摘要:在文旅融合的大背景之下,探究锦州“ 116213^°N^′′ 体系实践路径,并结合“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌建设。锦州市以建设“ 中国优秀旅游城市” 为总目标,通过锦州“ 116213^′N^′′ 体系,将锦州市文旅资源进行梳理、整合、归类和提升,深入挖掘地域特色,创新实施载体,完善服务配套,强化宣传营销,进一步丰富完善“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌内涵。以此推动旅游高质量发展,增加城市知名度及影响力。以文旅深度融合为城市发展的重要引擎，落实辽宁全面振兴新突破三年行动的要求，锦州市确定了“ 文化名城、旅游强市” 的目标，创建“ 116213^′N^′′ 文体旅高质量融合发展体系，推进“ 英雄城市 锦绣之州” 城市品牌的建设。文章运用文献研究法、实地调研法和案例分析法，基于锦州市近三年来文旅发展的实际，详细阐释了“ 116213^°N^′′ 体系主体结构及其要义，并透过实践层面该体系与城市品牌建设融合发展的具体情况，查找和总结出体系中存在短板和优势，并重点从资源整合、业态创新、服务提升、品牌传播等 4 个方面探讨如何完善体系，为锦州文旅融合高质量发展及“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌建设出建议，也为辽西地区同类型城市文旅融合体系建设提出可供借鉴的经验。

关键词：文旅融合；锦州；“ 116213+N” 体系；实践路径；“ 英雄城市 锦绣之州” ；品牌建设

按照总书记的要求，“ 锦州是一座英雄的城市，也是一座具有独特文化气质和深厚历史文化底蕴的城市” ，指明了锦州文旅发展的方向。近年来，文旅融合已经从“ 政策导向” 进入到了“ 实践深耕” 的阶段，文旅融合是打通城市文化活力与提高城市竞争力的一个有效路径，科学完善的发展体系，能够推进文旅融合见真章、见实效。“ 116213+N” 文体旅高质量融合发展体系以锦州市作为辽西走廊核心区为起点，以红色文化、镇山文化、海洋文化、民俗文化等多元文化资源为基础，结合“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌建设，将体系建设与品牌打造紧密结合在一起，努力实现由资源向品牌的转变。2023 年锦州市依托全面振兴新突破三年行动成立文旅高质量发展工作委员会，出台“ 116213+N” 体系政策，推出“ 山、海、城” 3条黄金旅游带，文旅产业整体稳中有进，2024 年接待游客数突破4000 万人次，旅游收入超过300① ，同比增长均在 30% 以上；但同时体系实践过程中也存在资源统筹整合不到位、业态产品同质化严重、品牌传播力度小、服务质量标准化程度低等问题，“ 英雄城市 锦绣之州”品牌影响力仍有很大的空间等待挖掘。

目前，国内对于文旅融合体系建设的研究多集中在一线城市或者旅游知名城市，而对于辽西地区地级市文旅融合体系建设与城市品牌建设的融合研究较少，且没有将锦州“ 116213^′N^′′ 体系的独特性和实践情况融入其中。“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌的打造是笔者思考推进锦州“ 116213^′N^′′ 体系的一种路径探索，破解锦州“ 116213^′N^′′ 体系中的瓶颈问题，促进锦州“ 体系和品牌建设工作能够更好地相互促进发展，有助于打造锦州区域文体旅融合发展高地。

一、相关概念界定与理论基础

（一）相关概念界定

1. 文旅融合

文旅融合是文化产业和旅游产业破除边界，彼此渗透，协力发展，在旅游的各个环节中植入文化元素，并且以旅游为媒介呈现文化，让文化在旅游中得到传承和焕发新的活力，在文旅融合的过程中达到以文促旅、以旅兴文的协调发展局面。其要义是统筹文化的资源、旅游的元素以及市场的需求，让旅游产品增添文化内涵的同时也能拓宽文化的传播渠道，从而提高文旅产业的竞争力及产业的长久生命力。

2. 锦州“ 116213^′N^′′ 体系

锦州“ 116213^∘N^′′ 文体旅高质量融合发展体系，是按照锦州市自身文旅资源禀赋以及区域发展定位，创建的涵盖面广、层次多级的文体旅融合发展格局，总体概括为：一个工作理念（规划先行、企业主导、资源整合、培树精品、政策保障一体推进），一个百亿级平台（做大做强文旅集团），六大资源整合（红色资源、笔架山、北普陀山、医巫闾山、青岩寺、奉国寺），两个旅游制高点（医巫闾山5A 级景区创建、滨海湿地温泉国家旅游度假区创建），十大标杆项目，三条旅游带（山、海、城黄金旅游带），N 个文体旅场景，闭环式穿透型的文体旅融合体系，为锦州文旅高质量发展提供顶层架构设计。

