摘要：本文以内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克前旗为研究对象，深入探讨区域公用品牌在驱动乡村振兴战略实施中的重要作用与实践路径。鄂托克前旗以“鄂托克前旗羊肉”为核心品牌，通过构建“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”的品牌矩阵，实现了农畜产品从初级生产向高附加值品牌的转型，显著提升了农牧民收入和地方经济水平。本文系统分析了该旗品牌培育的具体实践、产业融合机制、政策支持体系及面临的挑战，提出了优化区域公用品牌驱动乡村振兴的可行路径，为同类地区提供可借鉴的经验参考。

关键词：区域公用品牌；乡村振兴；鄂托克前旗；品牌驱动；产业融合

1 引言

乡村振兴战略是新时代做好“三农”工作的总抓手，而产业兴旺则是乡村振兴的重点。在农产品同质化竞争日益激烈的市场环境下，区域公用品牌建设成为提升农产品附加值、增强产业竞争力、实现乡村可持续发展的重要途径。鄂托克前旗作为内蒙古典型的农牧业旗县，近年来积极探索以区域公用品牌建设驱动乡村振兴的实践路径，形成了具有地域特色的品牌发展模式，其经验与挑战对同类地区具有重要的参考价值。

本文基于鄂托克前旗农牧和水利局2025-2026年的工作汇报材料，结合区域公用品牌理论和乡村振兴理论，系统梳理该旗在品牌培育、产业融合、政策支持等方面的具体做法，分析其成效与不足，并提出优化路径，以期为区域公用品牌驱动乡村振兴提供理论思考和实践借鉴。

2 区域公用品牌与乡村振兴的理论逻辑

区域公用品牌是指在特定区域内，基于当地独特的自然资源、人文历史和生产工艺形成的，由区域内相关机构、企业和农户共同使用的品牌。与单一企业品牌不同，区域公用品牌具有公共属性、地域限定性和共享性特征。在乡村振兴背景下，区域公用品牌通过以下机制发挥作用：

首先，品牌溢价效应能够直接提高农产品附加值，增加农牧民收入。品牌化使农产品从“产品竞争”转向“品牌竞争”，消费者对品牌的信任转化为支付意愿，从而产生溢价效应。其次，产业链整合效应推动农业产业升级和结构优化。品牌建设要求标准化生产、质量控制和溯源管理，这倒逼农业生产从分散经营转向规模化、标准化和现代化。再次，产业融合效应促进农村一二三产业融合发展。品牌不仅连接生产和销售，还可与旅游、文化、教育等产业结合，拓展农业功能，创造更多就业机会。最后，区域形象提升效应增强地方吸引力和竞争力，为乡村振兴创造良好外部环境。

3 鄂托克前旗区域公用品牌驱动乡村振兴的实践

3.1 品牌体系构建：从单一品牌到品牌矩阵

鄂托克前旗的品牌建设经历了一个从无到有、从单一到多元的演进过程。该旗以地理标志产品“鄂托克前旗羊肉”为核心，逐步构建了多层次、立体化的品牌体系。

核心品牌引领：“鄂托克前旗羊肉”作为国家地理标志产品，成为品牌体系的核心和引擎。该品牌通过制定严格的生产标准和质量控制体系，确保了产品品质的稳定性和可追溯性。2025年，“鄂托克前旗羊肉”再次入选国家级典型案例，成功入选地理标志产业链建设经典案例，品牌价值预计突破40亿元。该品牌不仅带动了恒科、草原侠、人人益三家授权企业的74个产品获得“蒙字标”认证，还成功续展了560万亩有机草牧场认证，形成了“优质草场—有机养殖—品牌销售”的良性循环。

品牌矩阵拓展：在核心品牌的基础上，鄂托克前旗进一步打造了“鄂前旗甄选”区域公用品牌，筛选羊肉、牛肉、辣椒、白萝卜、炒米、奶制品等核心产品纳入体系，打造优质农畜产品集合载体。同时，积极培育“塞北五星”牛肉和“城川”辣椒两个区域公用品牌，构建“羊、牛、椒”三大支柱协同发展的品牌主体架构。这种“公用品牌+企业品牌+产品品牌”的联动体系，全面满足多层次、多元化消费需求，增强了整体市场竞争力。

品牌动态管理：为确保品牌质量和信誉，鄂托克前旗建立了严格的品牌授权与监管机制。制定《“鄂前旗甄选”品牌授权使用管理办法》，明确授权企业在质量、标准、溯源、包装及营销等方面的准入条件与行为规范。实施“季度抽查+年度审核”常态化监管，引入市场反馈与消费者评价机制，对授权主体实行“可进可出”动态管理，维护了品牌公信力与可持续发展能力。

