打开文本图片集

摘要：本项目试图跳脱出常规的业态策划或者招商规划的单一维度模式，而是基于运营视角的文化场馆研究与业态策划，是从三个维度（⽂文化研究、规划发展、业态经营）、六个方面（文化主题与运营类型、建筑类型与区位关系、运营方式与尺度适配）进行分析和考量，以锁定城厢23处文化场馆在相对条件下，最合适的文化定位及业态结构内容。以及相辐射和关联的非文化场馆类建筑空间的业态定位及运营策略。通过对于场域的特征（卖点）的解读，以及旅行和消费趋势的洞察，最终提出“研学经济”的概念以打通各层次逻辑。

关键词：文化挖掘；业态策划；研学经济；主题呈现；场馆定位

引言

城厢古镇位于成都以北的青白江区，是一个综合型的城市更新类的文化旅游项目，包含了2万左右的保护建筑（文保与历保建筑），20万左右的非保护建筑（风貌建筑、其它建筑），作为需要完成设计、建筑、运营，此外还关联了100万方左右民间产权建筑。在这样的多种建筑类型、多重权属关系下，以“见人见物见生活”为基本的方向原则，如何建立出一套涵盖文化挖掘、业态设计、空间规划的三维度的策划方法论，并导致可以产出各类策略的指导意见——发展研学经济的路径选择，以运营前置的角度来指导项目规划、建筑设计、业态招商、项目运营、社区营造等的工作。

1项目难点分析

1.1项目概况

城厢古镇位于成都青白江区，由于种种原因，错过了历史上的数次发展基于，尤其在最近一百年，几乎是默默无闻的偏安一隅；另外一方面，由于城厢失去了区域中心的角色，未被数次开发与城市化所打扰，反而使城厢古镇的格局得以保留；这对于一座古镇而言，也许是错过了发展的不幸，但今天看来，历史上的每一次旁落都是一份幸运：躲过了过去40年大拆大建的高速城市化，侥幸为了成都平原上仅剩的一座古县城，以镇的身份留住了这座千年古县城的格局，或将有机会成为回望中国古县城空间格局被积极保存下来的活态样本。

1900年代，水路代陆，错过了枢纽化（在水路贸易的时代，赵镇凭借渡口取代城厢成为区域商贸枢纽）；1950年代，县治迁移，错过了中心化（金堂县治由城厢迁至赵镇，城厢由县城变为镇区）；1960年代，并入青白江，错过了城市化（在三线建设时期，青白江区成为工业化中心，城厢仅作为配套区域之一）；2000年代，城市边缘，错过了房地产（在快速城市化的时期，城厢处于青白江与金堂县的边缘，未能成为开发的重点）。但到了今天，城厢比邻蓉欧快铁的起点，将有机会再一次成为全球节点，迎来新的机遇。

1.2技术难点

城厢古镇是以“见人见物见生活”为目标的城市更新与保护项目，总运营空间超过20万方，总投资额近27亿元，包含53个院落。所涉及的业态策划工作，既不是单纯的面对保护的纯公益的文化场馆策划，也不能仅是面对消费主义的旅游度假策划。而是同时面对文化的保育传承、空间的有机利用，以及在市场化背景下的可持续运营的业态策划。

这导致在策划上要避免掉常见的几大误区：

误区一：运营费用不只是一次性的静态投入，还要考虑时间下的持续投入，例如折旧、展陈更新等；

误区二：不能是单一展示或者商业，每个场馆都应该考虑复合化的功能组合使用，这是市场化运营的必要条件；

误区三：不同的功能对应不容的运营模式是动态调整的过程，而非固定的数字，例如直营、联营会产生完全不同的投入结构；

误区四：最高级别的文保建筑未必需要最多运营投入，需要整体平衡的可持续运营结构。

在上述的误区规避下，文化场馆有内容，不一定有消费者和游客，有了消费者和游客，也不一定会买单，所以如何通过策略，找到外源性的、愿意为定制产品买单且具有号召力的“种子客户”是核心关键，即找到早期市场的供给和需求两端，确保早期建成的2万方文化场馆，成为能够撬动市场的一个足够好的支点。

