对传统的物流配送网络进行优化。

三．研究内容及理论基础

通过广泛的文献研究得知，生鲜电商飞速发展的同时，由于传统生鲜电商农产品流通模式下，生鲜电商面临农产品损耗大、农产品流通成本高、消费者服务质量差所带来的各项风险，生鲜电商平台在巨大发展机遇中遭遇瓶颈，重构符合新时代发展需求的生鲜电商农产品流通模式成为亟待解决的重要课题。生鲜农产品产地直供模式因其能从源头控制农产品品质、削减农产品流通层级降低成本、提高农产品流通效率在近几年被广泛、持续关注，

现有研究止步于生鲜电商农产品产地直采优势研究，未形成农产品产地直采模式，且未深入分析生鲜电商农产品产地直供模式下的矛盾焦点，未分析生鲜电商农产品产地直供模式治理机制。本论文以制度经济学中中的交易成本理论及应用经济学中的博弈论为理论基础，构建以农业专业合作社为依托的生鲜电商农产品产地直供模式，并进一步分析生鲜电商农产品产地直采模式下各流通主体之间存在的矛盾点，最后针对该矛盾点提出治理措施，使流通组织能在降低交易成本的前提下更好的发挥其流通功能，保障农业增效，促进农民增收，为成都市范围内，有生鲜农产品产地直采需求的生鲜电商提供参考。

四．构建以农民专业合作社为依托的生鲜电商农产品产地直供模式

（一）我国农产品流通模式

农产品流通是农产品从生产者手中流向最终消费者的流通过程，在农产品流通过程中包括农户，合作社，龙头企业，批发市场，零售市场，终端消费者等流通主体，包括农产品的流通加工仓储、运输、包装、配送等功能性活动，通过这些活动最终达到满足消费者的需求，调整农产品供求关系的需求。鲜活农产品流通模式指从“田地”到“餐桌”的组织转移方式，包括农产品流通过程中所涉及的各个要素，如由人组成的流通主体、贩卖的载体形式、基础设施、信息技术、法规体制等规范与支撑要素。在我国农产品的流通模式主要有批发市场流通模式，连锁超市流通模式，龙头企业主导的流通模式和互联网主导的流通模式本文主要对比农民专业合作社主导的农产品流通模式及批发商为主体的传统流通模式之间的交易成本。

（二）以农民专业合作社为依托的生鲜电商农产品产地直供模式的必要性

目前我国农产品流通中存在流通主体间权利不平衡、环节过多、生鲜农产品损耗率较大等问题，我国常见的四种农产品流通模式的一个个共性特点便是“两头小、中间大”，这种流通环节多，中转耗时长的流通模式极度不利于我易腐烂易变质的生鲜农产品的流通，极大的阻碍了我国生鲜电商农产品的流通及生鲜电商行业的发展。

根据《四川省农业农村厅对省十三届人大五次会议第717号建议答复的函》显示，目前四川省工商登记农民合作社106678个，总量居全国第五，说明农民专业合作社进一步发展壮大，成为农产品流通主体中不可忽视的力量，这是构建农民专业合作社为主导的生鲜电商农产品流通模式的基础和依据，将进一步改善过去“重生产，轻流通”的思想。

（三）交易成本理论与生鲜电商农产品流通模式

“交易成本”这一概念，最初由科斯于1937年在《企业的性质》中提出，但截至目前为止经济学家们对于“交易成本”理论没有统一的概念界定，在本论文中将生鲜电商农产品流通中的交易成本分为谈判成本、信息成本、执行成本、违约成本四部分。以下通过对比传统的批发市场主导模式及以农民专业合作社为依托的生鲜电商农产品产地直采模式的交易成本来衡量二者的差异。传统批发市场主导的农产品流通模式可表示为“农户-商贩-产地批发市场-区域性集散中心-销地批发市场-生鲜电商平台”及以农民专业合作社为依托的生鲜电商农产品产地直采模式下可表现为“农户-农民专业合作社-生鲜电商平台”。

无论采用以上任何交易方式下，交易主体都存在与市场交易的个别交易成本，这种交易成本可以用公式表示为：

（1）

Ce 为个别交易成本， Cd 为谈判成本，Cf 为信息搜寻成本，Cg 为执行成本， 为违约成本，这里需要注意仅当交易主体间签订契约并违约时才会产生违约成本。

当交易形式为传统批发市场主导模式下的交易时，其交易成本为：

当交易形式为以农民专业合作社为依托的生鲜电商农产品产地直采模式下的交易方式时，其交易成本为：

Cs为整个交易形式下所产生的总体交易成本，t表示组织的内部管理成本，i表示农产品生产者（即农户）的个数，而l表示中间组织的个数。

单独观察公式（2）和公式（3）的两种模式下的交易成本在结构上是一直的均包含个别交易成本和组织内部管理成本，但如果是传统的批发市场模式，中间组织的环节更多，链条更长，中间组织数量（商贩/产地批发市场/区域性大型产地批发市场/销地批发市场）明显多于农民专业合作社主导的中间组织数量。与此同时，传统的批发市场模式下，农产品的物流成本，中转成本，仓储成本，农产品损耗成本等明显更高。

因此，以农民专业合作社为依托的生鲜电商农产品产地直采模式下的交易方式所产生的交易成本明显低于传统批发市场主导的农产品流通模式。

六．生鲜电商农产品产地直供模式治理措施

单一农场所供应的产品品类，不能满足电商需求。多个农场供货，采购量小物流成本高，而且生鲜产品的供求价格每天都在变化，价格涨跌时如何说服基地合作， 将采购价格控制在一个稳定区间，是生鲜电商亟须解决的问题。为了维持稳定的农产品供应关系，生鲜电商农产品产地直供模式下，电商平台采购方与农产品生产及供应方常常通过契约机制约束双方的行为和决策，增加农产品流通各主体的违约成本，减少违约风险。另一方面，通过生鲜电商农产品供需双方的契约关系，更好的约束个主题的行为，例如，通过契约约束农产品生产者农业投入品的使用量，保障生鲜农产品质量，减少生鲜农产品的质量安全问题；再者，通过契约关系，使农产品生产者根据契约决定生产产量，有目的，有计划的生产，减少盲目生产和跟风生产现象。

七．问题及展望

本文以交易成本理论为出发点，但在撰写过程中关于交易成本理论的介绍受限，未深入分析在不同农产品流通模式下，生鲜农产品交易成本如何构成，缺乏对比分析。其次，本论文未基于理论构建合适的数学模型，未采用实际调查数据进行模型验证等工作，更多的采用定性分析的方法，缺乏定量分析。在未来的研究中，应基于本文所得出的定性分析结论，采用一手数据或二手数据，构建模型进行更为直观的定量分析。

参考文献

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https：//www.chengdu.gov.cn/chengdu/home/202208/08/content_5099a3cc17544e67a73b5ede50de810b.shtml（引于2023.10.08）

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基金课题：本研究得到四川省社会科学重点研究基地四川省电子商务与现代物流研究中心课题 成都市生鲜电商产地直采模式探究-以农业专业合作社为依托（项目编号：DSWL-20）资助

作者简介：唐艳林（1990.01.08），四川南充人，助教，硕士研究生，主要研究领域为国际贸易、国际货运代理、农产品物流、农产品供应链管理等