3. “ 英雄城市 锦绣之州” 品牌

“ 英雄城市 锦绣之州” 是基于锦州的红色基因和自然人文资源打造的城市形象品牌，“ 英雄城市” 体现的是辽沈战役等红色历史底色，体现的是锦州的城市精神和品格，“ 锦绣之州”讲的是锦州山水相依、人杰地灵，这里既有以锦州镇山文化为代表的史前文化，也有海洋文化、民俗文化等等。“ 英雄城市 锦绣之州” 是锦州文旅融合的核心品牌，是擦亮锦州的城市名片、讲好锦州故事的有效抓手。

（二）理论基础

1. 资源整合理论

资源整合理论认为，通过将各种分散发散的资源进行梳理、重组和调配等方式达到最大程度地利用各种资源的目的，以形成资源利用的合力，实现资源的充分利用和互相促进、协调发展。在锦州“ 116213^∘N^′′ 体系实践当中，资源整合是非常重要的一个环节，将红色、自然、人文等六大类资源进行整合，避免了以往资源分散、单独作战的情况，发挥出资源自身的优势，转化为产业优势和品牌优势，为英雄城市、锦绣之州品牌的建设打下良好的基础。

2. 品牌形象理论

品牌形象理论认为，品牌是城市的主体要素之一，优秀的城市品牌形象可以增强城市的魅力和影响力，促进文旅产业的发展。“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌形象要立足于文旅融合实践，把城市文化内涵融入到旅游产品、服务体验中，表达城市核心价值，实现品牌形象和文旅产业彼此赋能、相互促进。

3. 协同发展理论

协同发展理论认为不同的系统之间、不同的要素之间彼此协调配合、互相促进，以达到整体效果的最大化。“ 116213+N” 体系实践在文旅产业中是指文旅产业各要素、各环节的协调发展，通过工作理念、平台建设、资源整合、项目推进、场景打造等方面的力量协同发力，促进体系建设与“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌的深度融合发展，从而实现文旅产业高质量发展

和城市品牌建设的双赢局面。

二、文旅融合背景下锦州“ 116213^′N^′′ 体系实践与品牌建设现状

（一）体系实践与品牌建设的基础优势

1. 资源禀赋得天独厚，为体系实践提供坚实支

锦州市旅游资源丰富，“ 116213^′N^′′ 体系六大资源整合具备较高程度的匹配性。红色资源拥有辽沈战役纪念馆、黑山阻击战纪念馆等，其中辽沈战役纪念馆为国家一级博物馆，全国红色基因库之一，是英雄城市建设的重要载体；自然景观资源有医巫闾山、笔架山、北普陀山等，医巫闾山已通过国家5A 级旅游景区景观质量评审，滨海124 公里海岸线也成为独具魅力的滨海旅游度假资源；人文资源方面，有奉国寺、北镇庙等历史遗迹，锦州烧烤、非遗项目等民俗文化也都具有鲜明特色，且目前拥有市级以上非遗项目达到 150 项以上，可为大漠腹地体系锻造、品牌建设工作提供充足素材。

2. 政策保障不断完善，体系推进力度持续加大

锦州市委市政府高度重视文旅融合发展，将“ 116213^′N^′′ 体系建设作为“ 文化名城、旅游强市” 建设的重点任务来抓，出台了《关于推进锦州市“ 文化名城、旅游强市” 建设的实施意见》《“ 1+6+N^′′ 旅游综合服务标准化提升工作方案及清单》等系列文件，并成立了由书记和市长任主任的文旅高质量发展工作委员会，建立专家智库和“ 城市合伙人” 队伍，给予体系建设策划、规划、实践层面的政策、组织和智力支持；同时积极争取省文化产业发展专项资金支持，推进南山悠谷、辽沈战役红色沉浸式演艺等标杆项目的建设，促进体系见行见效。

3. 品牌影响力逐步提升，文旅融合成效初显

以“ 英雄城市 锦绣之州” 为城市品牌统领，开展全方位品牌传播，举办“ 奔赴山海 前程‘ 是’ 锦” 文体旅系列活动、“ 凌河之夏” 演出季、全民读书节等活动品牌，举办国际冰上帆船巡回赛、全国帆板冠军赛等体育赛事，文体旅深度融合；通过新媒体平台搭建传播矩阵，制作《英雄城市 锦绣之州》宣传片、主题歌曲，在微博开话题，总阅读量达 2.7 {Z+ ，“ 英雄城市 锦州不错” 的城市形象得以深入传播。2023-2025 年锦州文旅产业持续升温，文旅集团筹划成立，规上文化企业数量稳定增加，2025 年底力争达到35 家，体系实践与品牌建设双向协同效应开始发挥。

（二）体系实践与品牌建设存在的突出问题

1. 资源整合不够充分，品牌内涵挖掘不深

“ 116213^∘+N^′′ 体系虽然提出要整合六大资源，但是目前仍存在资源分散、融合不够的问题，红色资源与自然、人文资源融合程度不高，以单一点景观游览为主，缺少“ 红色+山水”“ 红色+民俗” 深度融合发展产品；六大核心资源各自为战，没有串联起“ 山、海、城” 3 条黄金旅游带进行融合发力；同时对“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌的内涵挖掘不深，对红色文化时代价值的转化不够，民俗文化、镇山文化与品牌的结合度不高，品牌的辨识度和核心竞争力仍需加强。

