摘要：近年来，网络直播带货作为电子商务新业态的交易模式，很大程度促进了经济发展，但同时也存在着法律规制不完善、法律属性及关系不清晰、责任主体不明确等法律问题，本文认为该通过完善法律体系、厘清法律关系、加强各方监管、维护消费者权益等方面对直播行业进行规范，以期对我国网络直播行业发展有所裨益。

关键词：网络直播带货、法律关系、法律属性、法律规制

一、网络直播带货的模式

网络直播带货的模式是指由“网络主播+直播平台媒介+销售产品或服务”，主要以网络主播利用抖音、淘宝、快手、小红书等平台展示产品、服务，在直播间对其进行解说、推销，以达成与消费者进行买卖的互联网营销模式。鉴于网络主播在当中起的作用不同，其角色主要有以下四种类型：1.广告代言人，即网络主播以自己的形象及名气，对产品、服务进行解说；2.广告主，即网络主播是对产品的宣传广告进行设计，并为其代言；3.广告主+产品经营者，即网络主播为自己的店铺进行直播带货；4.广告主＋产品经营者者＋产品生产者，即网络主播自己开设直播间，既是广告主，也是生产者、经营者，自产自销。

二、网络直播带货的法律属性

网络直播带货行为是否适用《广告法》进行调整，这是个具有争议性的问题，得从“网络直播带货”模式与广告行为的角度出发做分析与比较。如今，对于“网络直播带货”的法律属性的主要存在以下三种不同观点：

（一）买卖属性

网络直播带货主要还是以销售产品为主，其性质仍系以买卖关系，主播不属于商业广告，主要原因是：“网络直播带货”只是将线下导购员产品销售移植至线上，而导购员现场的销售行为在法律属性上并不被认定为广告行为，并且，因为每个主播的影响力不同，如“素人”主播的名气较低，兜售产品并不依赖于个人影响力，主要仍以产品本身的吸引力为主，遂“网络直播带货”并不适用《广告法》进行调整。

（二）广告属性

网络直播带货应区别与一般的销售行为，其较依赖于主播个人的形象、名气及影响力等，主播在直播间进行推销的行为与公众人物、明星等利用影响力对产品进行广告代言的行为性质基本一致，遂主播的导购行为更符合商业广告认定条件，应当适用《广告法》，对其作为广告代言人的身份进行约束。

（三）双重区别属性

“网络直播带货”是具有浓厚商业广告性质的电子商务交易活动，主播的行为是否具有广告性质得区分不同情况进行分析，主播（是“网红”还是“素人”）在推销时是否有利用个人影响力对产品进行评价，有无利用广告术语对产品进行宣传描述等，都要需考虑的因素，但是区别于一般传统商业广告的特点，网络直播平台更具有社交互动感、视觉直观体验感和交易属性等。因此，主播的带货行为不宜“机械化”式地认定为商业广告，应当根据具体情况区别对待。

笔者支持第三种观点，因为主播（人）、网络平台（场）及产品（货）三者在直播间的相互作用决定了主播行为的属性，主播是否为“代言人”，带货行为是否具有广告效应，着重在于其行为的特点。一般情况下，单纯的导购行为不能简单认定就属于广告性质，本来产品就有一定的市场“名气”及份额，消费者冲着的产品的“品牌”影响力进行消费，主播的导购行为则并未起到较大的宣传作用。但如果消费者是冲着主播“网红”效应及其个人影响力进行消费（特别是网红名下自产自销的产品），其行为的广告特征即更为显著。

三、网络直播带货所涉及的法律关系

（一）商家与消费者之间为买卖法律关系

网络直播带货的最终目的都是为了促成商家和消费者达成交易，消费者无论是基于对主播的信任还是对产品的需求而进行购买，消费者通过直播平台支付价款购买产品，商家发货转移产品所有权，双方之间成立买卖合同法律关系。商家与消费者达成合意后，该买卖合同即对双方产生约束力，商家要对产品及售后服务积极履行自身义务，若履行过程中存在违约，其需要对此承担法律责任，遂网络直播带货中买卖合同法律关系适用《民法典》、《消费者权益保护法》、《电子商务法》等相关法律进行调整。

（二）商家与主播之间成立劳动（劳务）、委托、广告法律关系

根据主播在直播平台的身份不同，以及其在直播平台的作用不同，主播与商家之间所产生的法律关系也有所区别。

1.劳动（劳务）关系

如果主播原本是商家内部员工或系商家聘请进行直播导购，主播的营销行为系属于职务行为，仍代表的是商家自身的行为，双方之间成立劳动关系或劳务关系，主播导购行为所产生的法律责任由商家承担。

