摘要：以挖掘川渝地区地域特色为视角，结合视觉传达设计中的专业知识，通过理论与实例的具体分析，借助三个实际项目的开发，探索餐饮品牌设计的方式方法，努力打造独具地方特色和代表性的川菜品牌。

川渝地区  视觉传达  餐饮品牌

1.引言

成渝地区位于中国西南地区，是中国经济发展最快的区域之一，也是中国的重要经济中心之一。成渝地区有着悠久的川菜文化和美食文化，川菜已经成为成渝地区的一张名片，吸引了众多游客和美食爱好者前来品尝。然而，当前成渝地区的川菜品牌建立和推广存在一些问题，如品牌缺乏差异化、品牌知名度不高、推广渠道不畅等，这些问题制约了川菜品牌的发展和推广，也影响了川菜文化的传播和影响力。因此，研究成渝地区川菜品牌的建立与推广，对于促进成渝地区川菜品牌的发展和提高川菜文化的传播和影响力具有重要意义。

1.1研究背景

目前，川渝地区已经拥有一批具有本土特色的川菜品牌主导企业，建立了一批在国内外市场上较有影响力的品牌，许多传统的川菜派系也纷纷注册商标，有了自己的品牌。但随着消费升级，人们对川菜品牌的消费需求不仅仅停留在吃的层面，消费者更希望能够通过食物，了解其背后的文化。随着市场竞争的加剧，许多菜品仍未能得到充分的发展， 这是因为其知名度较低，使得它们很难得到普及和传播。许多当地的美食品牌在品牌营造上缺乏创新， 同质化严重，传统的老字号美食品牌形象设计落后于经济、文化的发展。随着沿海城市的迅速崛起，川渝地区的餐饮业也受到影响，一些新的品牌开始进驻这一地域，以争夺一定的市场份额。然而，由于当前的情况，当地的川菜品牌的宣传和运作仍然面临着巨大的挑战。尽管如此，在整个川渝地区，当前的餐饮业仍然在向更高水平的方向前进，但是仍有待提高。许多传统的美食缺乏独立的品牌形象， 这就需要我们采取更加创新的策略来提升其知名度，为了更好地应对这种情况，我们需要采取更加创新的方式来建立我们的视觉传达设计体系，以便更好地塑造我们的本地餐饮品牌。

1.2该项研究所采取的方法和目的

课题组成员通过带领学生设计团队，选取具有代表性的川菜种类，如重庆辣子鸡、泡椒牛蛙和钵钵鸡作为设计对象，通过前期调研和梳理，借助视觉传达设计的专业理论知识，根据市场需求，设计和制作一套完整的品牌设计方案。以实际项目为依托，在具体设计过程中解决问题，总结经验，形成理论依据，以视觉传达设计的专业角度，从文化性、品牌性及设计思路等多角度对川菜餐饮品牌传播的方式方法进行阐述，促进川菜品牌的推广。

2.成渝地区川菜品牌的现状和问题

成渝地区作为中国川菜的重要产地和消费市场，拥有着众多的川菜品牌。这些品牌从规模大小、品牌知名度、餐饮业态等方面存在差异，但它们都在努力推广和传承着川菜文化，为消费者带来了丰富的味蕾体验。

2.1成渝地区川菜市场概况

成渝经济圈位于中国西南地区，由四川省和重庆市组成。川菜作为成渝地区的代表性饮食文化，具有浓郁的地方特色和丰富的口味，被广大消费者喜爱。成渝地区川菜市场规模庞大，据统计，成都市和重庆市的餐饮业销售额分别为4219.1亿元和1866.7亿元。其中，川菜是成都市和重庆市的主要餐饮品类之一，占据了相当大的市场份额。此外，成渝地区还有许多中小城市和县镇，这些地方的川菜市场也在不断扩大。成渝地区的川菜市场消费群体广泛，包括本地居民、外地人士和国外游客。随着成渝地区经济的发展和旅游业的兴起，越来越多的人开始品尝川菜。此外，随着年轻人的消费力不断增强，他们对于川菜的需求也在不断提高。同时渝地区的川菜市场竞争也是相当激烈，各类川菜餐厅和品牌众多。其中，大型连锁川菜餐厅和知名品牌的市场份额较大，同时，也有很多小而精致的川菜餐厅在市场中占有一定的地位。这些品牌之间的竞争不仅在价格、口味、服务等方面展开，还要考虑到品牌形象和消费者对品牌的认知度和信任度。随着成渝地区经济的不断发展和人们生活水平的提高，川菜市场也在不断发展和壮大。

