摘  要：近年来，随着中国养猫人群的迅猛增长，“猫咪经济”在我国悄然兴起并快速发展。“云吸猫”这一行为得益于“猫咪经济”与社交媒体的发展而逐渐兴起。本项目以猫咪博主“会说话的刘二豆”为研究对象，探寻“猫咪经济”新业态下文案创作与视频展演的策略及其广告营销活动的手段。

关键词：猫咪经济 萌宠视频 广告营销 文案创作

引言

“猫咪经济学”一词最早产生于日本，在日本商界看来，“猫咪经济学”是指不管经济多么困难，民众对猫及其相关产品的热情一直保持高涨，因此无论涉及哪个领域，只要商家用对猫咪，就能吸引关注并从中获益。随着宠物市场的日益庞大，“猫咪经济学”也在我国初现峥嵘。本文以网络短视频中猫咪博主“会说话的刘二豆”为研究对象，深入探索其文案写作与视频展演背后的底层逻辑，将广告营销活动运用于其中。

一、“猫咪经济”新业态发展现状

（一）“猫咪经济”新业态分类

1、线下新业态融合。

近年来随着“猫咪经济”的崛起，行业竞争增强，线下单一的门店业态对于用户的吸引力越来越低，能满足消费者更多元化需求的复合型业态无疑是未来的主要发展趋向。这种复合型业态的呈现方式主要包括两方面：其一是在于线下门店新业务的融合拓展；其二则是对于线下门店的新场景体验尝试。

其中在门店新业务融合方面除了传统的零售、洗护、寄养等业务外，“猫咪经济”线下新业务融合了上门喂养服务、猫咪殡葬服务、以及相关的药品及检测业务等。极大的拓展了线下门店经营的营收能力。除此之外，对于线下门店的新场景则依托消费者与猫咪的消费场景和需求不断涌现。其中猫咪咖啡厅、猫咪酒店、猫咪餐厅等都是线下门店对于新场景的探索与尝试。

2、线上平台拓展。

“猫咪经济”随着现代互联网的发展不断拓展，依托于互联网所产生的线上平台激增。由于生活节奏加快、工作压力大、对于宠物陪伴时间少等种种因素，“云吸猫”成为当代部分青年纾解压力的途径。此外，电商的迅速发展也为猫咪经济提供了新的平台，猫咪带货火爆全网。如今层出不穷的线上宠物课程、线上猫咪博主等都充分展现了猫咪经济崛起下线上新业态的蓬勃生机。

（二）“猫咪经济”下新业态存在的问题

1、线下的复合型业态的融合拓展。

对于线下的复合型新业态，由于未形成完善的产业体系，因此会产生一些问题。例如，在线下新业务中的上门喂养服务是存在一定的风险。首先是当事人于服务提供者的信任与隐私问题，其次还涉及到动物损害纠纷或是财务纠纷等方面的问题。除此之外，在猫咪殡葬服务中还存在着猫咪死后整体管理缺失，存在一定疫病风险等一系列问题。【2】而在线下门店的新场景体验中如猫咖、猫咪餐厅等场景中还存在着食品卫生和环境卫生问题此外猫咖或是猫咪餐厅中存在一定的噪音、气味等污染在一定程度上会影响猫咪的健康

2、线上平台不断扩张。

随着线上平台的不断发展短视频趋于主导地位。“猫”文化的盛行猫咪短视频已经成为一种引人注目的媒介景观。越来越多的短视频创作者加入猫咪类短视频的创作中，随之也引发了诸多问题。其中包括部分短视频制作者为了流量不择手段，使用暴力手段强迫猫咪进行拍摄。这一做法在伤害猫咪的同时辜负了粉丝的感情，是极为低劣、不道德的做法。除此之外，猫咪类短视频还存在这严重的内容同质化现象。一个猫咪类短视频的爆火后，常常引来同类型短视频创作者的争相模仿。这打击了原创的短视频创作者的积极性，对于整个相关类型的短视频生态产生了不良影响，阻碍了相关类型短视频的发展。【1】

