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【摘要】“万物皆可直播”。随着直播时代的到来，农业+直播正成为加快推进“乡村振兴”工作的新风向，在这场“数商兴农”的实践中，越来越多乡村干部以极大的热忱、纯粹的初心以公益助农直播形式助力乡村共富。本文通过对抖音平台的长期监测和挖掘，总结梳理出全国各地村干部助农直播的发展情况，分析村干部们直播助农的形成逻辑；观察村干部如何0到1一步步摸索直播助农的实践，在此基础上，从直播助农的人设定位、内容运营、选品、区域品牌打造几个方面探讨直播助农的发展路径，以期为直播助农提供有益的参考。

关键词：乡村振兴；直播助农；村干部；抖音

在乡村振兴的背景下，当前我国农村电商正处于转型升级的关键阶段。2023年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提出要建设农副产品直播电商基地。随着“短视频+直播”的兴起，“直播带货”拓展了农村电商的新思路，逐渐成为乡村振兴工作的“新农具”。越来越多的有识之士服务和扎根乡村，借助直播的方式来助力农村的发展，可以说目前的“直播助农”的势头正盛，越来越多村干部开启了直播助农的事业。

直播助农往往是主播通过对特定地区的农产品进行宣传推广，提升农产品销量，从而达到促进乡村经济发展的目的。从目前直播助农主体身份来看，包括网红达人、地方农民及返乡青年、三农公司、基层干部。从助农的持续性来看，网络达人常常开设助农专场帮扶农产品销售，例如2020年央视推出了朱广权 + 李佳琦，带来"谢谢你为湖北拼单"的公益直播，2小时直播中创下1.2亿观看次数，4014万销售额，而这两年“李佳琦”“东方甄选”“快手辛巴”在全国各地开启地方专场直播更是将帮扶进行到底，助农效果表现出阶段性。与此同时，随着进入短视频平台创作者越来越广泛，更多地方农民和返乡青年将三农领域当做了自己长期性的事业，他们以直播+名宿、直播+养殖、直播+农场、直播+种植等方式扎根乡村。从助农的运作方式看，无论组织还是个人，其运营专业化程度越来越高，助农的头部效果明显。

而这两年基层干部也加入了直播助农的行列。2018年开始，已经有基层官员开始尝试通过网络直播推广地方特色产品，到了2020年，不少市长、县长走近直播间为农产品站台，参与助农活动中，因此这一年也被称为县长直播元年。而到今年另一个变化是，全国各地不少村书记、村主任纷纷开启了直播带货，推销村里及周边的农产品。十九大报告指出，要加强农村基础工作，培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农队伍”。从市长到村干部，乡村助农的力量更加多元、原生、基层，村干部作为乡村管理发展第一责任人，相对于其他身份助农主体来说，没有太强的商业性，推销农产品，发展乡村产业，增加农民收入才是他们的首要目的，从这个意义而言，基层干部的这种自发自觉，为推进乡村振兴工作提供了很好的实践榜样。

二、从自发到自觉：村干部“直播忙”

随着乡村振兴工作不断深入推进，再加上疫情期间农产品销售难，2021年前后就有村干部开始借助直播将村里的农产品推荐出去。这两年村干部助农直播颇有“燎原”之势，通过抖音平台的算法推荐，笔者发现了来自吉林、湖北、湖南、江西、福建、河南、新疆、江苏、陕西等省份的村书记直播带货直播间，如图1所示。通过对来自不同地域直播助农的观察发现，其中湖北地区村书记直播间数据表现突出，比如湖北罗田县骆驼坳镇燕窝湾村书记徐志新，他在2021年10月28日开启直播首秀，在持续运营还不足两年已经成为三农赛道的标杆，2022年他的名为“谷哥”的直播间农产品销售额达到1.5亿元，为农户增收5000万元。而其他大部分村书记直播间在线观看人数在几十到数百人不等，直播间的农产品小到鸡蛋、干货大到猪、羊肉各种各样的农产品都会销售。村书记的直播间搭建通常较为朴素，直播常以口播形式介绍农产品，为了留住用户，有些书记还会表演唱歌等才艺，将直播间搬到田间地头、村头巷尾以凸显直播的真实乡土特色。