3.2 产业融合实践：从生产到消费的全链整合

区域公用品牌的建设不仅提升了产品价值，更推动了产业链的全面整合与升级。鄂托克前旗通过品牌引领，实现了从生产到消费的全链整合。

生产环节标准化：品牌建设倒逼农业生产标准化。以“鄂托克前旗羊肉”为例，该品牌制定了从品种选育、饲料配比、养殖方式到屠宰加工的全产业链标准。2026年，全旗计划新增绒山羊示范牧场60户以上，建设标准化种羊场1家，肉羊智慧牧场及肉牛标准化育肥场20家以上，培育自治区级以上龙头企业1家。这些举措有效提升了养殖环节的标准化水平，为品牌产品提供了稳定的优质原料保障。

加工环节精深化：品牌溢价为农畜产品精深加工创造了条件。鄂托克前旗着力提升加工转化水平，力争主要农畜产品加工转化率提升至77%以上，规模以上农畜产品加工产业增加值增速不低于全市平均水平。具体项目包括市级畜产品加工产业园、牛羊肉加工园区建设及市场拓展项目、特色奶制品加工产业园建设项目等，这些项目将大幅提升农畜产品的附加值和市场竞争力。

流通环节现代化：品牌产品的市场拓展需要现代化的流通体系支撑。鄂托克前旗积极构建冷链物流与产销对接体系，在长沙、杭州建成直营店各1家，本地新建直营店与体验店各1家，西安、呼市、青岛等多地意向门店稳步推进，初步形成覆盖华北、华东、华中的全国化销售网络。同时，建设“北肉南运”中转牧场，完善冷链物流体系，打通南下通道，增强跨区域供应能力。

营销环节多元化：鄂托克前旗构建了线上线下融合的全媒体营销矩阵。线上，建立以微信公众号/视频号、抖音、快手、小红书为核心的“鄂前旗甄选”新媒体传播矩阵，全年发布原创内容180余条，粉丝总量近1万人，全域内容曝光量突破1000万人次。线下，组织参加中蒙博览会、自治区“蒙之味”、鄂尔多斯草原村排等农畜产品展销活动10余次，累计销售额突破350万元。同时，在呼市、康巴什、全旗境内擎天柱、桥体、落地牌等户外媒体开展场景投放30余处，形成高声量、高频次的包围式传播效应。

3.3 政策支持体系：从单一扶持到系统保障

区域公用品牌的建设离不开系统性的政策支持。鄂托克前旗通过构建多层次政策体系，为品牌发展提供了全方位保障。

规划引领：鄂托克前旗将品牌建设纳入全旗经济社会发展总体规划，在《鄂托克前旗“十五五”规划》中明确提出“构建品牌矩阵”的战略目标，系统规划“鄂前旗甄选”区域公用品牌发展架构与动态管理机制。同时，在年度工作计划中细化品牌建设的具体任务和指标，确保品牌战略落到实处。

资金支持：2026年，鄂托克前旗计划实施农牧水利领域重点项目27个，总投资27.54亿元，计划完成投资15.56亿元，其中品牌建设和产业链延伸项目占相当比重。同时，积极争取上级衔接资金，2025年争取上级衔接资金7259万元，实施产业类项目65个，这些资金中有相当部分用于支持品牌建设和质量提升。

科技支撑：鄂托克前旗强化现代农牧业科技支撑，构建现代农牧业科技支撑体系。一是深化与中国农业科学院北京畜牧兽医研究所合作，共建“肉羊生物育种研究院”；二是持续推进与中国农业大学共建的“教授工作站”，推广“AI+作物模型+农技服务”新模式；三是深化与华中农业大学的地校合作模式，发展高水效智慧种植模式；四是加强与上海华维、春沐源等企业的协同联动，攻关智能水肥精控节水技术。这些科技合作项目为品牌建设提供了强有力的技术支撑。

质量监管：鄂托克前旗建立健全农畜产品质量安全监管体系，筑牢质量安全防线。2025年，累计完成自治区监督抽查85批次、市级监督抽查90批次、旗级监督抽查30批次，完成率均为100%；完成自治区例行监测145批次，完成率100%；全年快速检测任务2600批次，已完成2022批次。同时，优化网格管理，配备村级协管员180名，实现“区域定格、网格定人、人员定责”。全旗农畜产品总体合格率稳定在98%以上，为品牌建设提供了质量保障。

4 区域公用品牌驱动乡村振兴的成效与挑战

4.1 主要成效

经济效益显著提升：品牌建设直接带动了农牧民收入增长和地方经济发展。2025年前三季度，鄂托克前旗农业产值2.07亿元，同比增长7%；牧业产值14.57亿元，同比增长11%；一产固定资产投资完成2.94亿元，同比增长280.3%。农村牧区常住居民人均可支配收入22223元，居全市首位。“十四五”期间，全旗一产产值从26.18亿元提高到41.27亿元，增长57%，一产产值增速和增加值增速均为全市第一。农村牧区常住居民人均可支配收入从22223元提高到29824元，增长34%，连续19年位居全市第一。

