摘要：随着乡村振兴战略的深入推进，乡村文化建设越来越受到关注。以新媒体为载体的文化传播作为文化建设的重要手段，在乡村文化传播中发挥着重要作用。文章以新媒体为载体，从乡村文化的角度出发，对湘江新区"白马书院"项目进行分析，总结出项目文化传播面临的问题。在此基础上，从内容建设、媒介建设、传播渠道建设和人才建设等方面提出了相应的解决策略。通过新媒体在乡村文化传播中的作用，实现乡村振兴和美丽乡村的共同发展，打造一个更有吸引力和活力的农村地区，为新媒体在乡村文化传播中提供一定的借鉴意义。基于此，文章从村振兴背景下湘江新区“白马书院”项目新媒体文化传播的意义出发，主要探讨了乡村振兴背景下湘江新区“白马书院”项目新媒体文化传播策略，供同行参考。

关键词：乡村振兴；“白马书院”项目；新媒体；文化传播；策略

1、引言

随着我国经济的快速发展，新媒体已经成为人们获取信息的主要渠道，也成为乡村文化传播的重要途径。新媒体在乡村文化传播中的作用日益凸显，如何利用新媒体实现乡村文化传播和传承，已经成为乡村振兴战略实施的重要内容。在乡村振兴背景下，以新媒体为载体的文化传播对乡村文化振兴起到了重要作用。党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，强调要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。在这一背景下，新媒体在乡村文化传播中发挥着重要作用。湘江新区"白马书院"项目作为新区一个新媒体特色文化项目，以传播美丽乡村为核心理念，以促进城乡融合发展为目标。其文化传播和传承主要依托于新媒体平台。目前"白马书院"项目已经进入试运行阶段，从内容建设、媒介建设、传播渠道建设和人才建设四个方面提出了相应的解决策略。

2、村振兴背景下湘江新区“白马书院”项目新媒体文化传播的意义

总书记在党的二十大报告中提出了乡村振兴战略，这是新时代“三农”工作的总抓手，也是建设美丽中国的重要途径。乡村振兴战略是实现中国梦的关键，是解决“三农”问题的治本之策。乡村文化振兴是乡村振兴的灵魂。作为乡村文化传承载体和文化创新载体，书院承担着弘扬优秀传统文化、发展先进文化、提供精神动力的重要责任。乡村振兴战略提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”十六字方针，其中乡风文明是乡村振兴战略的重要组成部分。随着互联网技术的发展和普及，以互联网为载体的新媒体得到了广泛应用。新媒体的出现为农村地区文化传播提供了新途径，推动了农村地区经济发展，促进了农村文化繁荣。新媒体在传播乡村文化方面具有独特的优势：一是内容丰富。它可以通过图片和文字等形式丰富宣传内容。二是传播广泛。它可以突破时间和空间的限制，将传播范围扩大到更大范围。三是互动性强。通过用户之间的互动，可以增强用户对项目和文化传播的参与感，提高对项目和文化的理解和认同。在当前乡村振兴背景下，对“白马书院”项目进行新媒体文化传播具有重要意义：一是提高项目知名度和影响力，促进当地经济发展；二是以文化振兴为引领，打造乡村特色文化品牌；三是整合乡村资源，促进乡村产业发展；四是提升农村居民生活品质和幸福指数。

3、乡村振兴背景下湘江新区“白马书院”项目新媒体文化传播策略探讨

3.1围绕“三农”进行文化传播和耕读教育

宣传工作是党的重中之重，在新媒体时期，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体相继涌现，信息来源和传播路径也从单一走向了自上而下、自下而上、圈层传播、垂直传播、点对点传播等多种传播模式，形成了全新的传播模式。与其它传播方式比较，新媒介不受时间、空间、学历等因素的制约，具有更方便的传播途径、更生动的话语表述、更宽松的编发和审查机制，成为了广大农民最喜欢的一个传播途径。因为官方媒体具有很强的教育性，被视为政府的代言人，所以农民经常会有选择地忽略某些政策的解释。但是，新媒体突破了传统的权威，从大众的角度来进行价值观的传播，这是将政策主张传播给农民，引导思想舆论，倾听百姓的呼声，反映社会问题，解答解惑，凝聚共识，事关乡村振兴战略能否得到农民的认同和支持，在实施中是否能够得到有效的落实。在进行乡村文化传播时，要充分利用新媒体的优势，将乡村文化进行有效的传播和推广，提高其知名度，让人们意识到乡村文化是乡村振兴战略实施的基础和重要组成部分，激发人们参与乡村文化建设的热情，为乡村文化建设营造良好的社会环境。“白马书院”项目要以“三农”为切入点，利用新媒体进行文化传播和耕读教育，以农业和农村的发展为基础，以乡村文化建设为依托，挖掘和弘扬中华优秀传统文化，形成符合新时代要求的新业态、新模式、新格局。

