摘要：党在十九大报告中提出了实施乡村振兴的重大战略部署，振兴乡村必须找到适合农业、农村以及农民的新型发展之路，以实现乡村在产业、人才、文化、生态及组织方面的全面发展。伴随着“互联网+”的影响和农村信息工程的推进，“直播+电商”在全国各地的农村地区涌现出来。“农民直播”“农产品电商直播”等模式拓宽了农民致富路，不仅促进了农业经济增长，还优化了农业产业结构，电商直播已然成为脱贫攻坚、促进乡村高质量发展的重要途径。黄山市作为安徽省具有代表性的山村城市之一，拥有较为丰富的农产品资源。在新冠疫情的冲击下加速了电商直播在当地农产品销售活动中的普遍应用，但在农产品电商直播发展的过程中也出现了一些问题亟待解决。因此，本文基于近年来特别是后疫情时代黄山市农产品电商发展的客观现实，分析其发展中存在的问题并提供解决对策，为全国乡村城市提供参考，以期助力乡村振兴战略的实现。

关键词：乡村振兴；农产品；电商直播；后疫情时代

一、黄山市农产品电商直播发展现状

黄山市属于江南区域，是具有丰富物产资源的山区农业市。包含：茶叶类（太平猴魁、祁门红茶等）、鱼肉类（臭鳜鱼、徽州火腿等）、粮食作物、中药材类等多种品类。近些年，受疫情影响旅游业与餐饮业的持续低迷，使得当地农产品的销售受到了非常大的影响。因此，为拓展当地农产品销路，缓解疫情冲击，促进农户增收，农产品电商直播得到了当地政府大力的支持和发展。2021年，黄山市大力发展直播电商新业态，引导企业运用短视频、直播带货等模式，拓宽了农产品销售渠道。据不完全统计，2021年前三季度，不含抖音、快手平台，黄山市淘宝直播0.7万场，吸引消费者观看813.5万人次，黄山市淘宝自播店铺和达人共进行4099场农产品相关直播，吸引消费者观看623.1万人次。培育本地直播电商企业和本土网红，支持建设直播基地，引导传统企业或农户利用直播电商、短视频推广等拓展销售渠道，积极开展直播电商技能培训，活跃直播带货发展氛围，推动直播电商赋能一二三产业，促进农产品产业发展以然成为黄山市未来发展的趋势所在。

二、黄山市农产品电商直播发展存在问题

（一）软硬件基础设施不健全，电商直播配套体系不够完善

首先，黄山市是经济欠发达地区，其网络基建建设程度和普及度相较于沿海城市仍有较大差距。然而，电商直播对网络又很高的要求，而黄山又地处山区，所以网络信号比较差，在一定程度上会影响直播的观感。其次，黄山市属于山区城市，物流体系不够完善，物流成本相较平原地区偏高。农产品利润低，物流成本高也是阻碍当地农产品电商直播发展的因素之一。

（二）农产品电商直播内容同质化现象严重，缺乏本地特色

当地大部分商家的主播都是在增热度、相互模仿，直播内容缺乏特色。主播缺乏专业培训对直播的节奏和内容掌握不佳，直播的话术都基本相同毫无特色，这让客户听了就会觉得腻味，甚至会失去购物的兴趣。还有一些商家光在直播，并没有和观众互动，将直播当成了自己每天的任务。

（三）缺乏农产品综合性电商直播人才，电商直播营销技巧不足

一方面，与江浙等沿海发达省份相比，黄山市的农产品电商直播中，缺少真正具有实践性经验的主播和运营人员。另一方面，由于一些主播对黄山地域文化、历史等深层内容的理解不够深刻，在直播中，直播内容与品牌的契合度不高，让消费者产生的感官愉悦感不足，很难形成较大的交易转化，主播的营销技巧有待提升。

三、黄山市农产品电商直播发展对策

（一）加强农村基础设施建设，完善电商直播配套体系

当地政府需加大对网络基建的长期投入。加强与相关物流公司的深入合作，规划和建立冷藏仓储，以保证农产品供应链的平稳运行；与各相关的通信公司进行合作，确保电商直播所需要的网络质量。同时，要强化农产品的包装设计、农产品保鲜工艺等，有效确保农产品运输品质。构建农产品电商直播监督体系，确保行业的绿色健康发展

（二）丰富产品文化内涵，增加电商直播内容的特色化

结合黄山市农产品特有的地理标志内涵，创新包装设计，创新农产品溯源体系，赋予产品特有的文化基因。并借助新媒体的营销方式，运用区域知名人物和历史文化典故，以故事化和内容化的创新营销模式进行推广。以农产品直播的形式进行文化和艺术的交流，使消费者在观看的过程中受到文化的影响，形成地域文化的认同感，进而促进农产品的销售。

（三）制定电商直播运营和管理人才培养计划，结合区域资源开展人才培训

首先，按照人力资源和社会保障部发布的新职业，在互联网营销师类别中增加了“电商直播销售”职位，并按照国家人力资源和社会保障部出台相关直播人才需求标准，给予相应扶持政策，组织相关专业教师对相关人员进行培训。其次，企业要转变传统的营销方式和经营方式，不断地学习，组织员工进行培训，以适应市场需求的变化。例如，企业与当地高校共同建立电商直播教学平台，把企业的实际案例带到了教室里，培养了电商直播的专业技术人才；同时从业者本身需要结合地域特点，提高语言表达、沟通和适应能力，并不断提高自己的能力。实现政府、企业、从业人员之间的协作，持续加强电商主播从业人员培养和技术的提高，从而彻底解决本地区农产品直播电商的问题。

结论

新冠疫情过后经济缓慢复苏，农产品电商直播产业的发展将会变得更加迅速。要保证农产品电商直播产业发展的健康有序，必须根据区域特点和整体发展趋势上加以改进，以推动当地农产品电商直播产业的稳定发展。黄山市农产品资源丰富且独特，直播电商行业要善于抓住乡村振兴的政策优势，将黄山农产品装上互联网的“翅膀”，让“徽货出山”的目标早日实现。

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