三、村书记“直播助农”发展逻辑

（一）身份逻辑：“村干部”的身份优势

对于地方产业而言，村书记直播比网红主播更具有优势。“村书记们”更为熟悉本地产品和产业的特色和优势。普通话标准、服装得体有特色、熟悉地方风土人情、互动积极、语言生动......这可以说是村书记直播的“标配”。进阶版则是让直播间变成“创意区”，不同的直播间具有不同的“韵味”。例如有的村书记将“带泥的莲藕”直接搬上直播间，让受众直观感受产品的新鲜度和高品质，有的村书记在镜头前大口试吃，传递更多的感受；还有的村书记直播间就设在田地里，一边弯腰劳作，一边给网友介绍......更为生动、具体、直接的场景，自然也能够吸引更多的人瞩目，网友们也更能买账，从而助推农产品的销售。

村书记自身特点和形象也具有独特优势。村书记作为拥有政治身份的公职人员，通过工作证件展示、与其他村书记主播连麦等方式不断传递自身独特的政治身份符号。因此，村书记直播带货的行为，可以视为是具有政治身份符号的行为主体主动进行媒介化实践的过程，村书记主播在与用户的互动中构建新的政治身份认同。除此之外，村书记化身农产品带货主播，虽然自身缺乏专业性，但乡村领导主体身份获得了消费者天然的信任感，带起货来事半功倍。同时，村书记直播带货的“扶贫”性质和“公益助农”社会效益的体现、村书记的自发主动的求变，刷新了人们的固有印象，让更多人看到农村发展的希望，看到了乡村守护人对乡村振兴的实际行动，尤其能收获农村用户的支持。在网络上以“活泼”“有趣”的干部形象直面网友，展示出各级干部善用新媒体与消费者互动的新本领，是各级政府开创网络政务新模式、建立干群关系新纽带和树立领导干部新形象的积极举措。

（二）政策逻辑：助农直播助力乡村振兴

党的十九届五中全会提出要优先发展农业农村，全面推进乡村振兴。一直以来，政府以及社会各界对如何发展农产品销售的新模式的讨论热度只增不减。2020年4月，习近平总书记在陕西考察时指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。在此背景下，直播作为网络帮扶的形式之一逐渐形成风潮。

2020年初疫情期间，我国多个地区农产品遭遇大量积压、销售受阻，农民经济收入与传统线下市场都受到了很大的影响。从供给侧出发，城市、道路封闭导致农产品的运输和流通严重受阻；同时，冷链物流的停摆导致农产品质量无法得到保证。农产品销售急需探寻新模式，以求在疫情常态化中谋求一条可持续的发展路径。于是此时，“村书记+直播+助农”正快速成长为各地促进农产品消费和销售的新电商模式。商务部监测数据显示，截止到4月23日，全国100多位县长、市长走进直播间，在疫情冲击之下，间接带动全国农产品网络零售额增长31%，达936.8亿元。

（三）流量逻辑：平台主动扶持

三农作为短视频平台的重要内容赛道，各大平台都进行相应的流量扶持。2022年，抖音提出了“新农人计划”，以农业、农村、农民为抓手，针对三农领域进行大力扶持。2020年起，“新农人计划”启动，投入12亿流量资源，从流量扶持、运营培训、变现指导等方面扶持“三农”内容创作。2022年，8月底抖音举办“乡村守护人”大会，宣布为传播家乡文化的创作者提供百亿流量扶持，同时通过“山货上头条”、“山里DOU是好风光”和“乡村英才计划”3个项目促进乡村产业的数字化转型。与此同时，在变现上抖音将对加入计划的三农创作者提供星图、抖音小店等商业化变现工具的使用指导，助力创作者快速变现。

四、村书记直播助农发展路径

村书记进入公众视野成为助农直播的主力不仅仅推动了农村产品的销售量的提高，也是树立党和基层组织形象和推进政策实施的重要动力。要把握好这一“新农具”，提高村书记助农直播的效果，需要从多个方面来探索其发展路径：

（一）定位：长期主义打造“村书记人设标签”

在短视频平台直播中，所有人都遵循同样的流量规则：消费者为何为你停留、互动、下单、复购。“村书记”的人设标签确实打破了固有印象，引发了消费者的好奇，能启动人们的停留观看，比如我们将农业公司的直播与村干部的直播进行多次比较后，在直播水平相差不大的情况下，我们发现农业公司的直播数据明显差于村干部直播，但这并不意味着村干部的直播就有多强吸引力。在今天流量获取难度之大的直播行业，村干部的人设打造格外重要。村干部的人设标签越多样，其直播塑造潜力就越大。