二、猫咪短视频文案创作与视频展演策略

（一）文案创作

文案是指公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案是一个与广告创意相继呈现的表现过程、发展过程与深化过程，多存在于广告公司、企业宣传、新闻策划工作等。相较于传统文案，如今随着互联网络的发展，互联网文案冲出重围，快速发展。近年来短视频快速发展，短视频文案作为短视频创作中不可或缺的部分，能够起到传达信息、引发共鸣、吸引用户、提升影响力等多重作用。所以在互联网时代背景下，短视频文案的创作是重中之重。

首先要做好充分的用户洞察。对于猫咪短视频创作者来说，要充分了解其受众的年龄、地域、喜好、习惯、心理、需求等关键点。在由此进行文案创作。其次，文案创作要直击用户痛点，为用户带来价值。在如今快节奏时代背景下，短视频用户的耐心不断下降，用户只关心与他们有关的东西，所以高效简介的文案更能吸引用户的目光。最后，猫咪文案创作要能够引起用户的情感共鸣，让用户在情感上产生共鸣，增强认同感，这就能与用户建立稳定的情感联系。

（二）视频展演

正如《新媒体用户研究》一书所总结：“相比于自拍、美图等，网络视频的应用是在更广的社会或互动中实现的，因此，它不仅影响了个体的行为及社会互动方式，更带来了一种全民性的运动。”在移动互联网非线性、碎片化的传播机制作用下，短视频成为时代的新浪潮。风格各异的短视频形成了多元化的线上趣缘群体。【5】随着互联网技术的发展与普及，较为小众化、边缘化的趣缘群体开始在网络空间蓬勃生长，越来越多的文学、电影等不同爱好者入住豆瓣网、LOFTER等虚拟社区，开辟属于自己的趣缘空间。当然，对于不同的趣缘群体而言，消费视频内容的需求动机显然是不同的。【3】

不同的平台为了与用户建立、维持稳定的情感联系，各平台的内容生产者在视频要素处理上形成了独特的策略。本文以猫咪趣缘群体为例，对于这样一群爱猫群体，其视频消费内容与需求主要是以猫咪日常、互动等视频为主。为此各平台猫咪博主通过各自独具特色的视频展演与其用户建立稳定长久的情感联系。抖音猫咪短视频内容主要分为以下几类：1、记录博主与猫咪生活日常2、部分多猫家庭以记录猫咪之间的互动为主3、拍摄猫咪吃饭的场景4、以猫咪视角记录猫咪一天的活动5、导演猫咪情景剧等。例如，抖音猫咪博主会说话的刘二豆主要是通过记录自己与猫咪生活日常为主，将猫咪的神态动作拟人化，以文字的方式叙述自己与猫咪的对话，吸引了众多粉丝火遍全网。

在此以抖音猫咪博主会说话的刘二豆为例，关于猫咪视频的拍摄主题主要是以博主与猫咪日常互动为主。关于视频的大纲，主要以博主与猫咪互动为主，以家中或是户外作为主要拍摄场景，着重展现猫咪与博主的对话情景，在对话过程中植入广告，融合在对话文案中。

三、“吸猫文化”下广告传播策略

（一）新媒体助力“猫文化”传播

人类与猫咪的交往有近万年历史，人与猫的关系也经历过一番起落。在公元前2000年猫咪作为埃及的贝斯特女神，被人类视作神明收万千爱戴；在公元6世纪的中国左右猫咪作为拥有九条命的生灵作为当时贵族的宠物，关系友好；在公元16世纪左右的欧洲，人们将猫咪视为女巫的宠物具有邪恶意义而惨遭人类虐杀；而在21世纪猫咪深受当代年轻群体的喜爱，养猫、吸猫在无形中刺激了猫的商业文化的出现和崛起。

网络环境的特性催生了爱猫人士的表达欲。云吸猫只是将日常吸猫的行为平移到了网络空间。在网络上这个包容、自由的空间激发了爱猫群体的表达欲。除此之外，网络环境还给予爱猫群体强大的心理赋能。以前爱猫人士认为单个的自己太过渺小，而现在网络让爱猫人士意识到这个群体是不断壮大的，因此“猫文化”由此得以传播。

如今随着互联网的发展，各类媒体形式层出不穷。其中短视频平台冲出重围，成为当今社会公众获取信息的又一平台。在短视频平台的推动下，“猫文化”在年轻群体中流行。而如今受猫文化影响的主体人群，已经或即将成为网络消费中的主体，将进一步推动猫咪经济的发展。【4】

