课题信息：互联网+大学生创新创业训练计划项目（国家级），“茂”林修竹，深谷为“陵”- -茂陵景区推广，202210702038S。

摘要：茂陵是汉武帝刘彻的陵墓，在西汉帝陵中规模最大，帝陵陵体高大宏伟，形为方锥。随着《十四五旅游业发展规划》的出台，发展智慧景区，建设一批富有文化底蕴、文化特色鲜明的国家级旅游景区成为各个景区的发展目标。传统的景区运营方式已经远远不能满足消费者日益增长的需求。本文着重讨论如何将茂陵景区打造成集智慧化，现代化于一体的智慧化景区，通过数字化营销、文化遗产旅游开发以及提升游客满意度等策略推广景区，更好的促进当地经济的发展，打造出茂陵景区独有的文化特色与旅游风格[]。

关键词：智慧文旅；茂陵；景区发展；数字化营销；游客满意度

Abstract：Mao Mausoleum is the mausoleum of Liu Che， Emperor Wudi of Han Dynasty， the largest mausoleum in the Western Han Dynasty. The Imperial Mausoleum is tall and magnificent， shaped as a square cone. With the introduction of the 14th Five-Year Tourism Development Plan， the development of smart scenic spots and the construction of a group of national tourist spots with rich cultural deposits and distinctive cultural characteristics have become the development goals of each scenic spot. The traditional operation mode of scenic spots has been far from meeting the growing needs of consumers. This project focuses on how to build Maoling Scenic area into a smart and modern scenic area， and promote the scenic area through digital marketing， cultural heritage tourism development and improving tourist satisfaction strategies， so as to better promote the development of local economy and create unique cultural characteristics and tourism style of Mausoleum Scenic area.

Key Words：Intelligent literary travel； MaoMausoleumScenic；Area development； Digital marketing； Tourist satisfaction

0 引言

文化遗产旅游作为实现文化遗产经济价值的主要商业活动，是当前重要的旅游产品之一[1]。我国自1990年提出《旅游持续发展行动战略》开始，有许多学者对旅游景区推广进行了研究。早期的研究集中于认识旅游体验的概念、并接受旅游景区的推广，如黄郁成认为有课旅游体验的满足感是衡量景区推广质量的唯一标准[2]。谭丽燕、陈建新对南宁旅游业快速发展提出了“形成品味参与的旅游体验”的景区推广意见[3]。周亚庆提出真实性是旅游体验的中心问题，景区推广要满足游客体验的真实性需求，这对旅游资源开发具有重要意义[4]。随着研究的深入，相关研究的角度逐渐丰富，尤其是很多研究将景区推广与互联网、信息化相结合进行分析。邹勇文、田逢军研究了如何结合互联网技术提升游客体验，为南昌市旅游发展的推广提供理论指导[5]。张凌云认为发展智慧旅游是景区推广的目标和驱动力，基于旅游体验的智慧旅游是对互联网经济和智能化公共服务的有力推动[6]。张红梅等认为以互联网技术为基础的智慧旅游，是以满足游客旅游体验需求为中心，将旅游过程中产生的各种资源流转为数据流，并进行管理和实现的过程和体系，是旅游景区推广的新型工具[7]。

也有研究者结合互联网技术提出了具体景区的推广方案。肖婷婷、俞婷等提出了“智慧景区”模式中的职能技术在三坊七巷文化旅游中推广应用的总体框架、应用技术、系统组成及实施策略[8]。杨姗姗、张成等从产品营销、渠道营销、价格营销以及营销策略提出了“互联网+”时代下武汉锦里沟景区推广策略的一些可行性措施[9]。罗文杰采用定性和定量分析相结合的方法，研究了互联网+时代链子溪景区的营销推广策略[10]。钟瑞将文化资源作为可持续发展的核心资源，将常德桃花源打造为专门的文旅IP，给出了常德桃花源景区2020推广策划方案[11]。此外还有结合互联网技术对丰图义仓景区[12]、九华山景区[13]的推广方案。