2.2成渝地区川菜品牌现状

成渝地区的川菜品牌从规模上可以分为大型连锁餐厅和小型独立餐厅两种。大型连锁餐厅如老四川、巴蜀风味等，规模较大，分布广泛，具有很高的知名度和美誉度。而小型独立餐厅则数量众多，规模较小，但是具有更多的个性化特色，为消费者带来更加私人定制的用餐体验。

以本次项目的三个设计对象为例，辣子鸡是川渝地区菜品中非常经典的一道菜，它来自重庆歌乐山。根据目前调研情况来看，专门针对辣子鸡的餐饮品牌设计内容比较匮乏， 系统性的设计不够完善。另一个设计对象是川渝地区的特色菜泡椒牛蛙，鲜嫩多汁的泡椒味也最经典的川味之一。牛蛙是非常优质的蛋白质来源，里面的脂肪含量非常少所以牛蛙已经成为餐饮界的“爆款”，领先烧烤、小龙虾、酸菜鱼等。目前市场上的泡椒牛蛙品牌相对较少，与小龙虾和酸菜鱼这类竞品相比，品牌设计相对滞后。通过对同类餐厅品牌形象设计调查发现，大多数形象单一，缺乏创新。最后是钵钵鸡，钵钵鸡有着深厚的历史渊源。其食用方便，多种口味可选择，是很多川菜馆中的必备菜品。但是与食用方式想近的串串火锅相比，市场上鲜有成体系的品牌设计案例。

2.3 现阶段发现的问题

根据项目组前期的调研发现，成渝地区的川菜品牌在设计上存在一些共性问题，这些问题在后期项目组针对设计对象进行品牌视觉设计时，是需要避免和解决的。

首先是品牌统一性不足，成渝地区的川菜品牌设计缺乏统一性，很难形成一个整体的品牌形象。由于缺乏统一的标志、色彩和字体等元素，不同品牌之间的视觉形象差异较大，给消费者带来混淆和不便。

其次是品牌文化传承不足，成渝地区的川菜品牌设计缺乏川菜文化的传承，很难在视觉上表达出川菜文化的精髓。由于缺乏对川菜文化的深入理解，很多品牌的设计元素与川菜文化没有直接关联，缺乏独特性和文化内涵。

品牌差异化不足也是一个问题，成渝地区的川菜品牌设计缺乏差异化，难以在众多品牌中脱颖而出。由于缺乏对市场和消费者需求的深入了解，很多品牌的设计元素和营销策略与其他品牌相似，缺乏个性和特色。

最后品牌推广策略不足，成渝地区的川菜品牌推广策略相对单一，难以吸引更多的消费者。由于缺乏创新的推广策略和多元化的营销手段，很多品牌只能局限于传统的宣传方式，无法吸引更多的年轻消费者。

综上所述，成渝地区的川菜品牌设计存在一些问题，需要在品牌建设和推广过程中引起重视。只有在品牌设计、营销策略等方面取得突破和进步，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更多的消费者信任和支持。

3. 川菜品牌的建立

基于项目组的前期的调研和分析成果，结合泡椒牛蛙、歌乐山辣子鸡和钵钵鸡的各自特性，项目组将以模拟实际项目的方式，设计三套品牌视觉设计方案。

3.1品牌定位

根据前期的调研结果，发现泡椒牛蛙、歌乐山辣子鸡和钵钵鸡作为川菜中的代表性菜品，均是重油重辣的口味，比较符合年轻人群的饮食习惯。所以这一类餐饮品牌的消费者画像为来川游客和本地80、90后年轻客群。

以钵钵鸡为例，主旨是要是打造一个满足大众需求的物美价廉的中低端小吃品牌。设计整体上采用简约整洁的风格，结合一些本土视觉元素，在满足大众审美基本需求的同时，展现丰富多样、色彩鲜艳的美食场景和食材，深化“新鲜、美味”的品牌理念。

泡椒牛蛙则主打年轻聚会场景，通过拟人化形象进行插画设计，使品牌调性更加丰富和年轻化，故意打破配色规律，运用明快、风趣、色彩饱和明度高的明亮色调，呈现的画面跳脱且更加丰富，视觉强烈且极富表现欲。