2研学经济的应用

从区域运营的链条上看，如何通过2万方的文化场馆（最好的文化资源、最有价值的建筑、最好的区域位置、足够的资金投入）的打造来树立出区域的文化品牌，将区域的社会效益拉满，导致20万方的运营运营空间得到带动发展，最终再导致全域的消费溢出（民间共益）。所以基于3个基本的判断：

判断1，必须有外源性的客源，外来客源对有差异的文化感兴趣；

判断2，必须产生更多的消费，找到愿意为文化买单的消费客群；

判断3，必须是能引导出好主题的消费者，有影响力的消费者产生的需求，促使产生好的供给。

以上导致提出了“研学经济”的运营应用策略。

研学经济是以“研和学”为撬动的策略，构建连接起供给端的“产品策划”和需求端的“人群需求”，并结合实体空间配置以及“课程”安排，将在地的服务与外来消费者产生有效连接的完整生态链。

供给端：实质是产业孵化，会是文化产业、旅游产业、现代服务业、移动互联网行业；不仅是面对2万方的文化场馆和20万方的运营空间，而是溢出至整个城厢地区，要在“研学”的带动下，变成一个综合性的文化产业基地。

需求端：内容即需求，不同客层的需求是内容生产的指引；保底需求是面对中小学生的研学需求，数量大且稳定；面对高校/研究类人群的研学需求，他们既是需求者又是内容生产者的人才聚集策略；战略客层是寻根返乡需求；作为消费补充的文化爱好和体验需求。

供需中间导出了城厢所涉及的空间将作为“一座没有围墙的学校”而被使用。

在实施路径上，一方面通过在地服务和地接的组织接待力；另一方面通过外界的研学、游学机构等团队整合需求和组织消费者，实现产品供给和消费市场对接，形成研学经济的可持续运行与发展。

3基于研学经济的古镇文化挖掘与业态策划技术

3.1文化主题呈现与业态定位

“研学经济”本质来说是依托于深刻的文化挖掘和主题塑造下的体验式内容消费，这就要求了城厢古镇如何讲好自己的故事，使得不再是仅表达为四川传统建筑样式的物质性特征，并且能够在“保护与传承”上可以产生对应的阐述。

保护，即最值得被奉上的核心文化价值，以此城厢古镇在文化挖掘上提炼出“县域文化”这个核心价值，并进一步从“历史的旁落是一种幸运”、“成都平原最后一个古县城”、“县域治理的全国普遍性”为基本脉络，每一个脉络需作为一种叙事的索引，将实体要保护的空间串联起来，得到如下策划成果：

1、城厢历史转折时光廊：关于城厢历史演进阶段的系列常设展览，搭配相关话题的论坛，按时间顺序共有七个阶段，每个阶段可单独成展，且分布与不同的空间里。即形成序厅（索引，选址文庙）、五个时间段落的展厅、尾厅（展望，选址文庙）。这里的核心功能是“序厅”（文庙）是作为一个研学的导读入口存在，让知识先被理解，再指引去到不同的地方，相关的业态会包括主题展、教学功能（共享教学、演出团、档案研究馆等）、配套支持（导游信息出、游学接待处、市集广场、文创商店、餐厅等）。

2、中国县城博物馆：讲述“县”的发展演进，中国传统县城规制，县治的稳固性，以城厢古镇作为成都平面最后的古县城的代言意义，选址于城厢古镇县衙遗址。从文化叙事上包括，中国的县是中国最稳定的行政单元，从两千年前设立郡县制至今，中国的县数、县界、县名基本稳定；曾经每一寸土地都属于一个县，每一个县都有一个城厢；全国曾有1300个县城，现在仅有21个保留着的城厢之名。成都的县，成都历史上先后有过17个县，其中8个县撤销，5个县升为县级市，4个县保留这些县城在城市化进程中已经失去了原有的格局，只有老金堂县治迁址，才得以保留了城厢的县城格局，成为了成都唯一保留了古县城格局的所在。基于“县城规制”的叙事，将城厢内各个遗址点，得到系统的索引，同理博物馆作为一种教育和索引被在研学中使用，功能上包括主题展览（围绕“县制规划”的常设主题展）+关联支持（围绕博物馆相关的辅助支持功能）+公共设施（围绕“遗址公园”相关服务设施）。