通过现有文献梳理发现，目前少有对茂陵景区推广的研究。茂陵是汉武帝刘彻的陵墓，位于陕西省咸阳市兴平市，距离咸阳市15千米，西安市40多千米。这座陵墓于建元六年（公元前140年）至后元二年（公元前87年）间建成，历时54年[14]。茂陵是汉代帝王陵墓中规模最大、建造时间最长的陵墓，被称为“中国的金字塔”，从北塬坡下向上仰望，两排斜柳呼应着陵体看起来蔚为壮观，周边还有许多历史著名人物的陪葬墓，如李夫人、卫青、霍去病等。如何根据茂陵景区的发展现状及目前推广方面的存在问题，给出推广策略和具体推广规划，将茂陵景区打造成集智慧化、现代化于一体的智慧化景区，改变传统的运营方式，推动茂陵景区的智慧化发展，改变茂陵景区智慧化、现代化程度低的现象，更好的促进当地经济的发展，打造出茂陵景区独有的文化特色与旅游风格，具有重要的意义。

1 茂陵景区介绍

茂陵位于陕西省咸阳市兴平市，是汉武帝刘彻的陵园。茂陵以其宏伟的规模、精美的工艺、丰富的文化内涵和鲜明的历史特色，成为了中国乃至世界上重要的文化遗址之一。

茂陵景区现有茂陵博物馆和汉武帝茂陵陵园，茂陵植物园还在建设之中。茂陵博物馆整体布局分前后两个部分，基本上按南北中轴线对称布局，建筑风格为仿汉悬山式瓦屋。前半部分以鱼池假山为中心，东、西两个展厅左右对称。后半部分以天然巨石垒成，仿祁连山势而建的霍去病墓冢为中心，墓冢上的原有石刻呈对称式分布于东、西两廊[15]。馆内景色宜人，近年来更加注重园内的草木管理，细竹配合仿汉建筑，苍松环绕陵体，游览内容丰富。截至2021年底，茂陵博物馆文物藏品总计5244件（组），一级文物69件，二级文物54件，三级文物577件，其它文物4544件。

1961年3月4日，茂陵景区被国务院公布为第一批全国重点文物保护单位。2014年08月，包括茂陵在内的29座汉唐帝陵被列入申报世界文化遗产项目。随着《十四五旅游业发展规划》的出台，发展智慧景区、建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区[16]，打造文化特色鲜明的国家级旅游景区成为各个景区的发展目标。茂陵作为中国文化遗产和旅游资源的代表之一，一直备受关注和保护。近年来，随着智能科技和数字化技术的快速发展，智慧文旅这一概念也逐渐出现在茂陵景区的发展中。通过应用智能化技术，提高旅游服务效率、质量和游客满意度，达到茂陵景区智慧化和可持续发展的目标。

茂陵陵墓群作为世界著名的文化遗产，也是中国现存最早的陪葬坑的形制之一，对于研究中国古代墓葬制度、政治制度、文化、艺术等方面具有重要的作用和价值。同时，由于茂陵地下宫殿规模宏大、结构复杂、设计巧妙，各种颇具科技含量的工程建设技术和文化艺术手法，也成为了不少人文和科学领域的研究热点。

2茂陵景区推广存在的问题

（1）景区推广有待提高，游客体验感不足

虽然茂陵景区在各方面具有一定优势，但是其品牌知名度不如其他国内外著名的旅游景点高，市场定位也并不清晰。目前茂陵景区推广的方式主要是传统媒体和广告，而在数字营销等方面的推广手段和渠道还有待拓展。茂陵博物馆虽然也开发了官网平台，但官网设计存在不美观、内容更新不及时等问题[17]。随着新型媒体的不断发展，茂陵景区也需要在推广方面跟上时代步伐，采用更加多元化、创新化的手段加大品牌宣传力度，提高知名度和美誉度。

此外，茂陵景区体验型产品较少、现有体验产品的质量有待提升，这些使得游客体验感不足[17]。景区游览路线混乱、服务人员服务意识薄弱、缺乏专业性等进一步降低了游客的体验感。景区需要通过升级管理模式、提高服务水平、增强服务意识等方式提高游客的服务体验。