产业结构优化升级：品牌引领推动农业产业结构从传统种养向全产业链拓展。2025年，全旗主要农畜产品加工转化率提升至76%，培育农牧业产业化龙头企业25家（国家级1家、自治区级3家、市级21家）。同时，产业融合不断深化，推动农文旅、农文、农体、农餐融合发展，拓展了农业功能，创造了更多就业机会。

区域形象明显改善：区域公用品牌成为鄂托克前旗的亮丽名片。“鄂托克前旗羊肉”先后入选国家地理标志运用促进重点联系指导目录、《2025年地理标志产业链建设经典案例》，两次获评“中国农业博鳌论坛指定用品”，连续三年被评为“内蒙古知名区域公用品牌”，并入选“中国畜牧地理标志区域公用品牌声誉百强奖”，荣获“鄂尔多斯市具有影响力品牌”称号。品牌知名度和美誉度的提升，增强了地方吸引力和竞争力。

生态效益逐步显现：品牌建设与生态保护形成良性互动。一方面，有机认证和绿色生产标准促进了生态环境的保护，“鄂托克前旗羊肉”成功续展560万亩有机草牧场认证，为草原生态保护提供了经济激励。另一方面，品牌溢价使农牧民能够从生态友好型生产中获益，减少了过度放牧和资源掠夺式开发。2025年，全旗地下水水位连续6个季度持续回升，其中三段地2号监测井水位最大回升4.07米，生态修复效果突出。

4.2 面临挑战

品牌影响力仍需提升：尽管“鄂托克前旗羊肉”在区域内已有较高知名度，但全国范围内的品牌影响力仍有待加强。与国内知名的区域公用品牌如“盐池滩羊”相比，鄂托克前旗品牌的市场覆盖和消费者认知还存在差距。品牌故事挖掘不够深入，品牌文化与价值传递不够充分，影响了品牌的情感连接和忠诚度培养。

产业链协同不足：虽然鄂托克前旗已初步构建了从生产到消费的全产业链，但各环节之间的协同效率仍有提升空间。生产环节的标准化程度不均衡，部分小型养殖户仍难以完全达到品牌标准；加工环节的精深加工能力不足，产品附加值提升有限；流通环节的冷链物流体系尚不完善，影响了产品新鲜度和市场拓展。

利益联结机制不够紧密：区域公用品牌带来的溢价效应在产业链各环节的分配不够均衡。龙头企业与农牧户之间的利益联结机制以简单的买卖关系为主，缺乏风险共担、利益共享的紧密型联结。农牧民在品牌价值中的分享比例有限，影响了其参与品牌建设的积极性和可持续性。

人才与技术支撑不足：品牌建设需要专业化的运营管理人才和持续的技术创新支持。鄂托克前旗在品牌策划、市场营销、电商运营等方面的人才相对缺乏，制约了品牌的创新发展。同时，与国内一流科研机构的合作深度和成果转化效率有待提高，品牌产品的科技含量和差异化竞争优势需要进一步增强。

政策协同性有待加强：品牌建设涉及农业、商务、文旅、市场监管等多个部门，目前各部门之间的政策协同不够充分，存在资源分散、重复建设等问题。品牌建设的长期投入机制尚未完全建立，对品牌维护和提升的持续支持不足。

5 优化区域公用品牌驱动乡村振兴的路径

5.1 深化品牌战略，提升品牌价值

强化品牌定位与差异化：深入挖掘鄂托克前旗独特的自然资源、人文历史和民族风情，提炼品牌核心价值主张。针对“鄂托克前旗羊肉”，可突出其“源于鄂尔多斯草原，长于柠条灌木丛”的独特生长环境，强调其肉质鲜美、营养丰富的品质特征。通过科学的品牌定位，建立与竞争品牌的差异化优势。

构建品牌叙事体系：打造“从一棵柠条到一块好肉”的品牌故事，通过短视频、微纪录片、图文等形式在全媒体平台持续推广。将品牌故事与地方文化、民族传统相结合，增强品牌的情感价值和文化内涵。借助“草原村排”、“蒙超”联赛、暖城“村BA”等本土文化体育IP，策划“赛事官方指定食材”等主题营销，推动流量转化。

拓展品牌体验场景：在旗内外重点区域、高端社区与商业中心新建或升级品牌体验店、直营店30家，强化品牌形象展示与消费体验。推动产品进入山姆会员店、盒马鲜生等高端商超系统，覆盖全国门店50家，并布局重点景区、交通枢纽等特色消费场景，拓展市场触点。结合那达慕、农牧民丰收节等节庆，开展品牌嘉年华、美食文化节等线下展示展销活动，促进文化资源向品牌价值转化。