辣子鸡的设计风格定位基于消费者追求辣子鸡口味和餐厅环境的地域性差异。使用场景是川渝经济带上的各类旅游景点周边。因此， 在辣子鸡品牌视觉形象中整体设计风格要体现出这种专属于重庆辣子鸡的特殊性，同时又具备现代审美，以此符合消费人 群对重庆辣子鸡的中心需求。

3.2品牌命名

在品牌赋名上，为了更好的在实践中总结川渝地区川菜品牌设计的经验，项目团队选择从三种角度以不同的的方式命名。

首先是钵钵鸡，由于主打大众化本地消费，项目组采用了川渝地区最常见姓氏+菜品组合的命名方式，例如“王记钵钵鸡”，既符合本地客群的认知习惯，又能在做到品牌差异化的同时最大程度的保留菜品的特征。

泡椒牛蛙的定位是一个年轻化的餐饮品牌，针对年轻人的语言习惯，采用了ABB式的取名方式，命名为“泡泡蛙”。

歌乐山辣子鸡的品牌名称则考虑更多的结合当地地域文化，在文化调研中，发现重庆方言文化的俚语俗语大多是重庆人民的口头创作，具有明显的地域特色。在创造这些俚语俗语的时候，他们往往根据自己最为熟悉生活环境，就地取材作为一种表达手段。因此，这便产生了很多跟重庆特殊地域环境，地理位置相关的俚语俗语。而这一类方言俚语俗语，由于里面具有重庆本地的地名或者背后的历史文化含义，比较不被外族人所理解，而对于重庆本地的人民来说，看到或者听到这一类俚语俗语，一下子就能明白其中所指的含义。例如：“莫得”“啷 个”等等。所以项目组决定以“辣么疯辣子鸡”命名，在体现浓浓的地域文化的同时，也能体现出该菜品辛辣的特征。

4.项目组案例展示及分析

经过近半年的反复沟通和修改，项目组负责人带领负责具体设计和实施的学生团队完成了三个餐饮品牌的设计工作。在整个设计过程中，针对前期调研发现的川渝地区的餐饮品牌设计的共性问题，有效的做了针对性的改进和调整。

4.1“忘记钵钵鸡”案例展示及分析

该品牌的设计主要采用线面结合和白描的表现形式。通过提取相关的食材形象和具备川渝文化特征的视觉元素进行整合呈现，配色上大胆的采用红绿对比色，分别象征了钵钵鸡的两种代表性口味，既藤椒和红油。在标志设计上采取对“王记”进行字体设计，通过将字体与钵这一标志性视觉形象进行破性重组，把二者巧妙的结合为一体。以海报设计为例，该品牌的宣传物料在设计上力求打破传统文字配照片的美食海报表现形式。海报内容中，主要呈现鲜、嫩、麻、辣等四个主题。在保留菜品特征的同时，独特的表现手法和配色方案能够有效的突出该品牌的独一性，整体板式和调性的设计富含年代感，类食堂的设计风格能够有效的强调其大众消费的特点。

4.2“辣么疯辣子鸡”案例展示及分析

在做了充分的前期调研和分析后，开始对该品牌VI的基础系统以及相关应用系统进行标准化设计。首先是标志，图形部分采用将公鸡的头与象征辛辣味道的火焰相结合作为主视觉形象这一方案，色彩上选用了正红，再次突出火辣的口感。字体搭配采用iSlide云犹体，是带有毛笔笔锋的偏传统中式风格。选择这种字体的 主要目的是想借助夸张的笔锋将重庆耿直豪爽的地域人格进行展示。

4.3“泡泡蛙”案例展示及分析

该品牌的设计思路是通过对同类蛙主题餐厅的调研，总结出差异，然后进行趣味性的创新设计，使其品牌更加深入人心，迎合年轻人的审美趋势。通过打造自身的IP形象，走更精致，更时尚年轻的风格，使其成为年轻人喜爱的川渝泡椒牛蛙品牌。

为了达到这一目的，整体设计决定采用更简洁明快的线条。在配色上，运用高明度，高色彩饱度的色调，使整体画面呈现出更加丰富和充满趣味性，使视觉表现强烈且极富表现欲。

以标志设计为例，“泡泡蛙”的标志设计采用了图文结合的方式，图形方面通过对牛蛙以及锅的造型轮廓进行提取和优化，在保留其基本特征的同时，最大程度的进行了简化和元素整合，尽量用最简单的图形元素进行展示。使标志显得简练而不简单。色彩搭配则选择了标准色绿色和橙色。两种颜色分别代表了牛蛙和泡椒的自然色，同时高明高亮的色彩搭配方案使整体氛围显得轻松愉悦，更符合当下年亲人的审美追求。