3.2拓宽传播主体，提升农民文化自信

随着社会的发展，越来越多的人参与到新媒体中，但传统媒体依然在文化传播中扮演着重要角色。“白马书院”项目的出现打破了这种局面。在新媒体时代，作为文化传播主体的农民也应该充分发挥自己的作用，加强对乡村文化的传播。乡村文化振兴是一个复杂的系统工程，以农村为主要阵地，以农民为实施主体。然而，随着传统乡村的思维，乡村的失语和“农民的失声”现象依然存在，农民的呼声被传达，农民的需求得到了表达，导致了乡村文化和农民形象的形成。近几年，以短视频、直播平台等新兴媒介传播方式，以其便捷性、趣味性、互动性、连接性等优势，吸引了大批农民网民踊跃参与，激发了农户的主体意识，以年轻返乡创业者“李子柒”、农村妇女“巧妇9妹”、贵州省黎平县盖宝村第一书记吴玉圣创造的“浪漫侗家七仙女”为代表的一批“网红”，通过短视频平台，将农村的变化和新时期农民的新面貌呈现出来，并在网络上受到广泛关注，增强了农民的主体地位，使越来越多的农民积极投入到讲述乡村文化振兴的故事中来。另外，随着互联网和自媒体的迅速发展，信息传播方式、渠道、平台不断增加，但也出现了一些问题：一是由于对新媒体技术的不熟悉，导致文化传播效果不佳；二是由于乡村文化的独特性，导致宣传工作难度较大；三是由于新媒体传播的内容千篇一律，难以吸引大众的关注。要想使乡村文化在新媒体时代得到更好地传播，就必须充分发挥农民的作用。一方面要通过培训提高农民的媒介素养，培养一批既懂文字、又懂摄影、既会制作短视频，又会直播的人才队伍；另一方面要通过培训提高农民对新媒体技术和平台的使用能力，充分发挥他们在乡村文化传播中的作用。

3.3创新传播内容，重构农村文化生态

大众传媒往往采用宏观叙述的方法来展示乡村的发展与变迁，其叙述手段更多地展示了乡村“被看”的一面，而忽视了“乡村”所要表现的“被言说”，这种“被言说”的现象更为普遍。在互联网“技术赋权”的背景下，以农户为内容生产者，以三农用户为主体，以农民为主体的新型农村文化生态模式也随之产生了深刻的变革。乡村优秀传统文化、乡音民俗、美景美食美宿等接地气的内容主题，都是农村新的文化素材，质朴自然的原生态风格，也是一种新的表现形式。它满足了广大群众对农村生活的心理渴望，也让他们有了更多的表达自己的声音，重新构建了传统的农村文化生态。乡村文化传播不仅要对乡村文化进行科学的研究，也要对乡村文化进行创新，重构农村文化生态。乡村文化的创新要体现在内容生产、传播方式、传播平台和传播渠道四个方面。内容生产方面，可以尝试结合传统的形式和现代的表现手法，将乡村文化与现代技术相融合，创作出更符合当代青年群体审美标准的作品；在传播方式方面，可以运用自媒体平台、短视频等方式，吸引年轻人关注、传播和互动；在传播平台方面，可以结合微博、微信公众号等新媒体平台，将优秀传统文化和现代科技手段相结合，实现对乡村文化的全方位展示；在传播渠道方面，可以利用直播平台、短视频平台等形式。

3.4充分利用新媒体技术

乡村文化传播需要媒介技术的支持，媒介技术是文化传播的载体，它可以通过媒介手段将信息和文化传递到乡村用户手中，最终实现乡村文化传播。新媒体技术的不断发展与进步，为乡村文化传播提供了更多的可能性。在新媒体环境下，人们可以通过各种终端设备接收信息，获取知识和技能。随着新媒体技术的发展，用户可以通过网络平台实现知识共享、信息共享。因此，“白马书院”项目在新媒体环境下应该充分利用新媒体技术的优势，开展形式多样的文化传播活动，不断丰富文化传播形式与内容。随着人们对网络依赖程度的不断增加，“白马书院”项目可以通过新媒体技术吸引更多游客进入村庄。通过在网站、微信公众号等平台上发布活动信息，不仅可以增强周边村民对项目的认知度和参与度，还可以有效提高项目在村民心中的知名度和美誉度。同时，还可以利用互联网平台推广宣传项目，吸引更多人了解项目、关注项目。其次，通过新媒体技术增加用户互动。新媒体环境下互动性是平台运营中的一个重要指标。新媒体平台要实现良性互动、有效反馈，需要建立完善的互动机制和反馈机制。对于用户来说，通过新媒体平台与用户进行互动交流是一种新型的交互方式。“白马书院”项目可以通过在网站、微信公众号等平台上建立一些互动板块或者专题页面等方式来加强外界的联系。同时，还可以通过网络的交流来收集反馈意见和建议。“白马书院”项目可以通过这种方式来提高用户参与度和满意度。同时通过对用户反馈意见和建议的收集与分析可以更好地为下一步工作提供参考依据。