（二）“吸猫文化”推动“猫咪经济”崛起

随着吸猫现象的激增，相关的各类产业也在不断地发展。近年来猫咪经济开始步入游戏、影视、动漫、文学等内容产业中，一些以猫咪为主题的APP应用和网站也开始萌芽。

在游戏上，猫咪游戏发展迅猛，从2014年开始，猫咪游戏数量开始大幅度提高。其中不乏一些爆火类游戏产品，例如《旅行青蛙》游戏，就是由《猫咪后院》游戏的制作公司Hit-Point制作。

在影视上，猫咪票房号召力已经出露端倪，以猫星人为主题的电影、电视剧作品不断涌现。例如在小黑猫Luna刚刚席卷5亿票房的的《妖猫传》、爱奇艺播出的网剧《有猫在》等。这些以猫咪为主题的影视剧的爆火，从侧面反映出人们对于猫咪影视的需求。

在动漫上，以猫咪为主题的动漫作品中也在不断增长，如中国动漫《罗小黑战记》等就是以猫咪为主题的优秀动漫作品。

在文学上，猫系网文成为网络小说又一新的领域，相关猫咪内容已经覆盖网络文学的部分类型，在拥有固定粉丝群的同时，热度仍然持增加。

最后，在APP应用上，养猫、吸猫成为应用开发又一新领域，如经营宠物社区、猫叫声翻译器、模拟器等。

（三）“猫咪经济“下的品牌营销形式

广告大师大卫奥格威曾在《一个广告人的自白》中提出的黄金定律“3B”原则，即beauty、beast、baby，围绕这三种内容的广告最容易赢得消费者的关注和喜欢。

在“猫咪经济”崛起背景下，不少品牌开始进行“猫咪营销”。如RIO微醺“以萌动人”打造沉浸式吸猫体验。RIO微醺在“小美好系列”上新之时，就分别以“甜心番石榴风味”与“碳烤乳酸菌风味”制作了两则夏日氛围感“猫片”，为观众带来沉浸式的吸猫体验。两则短片都以猫咪视角展开，通过为主人找东西以及误会主人喜欢其他猫咪而吃醋的两篇趣味小剧场，演绎了宠物内心独白，可爱有趣，从而赢得消费者的喜爱。

除此之外，网易严选用快递盒为猫咪建造一个家这一公益形式引来了许多爱猫人士的关注，大家也纷纷用行动来呼应。网易的“猫咪盒子”赢得了众多爱猫人士的称赞，其品牌口碑也以此不断提升。

以上品牌结合了各自的特色创作出极具创意又兼具温度的广告作品，对外不仅输出了产品理念和品牌价值，同时又获得消费者的青睐与认可。

四、结语

本文以“猫咪经济”的崛起为背景，猫咪作为产品的“萌系代言人”承载的不仅仅是产品本身，更是年轻人的心灵寄托。盲目跟风、生搬硬套，容易使营销显得既拙劣又没有新意。在“猫咪经济”下的营销活动应该着力寻找与猫咪的契合点，这要求品牌将猫咪元素融入产品中，能更有效地提升消费者对于品牌的信赖程度。

参考文献：

【1】陈可可.抖音平台萌宠类短视频传播策略探析——基于SIPS模型[J].西部广播电视，2022，43（22）：80-82.

【2】王泽霖.猫咪经济的外延与边界[J].销售与市场（营销版），2021（04）：68-70.

【3】陈婧涵，蒋平.城市青年“吸猫”行为的社会学分析[J].当代青年研究，2020（04）：70-75.

【4】景瑶.青年亚文化视角下的“吸猫文化”[J].视听，2018（10）：147-148.DOI：10.19395/j.cnki.1674-246x.2018.10.081.

【5】姚澍欣.萌宠视频的声音展演与情感卷入——基于B站猫咪视频的分析[J].新媒体研究，2022，8（23）：97-100+104.DOI：10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2022.23.009.

本文为省级大学生创新创业训练计划项目--《“猫咪经济”下的新业态分析——以猫咪博主“会说话的刘二豆”的文案创作与视频展演为例》研究成果，项目编号：S202313617019