5.本次项目的经验总结

项目组成员经过这段时间的团队协作，通过前期大量的走访调研和实地考察，总结了当今川渝地区餐饮品牌在开发和设计过程中的一系列问题。而在后期的模拟项目实际操作过程中，团队成员结合丰富的专业知识和相关的品牌开发设计经验，尝试从各个角度去解决这些问题，并取得了一定的经验和成功。

5.1 品牌统一性不足

针对这一问题，项目团队从如下几个方面进行了尝试解决。首先是在品牌设计初期先规划整体调性，例如钵钵鸡这一虚拟项目，团队通过前期调研，根据市场规模，受众人群和消费场景的分析，确定了其本地大众消费这一基本定位。再在此基础上确定品牌调性进行延展设计，就能有效地保障其设计的统一性和实用性。

而从视觉专业的角度出发来思考，表现手法，配色方案以及辅助图形的开发这一系列的基础部分设计，就能有效地从技术手段上规避在视觉呈现上品牌统一性不足的问题。

5.2 品牌文化传承不足

抛开本身具有悠久历史和相关背景资料的餐饮品牌不谈，尤其是一些民间大众菜品，本身的出处已经无从考证，也不具备广为人知的背景故事，针对这类餐饮品牌的开发和设计，除了菜品本身，还可以考虑更多的接入在地文化。例如在本次歌乐山辣子鸡这一项目中，团队成员根据调研结果，将重庆的本土文化，以地方语言的形式进行视觉展现，和餐饮品牌进行了结合。

5.3 品牌差异化不足

品牌的差异化表现方式较多，本项目团队主要是针对视觉呈现的差异化进行的研究。首先是在前期定位上，不同的消费场景和消费人群，必定会有不同的视觉偏好。扎实的前期调研和相关分析，是精准把握其视觉偏好的重要手段。从视觉专业的角度分析，视觉的差异化能够有效地将品牌进行差异化区分，而在本次餐饮品牌设计项目中构成视觉差异化的元素主要有三个方面。首先是表现主体，菜品种类差异首当其冲。酸菜鱼的视觉呈现主要是以酸菜和鱼为主，火锅兔的视觉呈现主要是火锅和兔子，这是最直接的一种差异化区分方式。而在同类菜品中，品牌的差异化设计则需要在设计调性上进行区分。例如在“泡泡蛙”的项目中，团队成员发现泡椒牛蛙作为一种江湖菜，其宵夜必备，下酒神器的菜品属性就导致大部分同类品牌的设计定位是以“江湖”为主题，同质化严重。这个时候在设计调性上进行差异化处理是使品牌脱引而出的一种有效地手段。最后当设计主体和调性都发生重叠的时候，还可以从表现手法上进行差异化处理。

5.4 品牌推广策略不足

结合前期的调研，我们在进行品牌开发和设计的过程中找到了一些解决的思路。

针对年轻客群一定要结合潮流文化，例如“泡泡蛙”的IP形象设计，就是将品牌形象拟人化，具象化的过程，当青蛙被赋予了性格特征后，就能尝试和年轻客群找到共鸣，再结合AR、VR技术进行展示就能很好的吸引年轻人的眼球。同时将蛙仔形象和盲盒经济结合，也能起到很好的宣传效果。

而针对游客，地方菜品加上在地文化的结合创新，无疑是味蕾与视觉的双重享受。

作为本地大众的日常消费餐饮品牌，我们也可以尝试将记忆重现，人民食堂与钵钵鸡的结合设计，就是项目团队在这一思路上的尝试。

6.结语

本课题以挖掘川渝地区地域特色为视角，经过前期调研发现问题，结合视觉传达设计中的专业知识，通过理论与实例的具体分析，借助虚拟项目，探索餐饮品牌开发与设计的方式方法，努力打造独具地方特色和代表性的川菜品牌。通过项目组的全体成员的共同努力，成果丰富。再次特别感谢所有项目组成员老师以及参与实际案例设计的同学。

希望本课题的研究成果能为川渝地区川菜品牌的设计者们在设计方案和推广时提供参考，使视觉传达设计在川菜品牌的推广过程中起到更为有效的积极作用。

川菜发展研究中心规划项目（项目编号：CC22G19）