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摘要：本文以四川省眉山市仁寿县为调查对象，通过问卷调查的方法，了解消费者对梨及其加工品的需求，并分析消费者的购买行为特点，进而了解其对曹家镇梨产品的需求。在三产融合视角下，进一步了解消费者对于曹家镇旅游项目的向往程度，使曹家镇完善其“农旅文”相融合的乡村振兴模式，促进梨产业的全面发展。

关键词：三产融合、产业振兴、梨产业、调查报告

引言

随着政府对农村产业融合的政策扶持力度不断加强，农村一、二、三产业融合发展正逐步作为我国农村经济发展的一种重要的创新组织方式。以原始农产业为依托，创新产业发展模式，实现乡村产业振兴。党的二十大报告中提到“带动乡村特色产业发展，拓宽农民增收致富渠道”。“百年梨乡”——曹家镇，因其独特的地理位置，能生产出优质的富锗梨。在乡村振兴战略背景下，从三产融合的视角出发，目前其梨产业发展市场又是如何。本文将以仁寿县曹家镇的梨产业发展现状为调查背景，通过网络调查问卷的方式，围绕着消费者对梨各类产品需求偏好、其购买行为以及曹家镇梨产业打造成效等多个维度直接或间接地进行调查分析，进一步了解目前的曹家镇梨产业所面临的消费者市场现状，从而促进对其梨产业相关方面的改善。

一、研究背景

我国作为世界梨主要生产国之一，其栽培面积和产量均居世界第1位[1]。梨产业也是我国农业发展的重要组成部分，是我国水果产业发展的支柱性产业。四川省仁寿县曹家镇乃百年梨乡，梨树种植经验丰富，是全国少有的富锗资源区，该地区地理环境优势明显。其主要梨产品为各类优质富锗梨，包含早、中、晚熟约30个品种。现在曹家镇重新栽种了8000亩优质梨，总面积达3.1万亩，年产量9000万斤，产值2.3亿多元。该地区主要通过三产融合发展经济，依托梨产业不断探索，走农旅文融合发展之路。农旅融合是农村产业融合的重要路径，也是实现乡村振兴的重要突破口[2]。并且曹家镇被评为2019年度四川省实施乡村振兴战略工作先进乡镇，2021年被四川省委城乡基层治理委员会评为“四川省首批乡村治理示范村镇”，当地梨产业具备产品特色内在条件和地方文化、旅游带动的外在条件，对于研究梨产业发展和乡村振兴具有代表性。此调查报告主要以曹家镇梨产业为例，通过对梨市场进行调研，了解梨行业的发展现状及存在问题。

二、研究现状

（一）消费者对梨的需求

根据问卷调查得知（图 1），大多数消费者每个月都会购买水果，超过一半以上的人群都会购买100以下的水果，说明对于梨这一类的水果，消费者的需求还是比较大，少半的人们会花费超过100元购买水果，说明购买的水果较多，购买的水果也较贵，对于梨来说也是一个较大的发展空间。

根据调查（图 2），一半以上的受访者都不了解曹家梨。而了解的部分受访者中，听说但未购买过的人占比达16.92%；知道并购买过的人所占比率仅达26.87%。从调查结果中，我们可以得出，曹家梨的知名度并不高，购买者较少。因此，曹家镇梨产业要想发展必须改变消费者对曹家梨认知度低下的现状，而“打造特色品牌”则是相当必要的方法。当今是一个品牌竞争的时代，品牌不仅可以方便顾客识别而且对消费者而言还有质量保证，通过独特的品牌影响力进入到更多的视线中，扩大市场，提高销量。

（二）消费者对梨加工品的需求

通过对调查数据的整理分析（图 3），发现只有12.94%的消费者愿意购买梨的加工品，剩下分别有45.77%、41.29%的消费者偶尔会、不会购买其加工品。可以看出在梨的加工品市场上，消费者的购买程度较为不足，通过调查研究，一方面的内在因素是消费者的购买动机不够强烈，另一方面的外在因素是对产品的营销、制造加工品质量、外观包装等方面存在不足。也从侧面说明了在梨的加工品制造与宣传方面的市场上，仍然具有较大进步空间。

梨的加工品目前市场上包含广泛，饮料、罐头、果脯等方面均有所涉足，数据显示（图 4），关于梨汁饮料、梨类水果罐头、梨膏、梨脯以及其他加工品这几类加工产品，消费者对梨汁饮料更为偏爱，占到50.75%，对于梨脯的偏爱程度最低，达18.41%。消费者对梨膏的喜爱度只有31.84%，喜爱程度不是最高，亦非最低。故曹家镇在生产加工品中，以生产梨膏为主，是具有一定的盈利空间，存在合理性。