（2）景区之间缺乏合作，文化创意产品缺乏特色

茂陵周围有阳陵、杜陵，如果这些景点能够紧密合作，共同积极推广，就可以形成一个更具特色、更为完善的旅游目的地。但目前茂陵景区与其他景点缺乏合作与联动，导致游客在前往茂陵景区的途中缺乏足够的旅游吸引力。主要原因在于茂陵周围的景区彼此之间的交通并不十分便利[18]，导致游客在游览多个景区时需要花费较多的时间和精力，行程较为单一。如果茂陵周围的景区能够通力合作，联手推进城市基础设施建设，提高交通出行便利性，就可以吸引更多游客进行旅游，实现共赢。

此外，茂陵景区缺乏独特的产品创意，没有针对性的为不同类型的游客提供特色化、个性化的文创产品。这一方面会导致景点的吸引力减少，难以吸引更多的游客进行旅游，另一方面也不利于开发茂陵景区的经济价值。

3茂陵景区推广建议

针对以上茂陵景区推广方面的不足，本文给出了以下推广建议。

（1）全方位加强景区推广，提升游客体验感和满意度

结合西汉历史文化知识发展茂陵独特的景区文化，全方位加强景区的推广，提升游客的体验感和满意度。

充分利用从咸阳到茂陵这条东西长40千米的道路上的大型购物中心、特色民俗小镇、张裕酒庄、农业生态采摘园、奏咸阳宫遗址博物馆等资源，形成自己独有的产业链。西汉帝陵群与汉长安城隔渭河相望，帝陵群的不远处就是当地居民常去休闲游憩的渭河生态景观带。尽量使游客能够在感受传统文化的同时观赏自然景观，怡情养性，通过提供多元化的旅游线路，解决茂陵在旅游产业链资源端“吃住行游购娱”基本要素不足和旅游线路单一等问题。

加强茂陵智慧景区的建设，建设好线上资源，使游客在旅游前便可通过线上的资源充分了解景区的文化特色，做好充分的准备。在旅游过程中可发起茂陵线上打卡的活动，旅游后发起景区评论的热潮。通过旅游前、旅游中、旅游后游客全过程的参与，大大提升游客的体验感。

在景区不断进行推广的同时，景区管理部门要加强对工作人员的培训，提升服务意识和专业素养，确保游客在茂陵景区的游览过程中得到良好的体验。同时，建立有效的投诉处理机制，及时解决游客的问题和不满意，积极回应和采纳游客的建议和意见。

（2）整合周边资源打造多元化旅游路线

完善阳陵、杜陵和茂陵之间的基础设置建设，使各景区之间的交通更为快捷便利。在此基础上推进茂陵与其他旅游景点的联盟建设，形成旅游综合体，共同进行宣传和推广，提升茂陵景区及周边景区的知名度和美誉度，形成合力，加强整个旅游区域的竞争力。

根据游客的具体需求和安排，设计更加完善、全面的茂陵景区及周边景区旅游路线，以便游客可以更好地了解和欣赏到茂陵及周边景区的各种文化、历史、艺术资源。通过创新、特色化的旅游产品设计吸引更多的游客前来参观，进而优化景区联盟的旅游产业链。

（3）跨行跨界多方合作开发文化创意产品

许多博物馆采取了多方合作、跨界跨行合作进行景区推广和文创产品设计。例如，湖南博物院曾与银行、奶茶品牌合作，联名推出过一张名为“喝呗卡”的信用卡，这张卡的卡面图案灵感源自马王堆汉墓出土的“君幸食”狸猫纹漆盘，画面定格在守味狸打翻“奶茶”的瞬间，趣意盎然。许多游客因为精美有趣的卡面，将其当作联名文创产品进行收藏。