从村干部人设拆解看，包含其外形样貌、语言表达、过往经历、爱好特长、家庭背景等要素。通过对表1全国部分村干部的直播观察发现，往往助农效益好的干部，人设身份标签化十分明显。如“谷哥（徐志新）”的村干部徐志新有着“曾经做过县司法局副局长，下海后在深圳、北京打拼十年，北京来的大律师”“人大代表”“西装革履”诸多身份；“博士陈灿平说茶”的村干部陈灿平从博士学历、全国脱贫攻坚先进个人、曾经的副县长、大学学院院长职务转变为驻村书记；还有身形肥胖为特点的洪湖“胖书记王杰”，他们都以自身特点和优势打造出直播人设。但并不是每一个村干部都有如此骄傲的过往，丰富的学识、优秀的销售表达能力，正因如此，当下村干部的助农直播效果层次不齐。

直播助农的村干部人设必然是长期经营维护的结果。一方面要把助农事业充当做一件长期性的工作，不是几个月或半年，而是三年五年的周期，只有这样坚持才能让观众相信和支持。在这漫长的过程中，助农村干部通过在引流短视频、直播镜头前的个人品行和魅力的不断展现，一步步深化村干部的人设形象。比如有些村干部通过短视频、直播展示唱歌才艺，利用直播打赏慰问孤寡老人、留守儿童，亦或者展示农业生产技巧等。总之，一个个生动有趣、全心助农、形象多元的村干部才能让消费者为农产品买单。

（二）运营：塑造乡土特色

相较于其他主播而言，村干部因政治身份特殊，往往直播内容偏保守，另外多数村干部年龄偏大，获取和学习新信息、新技术的速度慢，再加上人才、资源不到位，使得直播枯燥，助农效果不稳定。村干部助农的舞台在乡村，乡村的资源优势是乡土文化、乡土自然景观、农特产品，这些乡土特色才是村干部直播最好的内容。例如通过构建直播场景，与用户建立稳定持久的情感联系，提高用户的空间归属感和粘度，从而更好的促进农产品直播的销售和推广。为此部分村干部直播会把直播间搬到田间地头、集市、农场、村头巷尾，产品展示台则琳琅满目的摆满农产品，直播的场景就是乡村的实景，通过增强直播中消费者的真实感受和情感共鸣，以达到留住“看客”的目的。村干部为了凸显“产品推荐官”的身份，他们会下到田埂，亲自采摘，展现产品生产、打包发货等过程，也会邀请农民来到镜头前亲自讲解产品。再如村干部直播时穿民族服饰、讲民族方言和地方民俗，用大量的具有乡土特征的事物也能勾起来自城市的消费者的兴趣，从中体会到都市生活中没有的乡村风情和乡土文化，使直播不仅是单纯的商业推销还具有文化内涵，满足消费者的精神文化需要的同时获得良好的直播效果。通过构建直播场景，与用户建立稳定持久的情感联系，提高用户的空间归属感和粘度，从而更好的促进农产品直播的销售和推广。

（三）选品：挖掘地方特色，打造单品爆款

村干部助农应该如何选品是直播助农活动非常关键的环节，选择什么样的农特产品直接关系到助农效益。在每次开播前，直播团队必须提前数周或数天做好选品工作，其涉及到周边的特色农产品有哪些，农产品品质如何，有没有价格优势，物流服务是否到位，是否符合当下消市场需求等等问题。通过笔者的观察，我们发现，目前大部分村干部直播间的品类多而杂，而且大部分从精选联盟（抖音的商品库）挑选的，一般为地方区域性深加工产品，缺乏产品壁垒，产品特色不明显。但笔者也发现，很多村干部直播间的产品就是来自农户的产品，比如季节性蔬菜、水果、干货、生鲜食品等。例如，来自江西瑞昌村干部“南阳-健哥助农土特产”直播间经常帮农户卖干货特产，销售莲蓬、辣椒等农产品。再比如来自广东韶关村干部的“金福甄选”直播间带货的产品有当地的茯苓、土鸡、土猪、蜂蜜等，具有很强的区域特色。

《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中明确提出实施“一县一业”强县富民工程。目前全国很多乡村都有自己的特色农产品种植或深加工产业，对于它们来说，直播助农是农产品走出去的好机会，但还有些村干部直播间选品缺乏区域特色，对区域性农特产品挖掘、包装还不够，助农效果不明显。