（三）消费者购买梨的用途

根据调查数据显示（图 5），62.19%的消费者购买梨是因为喜爱，这是消费者进行消费的主要动机。由于梨具有很多功效，如降血压、清热镇凉的作用，梨皮和梨叶、花、根也均可入药，有润肺、消痰、清热、解毒等功效，因此也有大部分消费者购买梨是看重其营养价值。此外，部分消费者购买梨用作送礼，18.91%的消费者用于走亲访友，4.48%的消费者作为单位福利，由此可以据此改善与美化梨产品的包装，促进销售。还有9.45%的消费者选择的是制作加工品，以及16.42%选择的是其他。根据选择其他的消费者填写的内容可知，大部分是因为不爱吃梨，因此不会选择购买。

（四）曹家镇梨文化的受吸引度

在受访者中，人们对于前往曹家镇体验梨文化的意愿较强烈。据图 6，在众多曹家镇梨文化项目中，踏青赏梨花、品尝梨宴、学习传统梨膏熬制、游玩项目、了解当地梨文化知识较受消费者欢迎，而体验相关梨产品商店、相关文创产品商店的也吸引了一部分消费者。根据不同项目受欢迎程度不同，相对受欢迎的项目可以扩大规模和提高投入。另外，近年来人们对传统文化越来越感兴趣，当地还应结合曹家镇的文化特点继续推出更多有趣的项目。

三、存在问题

（一）品牌推广力度不足

曹家镇是全国少有的富锗区，因此其生产的梨具有很高的营养与保健价值。但是由于曹家镇对于其梨产品的宣传工作不到位，人们对其富锗梨的营养和保健作用缺乏了解，因此曹家梨的优势难以被大众接受，其产品价值也随之降低，导致市场优势没有得到充分发挥。根据调查结果显示，知道曹家梨的消费者大部分属于四川省内临近曹家镇的周边城市，省内较远地区以及省外地区的人几乎不了解，由此可知曹家梨品牌知名度不高。虽然曹家镇每年会线下举办如“梨花节”和“采摘节”等活动，以此吸引一些外地游客，但是线上宣传力度不足，推广存在滞后性，了解活动的人数不多，导致当地梨产品的销售群体过于单一，市场需求得不到有效反馈。

（二）加工产品单一

果蔬加工，作为农业现代化的重要一环，近年来受到了国家的不断重视，为支持该行业了发展，国家出台了一系列相关政策。例如2020年6月，农业农村部、国家乡村振兴局印发《社会资本投资农业农村指引（2021年）》，鼓励社会资本参与粮食主产区和特色农产品优势区发展农产品加工业，推动初加工、精深加工和副产物综合利用加工协调发展，提升行业机械化、标准化水平，助力建设一批农产品精深加工基地和加工强县。同时随着人均消费支出的增加和饮食消费升级，消费者对水果的安全、营养、便捷和多样化提出了更高要求，水果消费更加趋向于优质、特色、品牌产品。为解决当季水果产量多，销售难等问题，扩宽产品销售渠道，曹家镇对梨的加工品进行了相关研究与生产。由于当地经济、文化等诸多因素影响，了解到当地对梨的加工品以梨膏为主，但经过调查分析得到，消费者对梨膏的需求欲望一般。故而生产商若想要延长产品销售期，进而带来更大的销量，仅靠单一的加工品是远远不够的。

（三）开发程度不足

近年来，随着乡村振兴战略的实施，文旅融合在发展现代化生态休闲农业全产业链方面的作用愈加明显。“十三五”时期，全国文化和旅游行业已成为我国农业经济转型升级的重要推动力，成为践行“两山”理念和推动乡村振兴和打赢脱贫攻坚战的生力军[3]。曹家镇的梨产业发展仍然更多的停留在果园观光、梨果采摘等层面，只有浅层次的旅游和文化资源的利用，缺乏与服务业、娱乐业的深度融合。在旅游方面，虽然当地景色优美，但作为乡村旅游区的知名度不高。在文化方面，曹家镇历史文化悠久，但相关的文化项目举办较少。另外，曹家镇缺少与旅游和文化因素结合开发的服务、娱乐项目。

四、对策建议

（一）提高品牌竞争力

树立特色的农产品品牌能够达到提升产品竞争力的核心目的[4]。曹家镇要想树立特色的品牌形象，首先应该充分利用其独特的地理优势，融合本土文化与其浓厚的历史底蕴，树立绿色品牌，并对梨果新鲜程度与口感进行严格把控，这样才能得到更好的发展。其次，曹家镇应加大宣传力度，线上线下两把抓，让更多的消费者知道曹家梨的营养价值优势，结合互联网多渠道进行推广，吸引更多游客到此参观游览，扩大销费群体的范围，提高品牌知名度，进而促进产品销量。