3、中国县域发展论坛：在城厢设立县域治理的主题论坛，搭配不定期的相关展览，持续研究和探讨中国县域治理问题的学术基地。底层议题上讲述，县治观—中国基层治理的中坚力量，县域经济—探讨中国最普遍和普通的县城，县域文化—发现一处地方的独有魅力，特色镇—特色的镇与镇的特色等。选址于城隍庙和绣川书院，业态结构上包括论坛（满足不同规模的论坛、讲座）+关联展示（与议题相关的各类小型展览）+配套支持（配套活动开展的支持功能与关联业态）。

并以上述的逻辑和线索，行为一系列的“保护”为主的文化场馆等实体空间，以及可派生出的一系列出版、文创的软性物质。

除了“保护”外，以类似的手段将“传承”地方性格，形成多元开放、名人传奇与街巷故事、市井文化的线索，并以此关联和索引起对应的文化空间，

上述的重点是能够把单个场馆的特色主题和内容给明确和梳理出来，并且更关键是以文化叙事为线索，使得这些分布式的场馆能够给索引和串联起来——并且这也是研学的基本场景和特征。

3.2研学市场机遇与政策背景

“研学经济”的市场面底层逻辑是从过去旅游供给思维下的“吃住行游购娱”转向需求导向的“商养学闲情奇“的诉求，面对信息时代的新消费市场，以”学“为切入可以引发和串联所有的消费行为，避免在单一供给角度下忽视了在地差异性的意义。

以“研学”作为撬动早期外源性客源的支点，走一条不同的旅游发展道路是基本的目标：

从市场趋势分析上，2020年之后，80后全面进入40岁，90后全面进入30岁，00后也全面进入了20岁，他们的价值观、生活主张，带来的社会发展趋势将成为主流。

随着1999年大学扩招，每年高考的应届考生从2000年50%左右的可被录取率升至2019年90%左右的可被录取率，也就是主力人群收教育程度比过往高了很多，对这类人而言“学”本身就是一种生活方式。经过一系列的网络调查，也得出一些基本判断：

1、消费客层的迭代，以90和00后为代表的新消费者崛起；

2、在90和00后群体中，通过学习获得知识的过程成为一种生活方式，并从中得到获得感和满足感；

3、90和00后更重视个人成长，有普遍性的文化消费习惯。

在政策支持上，经调查近年来从国家到地方，有一系列的红利支持：比如，2016年12月，教育部、发改委、原国家旅游局等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，指出研学旅行要纳入中小学教育教学计划;

1、2017年10月，教育部印发《中小学德育工作指南》要求组织研学旅行，把研学旅行纳⼊入学校教育教学计划;

2、2018年3月，《教育部2018年工作要点》明确推进中小学生研学旅行的意见。

从政策支持来看，在市场前景上可做如下基本判断：

1、研学成为素质教育的刚需。现在整个教育市场，细化分精细化，传统的课堂教育，不能够满足现在学生和家长的需求，这个需求，在教育部等11部门推出《关于推出中小学研学旅行的意见》之后，迎来了爆发式的增长。 中小学生不但要学，而且还要研，研学成为素质教育的刚需。

2、主力人群基数大、市场增长快。根据携程旅游《2017-2018年度游学旅行市场报告》报告估算，目前我国幼儿园至十二年级阶段人口为1.8亿，其中参与游学、夏令营的比例在5%左右，近1000万人次，其中国内研学占绝大部分，2018年暑假比2017年国内游学增长达到了120%。《中国研学旅行发展报告》数据显示，过去几年我国研学旅行市场增长迅速，国内研学旅行出行人次与市场规模均出现快速增长，出行人次年复合增长率超过34%，市场规模年复合增长率接近60%。