在挖掘地方特色基础上，如何将农产品做出一定的品牌认知，有些村干部直播间也给出了答案——围绕一个人无我有，人有我优的单品，将其打造成爆款。在来自陕西延安村干部“谷哥（万庄勤农）”的直播间只卖一个单品即小米。在吉林市村干部王飞的“小王支书.甄选”直播间主打销售糯玉米，也被人称为“玉米书记”。当直播间只买一个单品时，消费者会形成产品的认知和忠诚度，买玉米就找小王书记，买小米就找延安“谷哥”，他们的经验证明做好一个品，也能带领乡村致富。

（四）区域联动，实现品牌化运作

助农直播不是单打独斗的事业，随着直播助农影响力不断扩大，短视频平台和政府部门“搭台”，一些村干部开始借助线下经验交流学习活动加强区域性合作。例如全国公益助农组织“村村播工程联盟”发起成立了“姐妹花”村村连电商助农联盟，汇集全国的村书记，整合各地农产品，彼此帮扶各地农产品的销售，解决农产品的标准化、品牌化问题。另外，村干部之间还可以彼此赋能，相互背书，刚起步的村干部会邀请直播经验足的村干部来到自己直播间，共同销售农产品，形成村干部之间相互“引流”的效果。

2023年中央一号文件提出支持脱贫地区打造区域公用品牌。全国各地农产品往往是有品类，无品牌。区域性公用品牌强调它的区域性和公用性。随着直播助农探索的深入，一些村干部主动为当地特有的农产品“代言”，比如湘西地区的腊肉、江西米粉、东北的玉米、赣南的脐橙等。尽管叫响一个区域农产品并非一日之功，但是村干部借助直播将某个农产品推销出去，才能尝试率先占领某个品类区域品牌的“高地”。另外，一些助农效益好的村干部还成立相应的农产品公司，注册农产品品牌，提升产品附加值。例如“谷哥（徐志新）”燕儿谷依托新农业有限公司注册商标“谷哥甄选”，为47个注册商标农产品、269类绿色食品带货，其中包括农产品地理标志产品1个、名牌农产品19个、燕儿谷糙米手工油面等粮油产品5个，让大别山优质土特产有了自己的商标。

五、观察启示

尽管目前直播助农开展的如火如荼，但村干部直播助农整体效益还不明显，直播手段和能力层次不齐，还存在着新媒体制作能力不足、缺乏直播人才、人设不突出、农产品缺乏竞争优势等问题。“直播”是一个新事物，对于长期在田间地头打交道的村干部来说，是一种全新的挑战，它不仅仅是农产品的口播展示，而是从影响消费者下单到消费者满意的系统性过程。从笔者观察发现，不少村干部助农团队会主动给自己“补课”，研究平台规则，学习数据复盘，更新直播设备，吸纳年轻人加入团队。随着直播助农的开展，一批懂农业、爱农村、爱农民的“三农人”用新农具、新技术、新理念、新途径，推动传统农业向现代农业转型升级，成为了“新农人”。在乡村振兴工作的推动下，当越来越多像“谷哥徐志新”“博士陈灿平说茶”这样的带头人出现，我们的“新农人”将向着“兴农人”转变。另外，直播助农受区位、环境氛围、人才政策、知识水平等种种条件的限制，因此，未来政府在政策的帮扶上还有很大的空间。政府的乡村振兴相应部门与短视频平台可以开展区域性交流活动，开设人员培训班，培育和挖掘乡村特色，重点支持乡村特色产业，打造一两个具有全网影响力的助农达人，以点带面，形成助农帮扶的新局面。

参考文献：

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[2]湖北日报，“谷哥”徐志新入选2022年“诚信之星” 把贫困村变成“两山理论”样板[EB/OL]http：//www.hbgbdst.com/p/15971.html，2023-05-01.

[3] 徐芳. 县长直播"热"背后的"冷"思考[J]. 新闻前哨，2020（3）：19-20.

[4]许尔凯，刘俊辉. 权力·认同·重构：场景传播视角下的县长直播带货[J]. 科技传播，2021，13（24）：138-140.

[5]安璐. "县长直播"带货对我国农产品销售的启示[J]. 农村经济与科技，2020，31（21）：165-166.

[6]界面新闻，《隐入尘烟》破亿，助农成为互联网的新“战场”，[EB/OL]https：//www.jiemian.com/article/8052124.html，2020-08-26.

基金项目：本文系2022年江西省大学生创新训练项目：乡村振兴背景下“公益直播助农”的探索（课题编号：CXCY202244）

项目成员：孟祥友 陶春霞 吴帆 吴雅馨 刘琪， 指导老师：刘炜心。