茂陵博物馆有许多令人印象深刻的文物，如霍去病墓前有三件关于马的石雕：起马、跃马和马踏匈奴。这三件文物不仅看起来憨态可掬，其中更富含着将士即将奔赴前线、奋勇杀敌、保家卫国的正义形象。这类文物亦可进行多方的合作，不仅能够宣传扩大茂陵景区的影响力，还能实现文创增收，开发茂陵景区的经济价值。

除了多方合作进行文创产品设计，还可与相关的历史学家、艺术家在茂陵博物馆联合办展，进一步提升景区的吸引力。

（4）多方筹集资金打造智慧化管理系统

通过开发一部分，规划一部分的方式，与政府合作，吸引外部融资，同时寻求国家政策支持，充分利用景区的资源，打造一套完整的智慧化管理系统。一方面让人们足不出户便可了解茂陵及其周边景区的各种特色文化、景区提供的各项服务，激发游客的旅游热情，另一方面也让游客在景区旅游过程中能更方便的通过抖音等互联网平台进行景区打卡等活动，提升游客的体验感和参与感，从而增强景区的吸引力。

4景区具体商业活动规划

本部分主要包括对茂陵博物馆内部发展，外部商业发展，附近村民经济发展以及与汉武帝茂陵陵园、茂陵植物园的具体商业活动规划，以达到景区推广、吸引游客的目的。

（1）集章活动。定期开展集章活动，游客参观完一个景点可找人工导游或相应工作人员在本子上盖章，集齐所有景点章印即可兑换景区特色小礼品，这些印章种类设置为不同的汉代特色图案。

（2）“汉服日”活动。定期举办汉文化服饰游园活动，在景区内展开汉服妆造体验活动（景区内提供有偿租赁汉服和妆造服务）。设立“汉服日”，在“汉服日”，穿着汉服即可免费参观博物馆。

（3）汉代特色餐饮街。景区外建立小吃街，小吃充分结合汉代文化特色，如特色奶茶店，在产品外包装上印制汉代人物或故事。汉代人物或建筑形状的冰棍等，形成具有汉风格的产品。

（4）增加摆渡车。汉武帝茂陵陵园与博物馆、植物园的位置分布特点，要到达彼此的位置，中间有1000米左右的直线距离，可以在三点设置摆渡车，方便游客前往游览。

（5）景区协同发展。规划汉武帝茂陵陵园、茂陵植物园与博物馆的协同发展，目前景区票价为茂陵博物馆成人票，包括汉武帝茂陵陵园和茂陵博物馆两个参观园区，后期可以提高价格后加入茂陵植物园，提出整体购票优惠政策，来达到景区的协同发展。

（6）线上线下结合做推广。在抖音、小红书、微博、知乎等知名线上平台，打造基于互联网下的虚拟景区，让游客在线上能够云游景区。景区内员工注册相应的线上账号，在官方账号下积极交流和发言，为官方账号获得更多的曝光机会，官方可以时不时发布一些特价门票的消息，可以吸引更多的流量。线下举办线下文化活动，邀请一些对汉文化了解颇深的人主持有奖竞猜，吸引游客参加活动的同时，让消费者的体验感达到最佳。

（7）开发文创产品。跨界合作、多方合作推出一系列的文化创意产品，运用自己独特的文化品牌来吸引游客，并为游客提供更多选择。

（8）套餐模式增加客流量。由于主要盈利首先取决于景区人流量的多少，采取一系列措施来吸引更多的游客前来，如与各大电商平台合作推出套餐模式，如景区一日游包出行等方式，吸引游客前来。

5结语

随着互联网技术与旅游景区的深度融合，景区营销和推广成为景区扩大知名度、完善景区形象的重要工具。本文基于茂陵景区现状和现有推广方面存在的问题，提出了相关推广的策略，并给出了茂陵景区具体商业活动的规划。本文希望通过研究提高茂陵景区的开发利用水平，丰富茂陵景区旅游的形式，提升其旅游竞争力，从而能够带动区域经济的发展，

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作者简介：张雨漫（2002.2-），女，汉族，陕西省兴平市人，西安工业大学本科（在读）。