摘要：档案作为对历史文化起到重要承载作用的事物，担负着把历史留存下来、为政务提供参考以及对人进行教育的核心价值。在新媒体技术全方位渗透进社会生活这样的背景状况下，传统的档案宣传所采用的模式存在的局限性变得越来越明显，档案文化方面的建设面临着传播范围狭窄、大众群体数量少、活力不够等方面的困境。本文以新媒体传播所具有的特性以及基层档案工作的实际情况作为立足的基础，从思维方面做出转变、对内容进行创新、对平台加以运营、对队伍开展建设这四个维度，去探究能够贴合实际、可以落到实处的档案宣传以及文化建设的策略，目的是推动档案从库房里面走出来、与大众靠近，让档案文化在新时代重新焕发出新的活力，为文化自信的培育给予坚实的支撑。

关键词：新媒体；档案宣传；文化建设；传播创新；贴合实际

引言

档案工作一直以来都是党和国家事业向前发展过程中不能缺少的基础性工作，每一份档案都凝聚着历史的记忆、承载着文化的基因。然而长时间以来，“重视业务、轻视宣传”这样的思维方面的固定模式，让档案工作大多被限制在库房整理、保管归档这些传统的范围之内，和大众的生活相脱离，档案文化在社会上所具有的影响力没办法充分地释放出来[1]。当下，微信、抖音、H5 等新媒体平台构建起了全新的信息传播的生态环境，打破了时间以及空间的限制，同时也为档案宣传以及文化建设提供了新的途径。怎样借助新媒体所具有的力量，用大众喜欢并且容易接受的方式把档案故事讲述好，让高冷的档案“活跃起来、热门起来”，实现档案宣传和文化建设的深度融合，成为基层档案工作者迫切需要解决的现实性课题。

一、新媒体环境下档案宣传与文化建设的现实困境

（一）宣传思维滞后，主动传播意识薄弱

当前有不少档案部门依旧在使用传统的宣传理念，存在着“被动地等待”这种懒惰的情况，缺少主动发出声音的意识。有一部分档案工作者把核心的精力都放在业务达到标准这件事情上，觉得宣传是“额外的任务”，仅仅在国际档案日、重大纪念日等时间节点开展具有象征意义的宣传，形式大多是发放宣传册、举办线下的展览，传播所覆盖的范围狭窄、互动性差，很难适应新媒体时代广泛存在、即时性的信息获取需求。与此同时，有一部分工作者缺少媒体方面的思维，习惯用专业的术语去解读档案内容，忽略了大众的理解能力以及兴趣点，导致档案宣传陷入“自己说给自己听”的困境，没有办法引起大众的共鸣[2]。

（二）内容供给不足，呈现形式单一固化

档案资源具有丰富多样的特点，但是在宣传内容的选择上存在明显的不足之处。一方面，内容在同质化方面的问题比较严重，大多聚焦在名人档案、重大历史事件档案这些方面，对和群众日常生活紧密相关的民生档案、地方民俗档案挖掘得不够，很难贴近基层的需求。另一方面，内容呈现的形式比较死板，仍然以文字、静态图片作为主要的形式，缺少对短视频、H5、互动漫画等新媒体形式的运用，没办法把枯燥的档案史料转变成生动鲜活的文化产品。就算有部分部门尝试进行新媒体宣传，也大多是简单地把传统内容搬到线上，缺少具有创新性的设计，很难吸引大众的关注。

（三）平台运营粗放，传播效能难以释放

有不少档案部门虽然开设了官方的微信公众号、抖音号等这样的平台，但是运营方面的水平高低不一样，存在着“看重开设、轻视维护”这样的问题。有一部分账号更新的频率非常低，内容方面缺乏规划，很难形成稳定的大众群体；有一部分账号不熟悉平台的算法规则以及传播规律，忽视话题的策划、互动的引导，内容发布以后没有人关注，没办法实现精准的传播。同时，多数的部门没有构建多元的传播矩阵，仅仅依赖单一的平台来发力，没有能够形成线上线下相互联动、多平台相互补充的传播格局，从而导致档案文化的传播影响力大幅度降低[3]。

（四）专业队伍缺失，支撑能力有待提升

档案的宣传以及文化的建设需要既懂得档案业务，又懂得新媒体运营、内容创作的复合型人才。然而目前基层的档案部门普遍存在人才短缺的问题，现有的工作人员大多是档案专业出身，缺乏新媒体内容策划、视频剪辑、平台运维等方面的技能，很难满足创新宣传的需求。同时，部分单位缺乏对档案宣传人才进行系统的培训，工作人员对新媒体技术以及传播理念的认知比较滞后，没办法精准地把握大众的喜好以及传播的趋势，这制约了档案宣传与文化建设工作的深入推进[4]。