2.委托关系

主播与商家签订合伙协议或委托合同，主播与商家之间形成委托合同法律关系，商家依靠主播个人影响力推销产品、宣传品牌，商家支付主播推广费用及结算成交佣金，双方之间是委托与受托关系，遂在主播推销行为的法律后果由商家承担。

3.广告法律关系

主播以自己的形象、名气及影响力来介绍和宣传商品，以促进消费者下单，若有广告过程中有使用宣传术语或自身使用体验的说辞，这时主播的行为即为广告行为，其角色系产品的“代言人”，商家是广告主。买卖完成时，主播与消费者之间形成广告法律关系，如若产品涉及虚假宣传，造成消费者损害的，广告代言人与广告主（商家）需承担连带责任。

（三）网络服务合同关系

直播平台是网络第三方服务者，直播平台与商家签订合同，平台除了为商家提供线上销售渠道，还在其与消费者交易中提供信息对接、物流仓储、支付结算等服务，以此形成网络服务合同关系。另外，平台对商家在直播间的行为、产品等也存在某种程度的监督作用，遂其具有服务及管理双职能。

四、网络直播带货存在的法律问题

（一）产品质量问题

网络直播带货产品质量始终的核心问题，也是消费者最关心最在意的问题。主播的人气和影响力会对消费者选择产品造成一定影响，有的消费者会因为被主播人气吸引而盲目消费、冲动消费，若商家、主播仅一味的追求将流量变现，如何快速转化为经济效益，毫不关心对产品品控，推销一些假冒伪劣、以次充好、“三无”产品等（如某某假燕窝案），这无疑会对消费者造成损害。

网络直播带货现在已经是销售渠道的主力军，因为社交互动性、直观体验感深得消费者喜爱，直播间逐渐成为消费的主要平台。因此，商家对产品严管严控尤其重要，更不能利用与消费者的信息不对称的优势，从而对消费者的权益造成侵害，否则需承担《产品质量法》所规定的责任。

（二）虚假宣传问题

网络直播带货，主播为了让消费者有物美价廉的体验感，往往会用宣传术语美化产品，或者夸大其词诱导消费者下单，为了营造气氛，刺激消费者下单，直播间常会推销过程中会用到“历史最低价”、“第一”、“最”等带有迷惑性的措辞，令消费者产生低价抢到的体验感。但现实中，这未必是真实的情况，只是商家营销的手段，有的直播间为了增加人气，会邀请网红主播、明星代言人或者专家现场打榜解说，如此，消费者更容易亲信其个人影响力，盲目地购买产品，但实际上对产品本身的性质并不了解。我国《广告法》对广告的真实性做了具体规定，要求商家禁止作虚假宣传，但在现实中，有的商家往往为了高额逐利进行了虚假宣传，夸大产品效果，从而误导消费者进行消费，最后。

（三）流量造假问题

网络直播带货仍存在传统电子商务运营的模式，消费者了解产品一方面是通过平台的图片、短视频、或者产品在直播间内进行展示，另一方面是通过以往有交易的用户评价。为了营造“火爆”、“热卖”的假象，有的商家请托假装消费者进直播间增加人气或进行打榜评价，为商家推销下单“带节奏”，旨在诱导消费者下单，这说明了直播间里，消费者看到的观看人数甚至是产品销量都可能有虚假的成分。此外，消费者赖以参考的用户评价也存在同样的问题，由于信息不对称，消费者对于产品的信息了解不多。消费者基本上都会通过以往用户评价的文字、图片、短视频对产品进行了解，如果商家存在虚假刷单的问题，会对消费者的知情权造成损害。

（四）逃税漏税问题

网络主播的收入由多种方式构成，包括但不限于代言费、带货佣金、打赏收入等。此外，有的主播还参加线下商演活动，通过其他方式获取报酬。尽管主播的各项收入颇丰，但偷逃税款的现象仍屡禁不止（如某某一线主播偷税漏税案），在缺乏有效监管下，这无会疑对国家的税收监管制度造成损害。