（二）多方位创新，营销升级

在产品创新方面，通过调查发现，在梨加工品中，消费者对梨汁饮料的喜爱程度最高，其次还有梨类罐头，故而借以这几类加工品同时适量生产，进行销售，可以提高产品附加值，同时也可有效地解决鲜梨的贮存问题，在一定程度上实现亏损的降低。后续发展过程中，在有条件的基础上，还可以适当开发梨产品的其他相关衍生品，增加产品种类的同时与其他产业相结合，增加产业链。在技术创新方面，积极创新技术，包括不限于加工品的生产技术、梨类保鲜技术等，还可与企业合作开展加工梨的工艺研究，提高曹家梨的附加值，使梨产业链得到延伸。亦可技术引进，多渠道、多方面地对技术进行引进，但需注意坚持引进与吸收相结合的原则，逐步形成自主开发能力和改进创新能力。在营销方面，大部分消费者认为曹家镇梨产品在宣传方面还需进一步加强，从侧面说明曹家镇梨产品的营销不足，应对营销进行科学规划，实施新的销售模式，实现产品畅销。结合曹家镇梨产业实际发展情况，借以参考“云端”销售模式[5]，即线上进行宣传、销售，线下物流。近几年来，随着短视频的盛行，无偿不是对产品营销扩宽了渠道，但仍需要细心经营，可以通过改进产品包装，拓宽网上购物渠道，通过互联网知名主播带货，以及跨次元联合等方式进行大面积宣传，提高知名度等。

（三）文旅融合，以游促销

文化引导的文旅融合是乡村旅游和休闲农业发展的新模式，通过文化拉动多产业融合发展，在打造地方富民惠民特色产业、推进区域经济、促进三产融合等方面凸显出巨大的资源优势和产业动力。曹家梨素来有“皇家贡梨”之称，当地文化与梨紧密结合，一直延续至今，具有悠久的历史文化底蕴。另外，曹家镇是全国少有的富锗资源区，该地培育并种植出富锗系列产品因富含锗这类化学元素，能让刚削出的梨不变黄，锗元素还可以活化生物电流，促进血液循环，并且梨果的类型丰富多样，具有较高的资源优势。曹家镇有着相当丰富的旅游资源，每年春天“万亩梨花雪”形成了当地的一道独特的风景。

曹家梨依托得天独厚的地理、历史文化和果业资源优势，积极发展“梨果业＋文旅”的融合发展模式。曹家镇可以把曹家梨其中的乡土难“梨”的乡愁文化，朝廷贡梨的历史文化，世外梨园的戏剧文化和梨花仙子的美人文化进行一一挖掘、整理、推陈出新，最后塑造成“三梨合一”发展的系列项目，在梨农，梨旅中充分展示、渗透给生产者、采摘者、旅游者。在梨花繁盛期，开放梨园，用梨花来吸引游客的观光；建立地方文化牌，展示给游客曹家梨的历史，对曹家梨及加工品进行宣传、售卖。即依托农产品旅游业向农产品加工业、农业生产逆向融合，通过乡村旅游吸引人流，提高梨及其加工品的销售量，解决梨的滞销问题，促进曹家镇的经济发展，使之成为果业发展、乡村繁荣、共同富裕的新产业新业态。

五、总结

通过此次调查可以得出，消费者对梨的需求较大，曹家梨存在较大的发展空间；而梨的加工品类型单一，存在许多可以改进的地方。消费者对曹家镇的梨产品以及相关文化了解程度很低，在此前提下，大部分消费者仍然愿意前往曹家镇体验当地梨文化，从侧面反映出曹家镇梨产业的市场前景。因此，曹家镇需要加大宣传力度，打造特色品牌，从而提高曹家梨竞争优势，通过依托农产品加工，利用曹家镇旅游资源，打造区域特色品牌，加深曹家镇梨产业三产融合，以实现曹家镇梨产业现代化和产业振兴。

参考文献

[1].周江涛，赵德英，陈艳辉，康国栋，程存刚.我国梨生产布局变动分析[J].中国果树，2021（04）：92-97.DOI：10.16626/j.cnki.issn1000-8047.2021.04.023.

[2].张莞.做好“农旅融合”这篇新文章[J].人民论坛，2018（32）：88-89.

[3].孙士银，吕山花，樊颖伦，朱明霞.基于水果产业的农业文旅融合模式探析—以山东省烟台市为例.中国果树，2022（12）：104-108.

[4].程青玥.乡村振兴视角下特色农产品品牌推广模式探讨[J].中国市场，2023，No.1143（08）：10-12.DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.08.010.

[5].彭莉，有机果蔬产品“云端”销售模式的实施与营销规划——以山东X生态农业有限公司为例，商业观察，2022（29）.

作者简介：

龙润宇，2002年7月生，女，汉族，四川仁寿人，学历：本科在读，学生，研究方向：经济与金融

袁月，1993年生，女，汉族，四川乐山人，学历：博士，职称：讲师，研究方向：金融理论与实践

黄蔚，2002年11月生，女，汉族，四川南充人，学历：本科在读，职称：学生，研究方向：人力资源管理

蔡红梅，2001年9月生，女，汉族，四川广安人，学历：本科在读，职称：学生，研究方向：工程造价

基金资助：2022年国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号202210649064）