二、新媒体环境下档案宣传与文化建设的核心原则

（一）大众导向原则，贴合大众需求

档案宣传与文化建设的核心内容是让档案能够被大众接受、认可以及喜爱，必须摒弃“以档案当作中心”的思维方式，转向“以大众当作中心”。要深入地去了解不同群体的需求差异情况，针对青少年、中老年、专业研究者等不同的大众，定制具有个性化的内容以及形式。例如，针对青少年群体，多采用短视频、互动游戏等趣味性强的形式；针对中老年群体，侧重地方历史、民俗档案的故事化呈现方式，让档案宣传能够真正地贴近群众、服务群众[5]。

（二）守正创新原则，兼顾权威与活力

档案文化的核心价值在于真实性和权威性，这是档案宣传得以立足的根本。在新媒体传播过程中，必须坚守档案的历史真相，杜绝随意进行解读、歪曲篡改档案内容的行为。同时，要主动适应新媒体的传播规律，在内容的呈现、传播的形式、互动的方式上大胆地进行创新，把严肃的历史档案转化成鲜活的文化产品。既要保持档案文化的严肃性，又要增强内容的吸引力和感染力，实现权威性与活力性的有机结合。

（三）因地制宜原则，凸显地方特色

地方所拥有的档案是地域存在的文化的重要承载之物，具备独特的文化方面的价值以及能够让人识别的特性。档案的宣传工作以及文化建设工作要以本地实际情况作为立足基础，深入地去把地方具有特色的档案资源挖掘出来，就好像民俗方面的档案、红色相关的档案、非物质文化遗产对应的档案等，打造具有地域能够标识的文化方面的品牌。要防止盲目地去跟风模仿，用本地的故事来打动本地的大众，与此同时借助新出现的媒体平台让地方档案所具有的文化走出所在的地域，让地方文化具有的影响力得到提升。

（四）长效运营原则，注重持续发力

档案的宣传工作与文化建设工作并不是一下子就能完成的短期性的任务，需要构建起长期有效的运营机制。要摒弃“在节点进行宣传”这样的短期的思维方式，制定出长时间的宣传规划方案，要让内容更新具有稳定性以及连续性。同时呢，要建立并完善互动反馈方面的机制，及时地去关注大众的留言、评论，依据反馈的情况来对宣传的策略进行调整，形成“进行内容创作—开展传播推广—得到互动反馈—实现优化提升”这样一个闭环，让档案的文化传播持续地去发力、长时间地取得功效。

三、新媒体环境下档案宣传与文化建设的实践策略（一）转变思维理念，树立主动传播意识

打破传统的思维固定模式是做好新的媒体环境之下档案宣传工作的前提条件。一方面，档案部门要让思想认识得到提高，把宣传工作纳入年度重点任务之中，和业务方面的工作一同去进行部署、一同去推进、一同去进行考核，摒弃“重视业务、轻视宣传”这样的错误观念。另一方面，要树立起媒体方面的思维以及用户方面的思维，主动地去走近群众、去了解群众的需求，从“坐在那里等着群众上门来查询档案”转变成“主动地把档案的文化送到群众那里去”。比如，针对基层群众所关心的社保、婚姻、房产等和民生相关的档案，主动地去制作解读类型的内容，让群众了解档案具有实用方面的价值，增强对档案工作的认知以及认可。同时，要强化主动发出声音的意识，结合社会上出现的热点、重大的节点，提前策划宣传主题内容，让档案的文化融入大众的生活之中。

（二）创新内容供给，打造接地气文化产品

内容是档案宣传的核心要素，只有打造出靠近群众、具有丰富内涵的文化方面的产品，才能够吸引大众的关注。一是深入挖掘具有特色的档案资源，把重点聚焦在民生以及地方文化上面。重点去挖掘和群众日常生活存在关联的民生档案，还有承载着地方历史记忆的民俗、红色、非物质文化遗产相关档案，用小的切入点来展现大的主题。例如，围绕地方传统的节日、老字号、老建筑等档案，讲述其背后存在的历史故事以及文化内涵，让群众在熟悉的场景之中感受档案文化具有的魅力。二是对内容呈现的形式进行创新，让其和新媒体传播具有的特点相适配。把传统的文字档案转变成短视频、H5、互动漫画、有声故事等多种不同的形式，增强内容具有的趣味性以及可读性。比如湖北十堰广播电视台推出的H5《一张珍贵的红军传单》，以线性的叙事方式结合模块化的呈现手段，用通俗易懂的语言以及互动的设计来讲述红军传单背后存在的故事，让红色的档案“生动”起来。三是坚持用讲故事的方式进行表达，拉近和大众之间的距离。

丢掉那些专业又让人难以理解的术语，采用群众能够听得明白的语言、喜欢并且乐意接受的方式去把档案故事讲出来，凭借具体的人物、具体的事件来引发情感上的共鸣。就比如说，湖南省档案馆有个《湖湘独一档》栏目，让年轻的档案人来当主播，用很“潮”的语言对地方档案进行解读，让那种高冷的档案变得亲切而且能让人感觉到。