五、网络直播带货的法律规制

（一）健全直播网络直播带货的法律规范体系

根据现阶段网络直播带货的立法现状，仍无法在多方面对该行业的乱象进行规制（如上文提到的直播流量造假问题，偷税漏税问题，）建议加快制定专门立法，规范网络直播带货行业。虽然在2020年6月24日，中国广告协会发布首个《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），虽起到了指导性作用，但规范中对行业乱象的行为的责任承担并未明确。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行，是原来基础上更加细致与全面针对网络直播营销行为进行规范。该《办法》设立了多种规范制度，例如分级管理制度、建立黑名单制度等等，这些制度在对商家、主播、平台作出了更为细化的规定，为之后的立法提供了借鉴意义。另外，因为网络直播带货行业发展势头迅猛，但伴随着入门门槛较低，进入该行业的人员素质也良莠不齐，目前还要从源头制定准入机制、考核标准，对网络直播带货行业人员进行培训，获得上岗资格，规范其行为，为消费者的权益严格把好第一道防线。

（二）规范责任主体的法律地位界定、厘清主播与商家责任

根据上文网络直播带货的法律属性所述，主播因在直播过程所涉行为属性内容不同，主要可分为广告行为和销售行为，前后者适用法律不同，区别在于适用《广告法》还是《电子商务法》等进行调整，按照行为分类的不同，需界定主播主体身份的法律地位，适用法律的准确性 。

1.主播在为商家带货的法律地位是否作为产品的广告代言人，需要根据具体情况进行界定。若主播以个人名义，利用影响力进行直播带货，在推销中的过程中，主要推销手段以宣传术语及个人用户使用评价等对产品进行美化，以此为商家推荐宣传商品或服务，这种情况下，消费者大部分是基于信赖主播个人影响力及名气而进行购买，主播在此法律地位应认定为广告代言人。如果主播还参与到对推销产品宣传的设计策划，那么此时主播也同时具备广告主的地位。其次，主播若存在自产自销的情况，那么其角色包含了广告代言人、广告主、产品经营者、产品生产者，其法律责任承担的范围也会随之变化。

2.主播若作为商家的聘请的员工，则双方之间建立的是劳动（劳务）关系，主播此时是基于职务行为对产品进行推销介绍，消费者对产品的购买是因为对产品本身品牌的认可或喜爱，主播个人对消费者选择产品并不具备影响力，该情形下，主播仅是把推销导购行为从线下转移至线上，其在法律地位上仍是属于销售人员，消费者与商家之间建立买卖合同的法律关系，产品质量、合同所产生的责任均由商家承担。

（三）加强直播“四”监管、规范主播带货行为

目前，网络直播带货乱象问题多在产品、广告、售后及税收这四个方面产生，政府监管部门（如网信办、市场监管部门、税务部门等）应与协会（如消费者协会、广告协会等）、直播平台三方积极联合对商家、广告主、主播等进行多方位监管，主要在以下四个方面：一是对产品的质量加强监管，严厉打击平台上销售质量不合格、以次充好、及“三无产品”的店铺商家和主播。二是对广告行为加强监管，直播平台加强对带货主播所做广告的真实性、合法性的监管，对夸大其词、刷单等虚假宣传的商家和主播，做出不同程度的处罚（包括不限于限流、下架、封号）。三是对产品售后服务加强监管，平台对消费者退货换货服务实时跟踪制度，杜绝商家久托不退不换现象，进而对消费者权益进行保障。四是对税收加强监管，完善平台涉税信息报告制度，对主播带货主体实施实名登记制度，与税务部门达成涉税信息共享。

（四）提升消费者理性消费意识、增加直播消费者保护机制

直播带货平台网络服务关系的第三方平台，系商家与消费者之间的桥梁，其在当中应起到维护交易市场秩序、保证消费者合法权益的角色。例如：在主播存在宣传里有“最低价”、“第一”、等带有欺诈性的术语，平台应提醒消费者理性消费；其次，直播间有存在产品质量、刷单、虚假交易等历史问题，消费者在下单时，平台亦应当予以提示谨慎购买等。另外平台还需设置举报投诉机制，设定反馈期限；若平台在设定期限内无法处理或未处理的，由相关行政执法部门或监管部门介入跟进处理。

四、结语

网络直播带货现已是销售模式的主力军，一方面改变着人们的消费习惯，另一方面仍需不断地完善相关的法律制度，新业态行业的出现到相关法律制度成熟化是个必然的过程，现今营造新业态良好法制环境，促进主播行为规范化，是保障网络直播带货行业稳健发展的重要命题。

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