5.2 强化产业链协同，提升整体效能

完善全产业链标准体系：围绕羊肉、辣椒等主导及特色产业，制定覆盖全产业链的团体标准，严格规范品种选育、种养殖、加工、检测及储运等各环节，以高标准定义“鄂前旗甄选”品质。建立标准实施的监督机制和激励措施，确保标准落地见效。

加强精深加工能力建设：支持龙头企业与科研院所、高校开展产学研合作，围绕牛羊肉、辣椒、奶制品、粮油等主导产品进行深度开发，重点发展即食预制食品、复合调味品、便携奶制品及功能性食品等创新品类。“十五五”期间，力争研发推出具有市场竞争力的新产品20款以上，提升产品科技含量与附加值。

构建智慧供应链体系：高效运营鄂托克前旗新质生产力应用中心，推进物流园智能化、绿色化升级。重点补齐冷链物流短板，“十五五”期间新增高标准冷链仓储容量5000立方米以上，优化干支线冷链运输网络，引入仓储与运输管理系统，确保“甄选”产品出旗冷链运输率达95%以上，物流损耗率控制在5%以内。

5.3 创新利益联结机制，促进共同富裕

推广“龙头企业+合作社+农户”模式：鼓励龙头企业通过订单农业、股份合作、服务协作等方式，与农牧民建立紧密型利益联结机制。支持合作社发展壮大，提高农牧民组织化程度和议价能力。到2026年，力争农企紧密型利益联结比例突破70%。

探索品牌价值共享机制：建立品牌溢价分配机制，确保农牧民能够合理分享品牌价值。可通过设立品牌发展基金，将部分品牌溢价用于生产条件改善、技术培训和市场开拓，形成“品牌增值—生产改善—质量提升—品牌再增值”的良性循环。

发展多元融合业态：推动“鄂前旗甄选”由产品供应商向“产品+体验+文化”综合服务商转型。促进品牌与文旅产业融合，开发“草原牧场探秘”、“奶食制作体验”、“辣椒采摘研学”等农旅项目，推动农畜产品转化为旅游吸引物与文创商品，融入全域旅游线路。深化与“草原村排”等体育IP合作，策划“赛事营养食材”、“运动员餐厅开放日”等活动，拓展“农业+体育”跨界市场。

5.4 强化政策支持，优化发展环境

完善品牌建设协调机制：建立由旗政府领导牵头，农牧、商务、文旅、市场监管等部门参与的品牌建设联席会议制度，统筹协调品牌发展战略、政策支持和资源配置。制定品牌建设年度行动计划，明确各部门职责和任务分工，形成工作合力。

加大财政金融支持：设立区域公用品牌发展专项资金，用于品牌策划、市场拓展、质量追溯等环节。创新金融产品和服务，开发“品牌贷”、“地理标志质押贷”等金融产品，解决品牌建设中的资金瓶颈。落实税收优惠政策，降低品牌企业运营成本。

加强人才队伍建设：实施品牌建设人才培育计划，通过“引进来”和“送出去”相结合的方式，培养品牌策划、市场营销、电商运营等方面的专业人才。加强与高校、科研机构的合作，建立品牌研究基地和实训基地，为品牌建设提供智力支持。

健全品牌保护机制：加强地理标志商标的保护和管理，严厉打击侵权假冒行为。完善品牌授权使用和退出机制，维护品牌声誉和市场秩序。建立品牌危机预警和应对机制，提高品牌风险防范能力。

6 结论

鄂托克前旗的实践表明，区域公用品牌建设是驱动乡村振兴的有效路径。通过构建以“鄂托克前旗羊肉”为核心的品牌矩阵，实施全产业链整合，强化政策支持体系，该旗实现了农牧业提质增效、农牧民增收致富和乡村全面振兴的良性互动。

然而，区域公用品牌驱动乡村振兴是一个系统工程，需要长期坚持和不断创新。未来，鄂托克前旗应进一步深化品牌战略，强化产业链协同，创新利益联结机制，完善政策支持体系，推动区域公用品牌从“知名度”向“美誉度”和“忠诚度”提升，从“产品品牌”向“产业品牌”和“区域品牌”拓展，为实现乡村全面振兴提供持续动力。

区域公用品牌驱动乡村振兴的鄂托克前旗实践，为同类地区提供了可借鉴的经验：一是要坚持政府引导与市场主导相结合，充分发挥政府“有形之手”和市场“无形之手”的作用；二是要坚持品牌建设与产业升级相结合，以品牌引领产业高质量发展；三是要坚持经济效益与生态效益相结合，实现绿色发展；四是要坚持物质富裕与精神富有相结合，推动乡村全面进步。

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