3.5注重人才建设，培养高素质乡村文化传播人才

新媒体是乡村文化传播的重要手段，但不能代替优秀文化人才在乡村文化传播中的作用。因此，要想实现乡村振兴战略，就必须重视人才建设，培养高素质的乡村文化传播人才。首先，要加强对大学生村官的培养力度。大学生村官是一个比较特殊的群体，他们有知识、有文化，但是缺乏工作经验和实践能力。因此，要加强对大学生村官的培养力度，不断提升大学生村官的工作能力和综合素质。其次，要积极引进有经验的专业人才。新媒体在乡村文化传播中具有重要作用，需要一批懂技术、懂经营、懂管理的专业人才来参与乡村文化传播。因此，要积极引进相关专业人才，充分利用这些人才优势来提高乡村文化传播质量。再次，要加强对农民的培训。随着网络技术在农村的普及和新媒体的快速发展，农民在信息获取方面逐渐摆脱了对传统媒体的依赖。然而，在这一过程中也存在一些问题，如对农村信息技术培训不够重视、农村信息技术人才流失严重等。因此，要想解决这些问题，就必须加强对农民信息技术培训力度，提高农民对网络技术、智能手机和新媒体应用技能的了解程度。此外，还可以通过“互联网+”培训农村大学生村官来提高他们的信息化素质。新媒体在乡村文化传播中具有不可替代的作用。虽然乡村文化传播存在一定问题和不足，但也为新媒体在乡村文化传播中提供了借鉴经验和启示。未来在乡村文化传播中要充分利用新媒体优势，不断创新方式方法、内容形式和传播渠道等内容和手段，才能实现乡村文化的有效传播和持续发展。

3.6消除信息壁垒，改善乡村信息传播环境

在网络技术和媒介技术发展的早期，对城市和精英阶层的影响最大，比如，早期使用博客、论坛即时通讯的人群大多是都市精英，城乡之间还存在着信息屏障，乡村对城市和公共信息的获取不够及时，而城市对乡村的信息则不够全面，交流也有双向的障碍。在移动互联网与传媒技术的发展下，媒介模式与舆论生态都得到了极大的改变，尤其是在新媒体时期，更多的传播主体、更丰富的传播平台、更先进的传播技术、更高效的传播互动，打破了长期存在于乡村地区的信息闭塞、交流不畅的“信息孤岛”现象，实现信息无限制的供给与精准的推送，打破了因城乡二元结构而形成的文化壁垒。新兴的互联网平台也为农户提供了更大的话语权，以及技术和流量的支撑。也让农户不再是单纯的消费者，而成为了生产者，从而能够更好地进行生产与消费。政府应从宏观层面为农户提供更多的信息资源与信息平台，如组织开展讲座、培训等活动，加强对农户的专业指导；鼓励乡村文化志愿者走进农村，提供更多的信息和帮助；搭建乡村文化交流平台，通过各种媒介为农户提供信息技术服务，如网络直播、视频教学等。政府还应积极搭建乡村文化信息传播平台，引导农户利用新媒体手段参与乡村文化建设。比如“抖音”就是一个很好的平台，它具有娱乐和分享功能，可以有效地引导农户进行文化传播。

4、结语

总之，乡村文化传播是实施乡村振兴战略的重要组成部分。在乡村振兴背景下，需要发挥新媒体在乡村文化传播中的重要作用，建立完善的乡村文化传播体系，促进乡村文化产业发展，为实现乡村振兴战略提供强大的动力。文章从新媒体视角出发，对乡村文化传播问题进行了分析，提出了乡村振兴背景下湘江新区“白马书院”项目新媒体文化传播策略，为新媒体在乡村文化传播中的应用提供一定的借鉴意义，有助于推动乡村文化的发展。

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基金项目：省级大学生创新创业项目S202312303102 《乡村振兴背景下湘江新区“白马书院”项目新媒体文化传播策略研究》 ，湘教通[2023]237号。

【作者简介】刘小亮（2004- ）男，汉族，籍贯：湖南衡阳，本科，研究方向：新闻传播。