新媒体时代背景下，大量的内容以及去中心化的阅读方式使互联网平台的营销日益多样化。本文总结花西子的内容营销如何利用小红书、抖音、微博等各大平台在新媒体时代的背景下脱颖而出，通过案例实例，分析研究花西子内容营销的相关知识，探索成功的因素并发现其内容营销策略存在的不足，推动我国美妆行业内容营销的发展，为其他本土美妆品牌的内容营销提供点滴经验和启示。

关键词：新媒体时代；花西子；本土品牌；内容营销；

随着国风的盛行，花西子逐渐成为国内彩妆市场的领军品牌之一，2019年，花西子全年销售额达20亿，冲进天猫彩妆榜单前10名；2020年花西子市场份额近30 亿，品牌增速已经超过了 7580%，成为天猫双十一总榜中排名国货美妆出海品牌 TOP1。利用新媒体时代这一背景做好内容营销，是花西子品牌在众多本土品牌中成功的重要因素。

（1）小红书

小红书是商品种草类社区，拥有最大比例的美妆品类KOL、KOC和用户，花西子品牌在小红书平台中主要塑造“自带独特记忆点的文化符号”。其独具匠心的设计给女性用户带来了一种“使用的不是化妆品而是艺术品”的仪式感，通过KOL投放等突出产品自然健康且具有东方美学的特点，让用户在知道花西子品牌之后，深入了解并喜欢上花西子的产品，进一步提升品牌认知度。

（2）抖音

抖音作为目前最大的短视频平台，搭建了基于“内容+算法”的商业化营销生态，拥有广泛的活跃用户和海量的优质内容。根据《2020年Q2美妆行业内容营销报告》[11]显示，在抖音热销榜单数据中，美体护肤品类比面部彩妆更畅销，两种品类的的带货达人在全平台的数量占比分别是 19%、23%，在全品类中排名第一。

（3）微博

微博是明星流量的主要阵地，是开放而强大的舆论场和兴趣场。花西子品牌在微博侧重明星代言的相关消息，通过官方微博@花西子Florasis和明星账号发布代言合作、活动预告、产品介绍等品牌宣传信息，借助明星自身流量和粉丝裂变效应层层转发扩散，逐步扩大品牌知名度。

（4）B站

B站聚集了大量的专业博主和不同圈层的用户，以具有专业性的优质内容为传播载体。因此，花西子品牌结合B站用户特性，针对特定圈层用户打造定制化内容，例如国风仿妆、华服展示、二次元、古代食物制作等，逐渐渗透不同的圈层，用优质内容传递着品牌东方美学的理念，扩大了品牌的影响力。

除此之外，花西子还通过“代言人+KOL”的组合投放，在加深东方美学在消费者心中印象的同时，打造热门话题，将品牌热度层层引爆，最大程度地提升了品牌认知度。

在KOL的投放上，花西子品牌采用了头部主播和腰尾部主播组合投放的策略。一方面借助头部主播制造高热话题，另一方面通过腰尾部主播来承接热度，充分发挥长尾效应，深入解读产品优势亮点，进一步提高品牌宣传的广度和深度。

作为国风美妆品牌，花西子通过国风文化的打造，从明星网红、影视文娱、国风音乐、时尚潮流等领域出发，让品牌深植于国风圈层。

2020年10月7日，花西子携人民日报新媒体及李佳琦共同推出《非一般非遗》纪录片，探索苗银的守护与传承，同期发布“苗族印象高定系列产品”，将品牌意义由国风扩大至非遗，进一步提升了品牌的文化价值。在走进服饰、时尚等圈层的同时，更是让东方美学走向了世界。

在中国实力强盛的背景下，消费者更加热衷于本国产品，更偏向于支持国货，对于西方产品不再是盲目地追捧和信任，对本国产品更具文化自信，[12]谱写了国民彩妆的新篇章。

花西子用东方美学的理念讲述着国风美妆品牌的故事，一步步从西湖边走向全中国，又从中国走向了世界的舞台。光彩背后，是花西子品牌在东方美学营销之路上不断前进的努力。但也有消费者对花西子品牌“过度营销”、“网红彩妆”等种种质疑。

（1）传播渠道单一

近些年来国潮之风的兴起，让花西子借“东方美学彩妆”一标签在线上渠道疯狂吸粉，销量从零突破几十亿。众所周知，花西子品牌暂时没有线下门店。对美妆产业而言，如果一个品牌只依靠线上，再好的产品都只出现在虚拟中，就会存在很大的局限性，不仅没有真实有效的市场数据，消费者也视缺乏视觉冲击和用户体验。

（2）文化理念单调片面

花西子品牌在文化理念上力求做百年品牌，更好的传播发扬中华文化。但一味的在中华传统文化上下功夫，花西子产品进入到海外市场时就会存在问题——外国人是否能读懂或欣赏中华上千年的传统文化。面对全球化的当下，就会稍显落后，这是花西子品牌需要进一步探讨的课题。

（3）严重依赖达人

花西子品牌没有自荐内容的能力，和达人深度绑定营销。这就会产生一荣俱荣，一损俱损的局面。2023年9月10日，首席推荐官李佳琦因带货“回怼”网友一事登上热搜，引发关注。头部主播对电商的垄断使得花西子品牌深受困境，风评日益下降，大批粉丝受刺激脱离。

针对花西子品牌遇到的种种质疑和问题，本文通过理论联合实际，对此提出了部分改进意见，希望让能花西子品牌得到提升，也能够给其他本土美妆品牌带来启示和借鉴。

（1）拓展品牌传播渠道

在渠道方面，花西子品牌应扩大销售布局、设立线下门店。根据不同用户的不同需求，在线下开设不同的区块，如：产品折扣区，新品适用区，会员福利区等。只有将线上与线下结合起来，运用图片、视频等全方位进行传播，才能更好的完善品牌内容营销，建设垂直渠道集群体系，从而增加品牌的曝光量和产品的知名度，加强客户关系管理，提高客户留存率。

（2）迈向国际化

近年来，无论哪个企业和品牌都应该有国际视野，不仅仅布局本国，更要走向世界，提升品牌知名度和美誉度。在国际市场取得成功的关键——找到与国际消费者能产生共鸣的故事。因此花西子要站在更高更广阔的舞台上来探索新的出路、要站在中国与国际接轨的文化焦点上进行创作，既让本土美妆产品带着中国文化走出去，又能让更多海外消费群体读懂且愿意走进来。

（3）巧用MCN

随着媒体技术的飞速发展，MCN在全球范围的影响力不断扩大。作为中介机构，MCN不仅了解品牌方的需求期望，还帮助创造者优化内容创作、推广、商业合作等方面的能力，摆脱单个达人对品牌产生的不佳影响，有效的促成创作者与品牌方建立合作关系，为双方提供了一个高效便捷的合作平台，更好的实现资源整合和互利共赢。