3、国家财政教育经费支持，市场规模前景大。2019年国家财政性教育经费占国内生产总值比例继续保持在4%以上，会拨专款用于中小学生的研学教育，保守估计，研学旅游市场规模未来会发展到2000亿左右。目前我国研学旅行的学校渗透率5%左右，预计到 2021年会翻番，超过10%，但与发达国家，比如日本98%的学校渗透率相去甚远，因此发展潜力与空间巨大。

4、消费者对于研学的接受度和承受度高。旅游类研究机构就消费者对于研学旅行的意愿调查数据表明：消费者已经打破研学旅行的认知门槛，对于研学旅行消费的承受度好，有较长时间预期。

5、根据《2018年成都市教育事业发展统计公报》， 成都在校生人数超400万，其中小学在校生205万，学龄前95万，职中专27万，高校100万。

基于以上分析综合来看，在发展阶段上，研学游市场尚处于萌芽阶段占传统旅游市场份额很小，但巨大的市场可增长空间已显现随着主力人群生活方式转变，研学游市场必将迎来指数级增长。面对巨大的市场空白谁先做好准备，谁就能占领先机。

3.3发展研学经济的路径策略

从区域运营的链条下，研学经济将作为撬动早期外援性客源的支点，即以“研”“学”“游”的关键步骤，使得古镇的保护（文化保护与空间保护）和消费端的游客产生连接。

基于这个核心的链条，在发展研学经济的策略上需把握住“人”、“空间”、“内容”的供需关系：

1、基于人的供需匹配，本地的文化资源不能直接作为消费产品，需要经过解读以满足相应的客层需求，以游学组织为代表的集客者可以成为导流入口，同样需要在地的资源转化为可体验的游线产品，其中的重点在于“课程的研发和制度的设计”。

2、基于空间的供需匹配，游学之旅的课程设置和行程安排会对目的地的空间功能有基本的需求，本地的空间场地需要被重新定义以满足游学的需求，其中的重点是以分时共享和功能混合为手段，为现有的存量空间富裕全新的功能。

3、基于内容的供需匹配，通过专业者的介入，对在地文化资源进行挖掘和解读，发现文化资源的意义，实现地方不可复制的文化价值，成为消费者支持的理由。

最终的目的是要实现通过“研学经济”实现古镇的全域运营和业态发展，即研学经济生态圈：研学经济是一种研学的生态能够带动从研学到游学的未来生态。没有围墙的学校、地方创生计划和做客城厢计划，三者互为入口、互为犄角，共同构成研学经济的生态圈，一个虚拟实体空间和互联网空间，同时存在的虚拟学校，对接地方资源形成供给与需求。做研学的教材、研学的空间、研发本身，课程的消费者同时也是要买东西的人，商品研发、教材研发都不能单独完成，地方创生的存在与发生是基于需求为基础，地方创生的力量服务于整个计划。做客计划是旅游和当地居住的平台，引消费者来，使得当地的供需得到满足，彼此互为供应链。

并最终引发出各类业态的全域运营体系，这是用“研学经济”以实现将古镇作为一个“没有围墙的学校”所成立的策略指导。

4业绩成果

目前整个项目尚处于建设阶段，基于整套的研学经济策略框架，各个需运营空间的设计在业态定位的指导下完成，并且项目的对外宣传推广上和招商上，也形成了特色的话题。已经建成的项目包括招商展示中心，其中也招募到了国内重要的内容IP“LOCAL本地”作为入驻单位，并与咏归川、喜林苑等研学和度假类IP产生合作关系。

5结束语

“研学经济”从价值主张上是“有责任的旅游”，是善意需求导向下的可持续区域运营模式，是确保游客通过选择在地企业、旅游经营者的产品和服务，尊重和保护在地文化的完整性，并为当地社会的发展作出贡献。通过游客有责任的旅游行为，既满足当前消费和发展的需求，同时不影响当前或未来的可持续发展需求：尊重当地文化，把钱花在当地，保护当地环境。

参考文献：

[1]吴飞， 司若， Wu Fei，等. 2019年研学旅行发展报告.

[2]无. 2018年全国教育事业发展统计公报[J].  2021（2019-4）：96-100.

作者简介：周正（1989.10-），男，广西桂平人，本科，助理工程师，研究方向：规划设计。