（三）优化平台运营，构建多元传播矩阵

精确地选择平台，达成差异化的运营。按照目标大众的特点去选择相适配的平台，微信公众号主要侧重于深度内容的推送，适合去发布档案解读、故事连载这类内容；抖音、视频号主要侧重于短视频的传播，适合去制作趣味科普、档案故事短片等；微博主要侧重于热点话题的互动，适合结合社会热点来发起话题讨论，把传播范围扩大。例如，在抖音平台发布“档案里的老物件”短视频，用直观的画面把老照片、老票据等档案展示出来，配上简洁的解说，吸引年轻大众的关注。对平台运营进行规范，提升传播的质量。让内容更新保持稳定性，制定出定期更新的计划，避免账号出现“休眠”的情况；熟悉平台的算法规则，对标题、封面设计进行优化，提升内容的曝光度；加强互动方面的引导，及时回复大众的留言、评论，开展点赞、转发、抽奖等互动活动，增强大众的黏性。构建线上线下联动的机制，把宣传的覆盖面扩大。线上依靠新媒体平台推送内容，线下开展档案馆开放日、档案展览、“移动普法桌”等活动，实现线上引流、线下体验。像福建南平市档案局打造“四史”教育的实景课堂，开展“夜话兰台”宣讲活动，同时通过微信公众号同步推送活动内容，形成线上线下联动的效应，提升档案文化的影响力。此外，可以和主流媒体、本地自媒体、文化机构建立合作的关系，借助它们的平台优势来扩大传播范围，实现“借船出海”。

（四）强化队伍建设，夯实人才支撑基础

复合型的人才队伍是档案宣传与文化建设重要的支撑，要采取多种办法来提升队伍的专业能力。对人才结构进行优化，把引进和培养结合起来。有针对性地引进新媒体运营、内容创作、视频剪辑等专业人才，弥补现有队伍的短板；同时，加强对现有档案工作人员的培训，定期开展新媒体技术、传播技巧、内容策划等方面的培训，提升综合能力。发挥青年的力量，注入创新的活力。鼓励年轻的档案人投身到宣传工作中，充分发挥他们网络感觉强、创意充足的优势，让年轻人成为档案宣传的主要力量。例如，组建青年宣讲队、内容创作小组，让年轻干部当主播、做策划，打造符合年轻大众喜好的档案文化产品。建立激励机制，激发工作的热情。把宣传工作的成效纳入绩效考核，对表现突出的个人和团队给予表彰和奖励，鼓励工作人员主动去探索创新；同时，搭建交流学习的平台，组织工作人员到先进地区去考察学习，借鉴优秀的经验，提升工作的水平。

（五）健全保障机制，确保工作有序推进

对组织方面的保障进行强化操作，成立一个专门开展此项工作的小组，把各个部门所承担的职责和具体分工明确下来，让各个部门形成一股工作的合力，防止出现相互推诿、扯皮的情况。对经费方面的保障进行落实操作，合理地去安排用于宣传工作的经费，把这些经费使用在设备的购置、内容的创作、平台的推广、人才的培训等这些方面，给工作的开展提供资金方面的支持。第三点是建立起监督和评估的机制，按照固定的周期对宣传工作所取得的成效进行评估，把重点聚焦在内容传播的数量、大众的反馈情况、在社会上产生的影响力等这些指标上，依据评估得到的结果及时对宣传的策略进行调整，让工作的质量得到提升。与此同时，加强对档案内容的审核和把关工作，建立多级别的审核机制，保证宣传的内容是真实的、准确的、具有权威性的，杜绝不良信息出现传播的情况。

结语

在新媒体所处的这个时代，给档案宣传工作和文化建设工作带来了以前从来没有出现过的机遇，同时也提出了全新的挑战。让档案从库房里面走出来、去贴近广大的群众，让档案文化渗透到新时代的环境当中，不单单是档案事业实现高质量发展必不可少的要求，更是传承历史所具备的文脉、培育文化方面自信的重要办法。基层的档案部门需要主动地对思维进行转变、对方法进行创新，运用容易被大众接受的内容、多种多样的形式、精准把握的运营方式，让档案文化切切实实地走进群众的日常生活当中。通过不断持续地发力、长时间坚持去做，让档案宣传所具备的影响力和覆盖面得到不断地提升，让珍贵的档案在新时代展现出新的文化活力，为建设文化强国贡献出档案方面的力量。

参考文献

[1]刘晶磊. 基层档案馆档案宣传工作的探索与实践——以安康市汉滨区档案史志馆为例[J]. 兰台内外, 2024, (33): 19-21.

[2]吕晨曦, 付卓, 丁洁文, 方堃, 陈恺月. “成都·城市记忆”档案文化工程系列宣传活动塑造专业档案文化品牌 讲好成都城市建设故事[J]. 四川档案, 2024, (05): 56.

[3]孙佩雯. 新《中华人民共和国档案法》背景下高校档案工作新路径[J]. 兰台世界, 2024,(10): 112-114+118.

[4]周葵. 推进新时代档案文化宣传建设的成都实践[J]. 四川档案, 2024, (04): 8-9.

[5]虞香群, 李想. 习近平文化思想视域下档案宣传工作的创新发展[J]. 档案与建设, 2024,(04): 47-52.