2. 业态创新不足，产品供给与市场需求脱节

“ 116213^′N^′′ 体系十一个标杆项目推进不平衡，有些项目仍未建成，未能发挥其应有的带动效应；文旅产品业态较为单一，仅以传统的观光旅游为主，缺少集沉浸式、体验式、研学式为一体的业态提供，没有核心竞争力强的文化旅游 IP 产品；锦州烧烤作为当地民俗资源之一，与红色旅游、历史文化旅游的结合不多，“ 烧烤+文旅” 尚未形成产业链；研学旅游线路需要进一步打磨，“ 千年走廊 魅力辽西” 研学品牌影响范围较小，难以满足游客对高质量、多元化的旅游需求。

3. 服务标准化水平不高，品牌体验有待提升

尽管锦州市推出了旅游综合服务标准化提升方案，但在实际操作中，景区周边的服务设施不够完善、服务品质参差不齐，景区周边交通接驳不便利、停车场和卫生间等配套设施需要改进；旅游从业人员的专业素养和技能还需加强，服务的过程也不够规范；同时，“ 锦州好礼” 文创产品的创意设计理念不够高，品种种类比较单一，不能够满足游客的需求。由于上述原因，游客游览之后的体验不是十分美好，从而会影响到“ 英雄城市 锦绣之州” 的品牌形象。

4. 品牌传播力度不足，传播方式较为单一

“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌的传播仍以传统媒体和政府主导的活动为要，新媒体传播的精准性、影响力不足，没有专门针对年轻群体开展传播工作；传播的内容相对单一，以景点介绍、活动宣传为主，并没有挖掘城市的内涵和故事，也没有打造城市的文化 IP；各区之间的联动不足，没有和辽西地区其他城市一起联动宣传打造“ 辽西走廊” 文旅品牌。

5. 市场化运作程度不高，体系可持续性不足

“ 116213+N” 体系建设主要还是以政府为主导，文旅集团的市场化运作能力还不到位，没有达到信用评级的标准，也没有达到一级平台公司应有的融资能力和运营能力，因此还无法发挥出大型百亿级平台的带动效应；社会资本参与度相对较低，文旅项目投融资机制不健全，财税支持力度不够大，除财政资金外没有其他的资金来源；文旅产业与相关产业融合程度不够深，还没有培育出赛事经济、演艺经济这样的新增长点，整体体系的可持续发展能力还有待加强。

三、文旅融合背景下锦州“ 116213^′N^′′ 体系优化的实践路径——以“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌建设为引领

（一）深化资源整合，夯实品牌建设基础

1. 推动六大资源协同融合，构建全域文旅格局

以“ 116213+N” 体系六大资源整合为核心，破除资源分散的壁垒，促进红色资源、自然资源和人文资源的深度融合发展。一方面要深入做好红色资源的整合，编制辽沈战役遗址片区化保护方案，推进辽沈战役纪念馆、黑山阻击战纪念馆等红色景点连片保护和整体展示，开发红色研究研学、红色演艺等融合产品，比如可以推出辽沈战役沉浸式演艺项目，使红色文化鲜活起来；另一方面要促进红色资源与自然、人文资源的联动发展，在保留原有的医巫闾山、奉国寺、笔架山等旅游景点的基础上，增开“ 红色+山岳” “ 红色+滨海” “ 红色+历史”等精品旅游线路，实现“ 山、海、城” 三大黄金旅游带多点一线、以线带面的全方位发展格局。

2. 深挖品牌内涵，打造特色文化标识

从“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌的形象定位出发，结合本地特色的红色文化、镇山文化、海洋文化、民俗文化等核心价值理念，打造属于锦州自己的文化标识；深入挖掘辽沈战役的历史价值和时代意义，讲好英雄故事，打造“ 英雄城市” 文化 IP；加强对辽西走廊文化的研究工作，编撰相关文化读物；实施市博物馆数字化保护工程，展示辽西走廊文明成果；创新利用非遗资源，开发非遗体验街区，将锦州烧烤、剪纸等非遗项目与旅游深度结合，打造“ 非遗+旅游” “ 烧烤+文旅” 等业态，充实“ 锦绣之州” 的品牌内涵。

（二）强化业态创新，丰富品牌产品供给

1. 加快标杆项目建设，带动业态升级

围绕“ 116213^∘N^′′ 体系十大标杆项目，全力推进南山悠谷、辽沈战役红色沉浸式演艺、奉国寺片区古城复兴等项目建设，争取早日建成投入使用。全面开展医巫闾山国家 5A 级旅游景区、滨海湿地温泉国家旅游度假区建设工作，进一步完善景区配套服务设施，提升景区品质；积极推进锦州世博园、渔人码头等滨海项目升级改造，开发滨海休闲度假新产品；创建红色文旅商融合体验中心，探索“ 红色+商业+旅游” 融合模式，促进旅游业态全面提升。

2. 培育多元文旅业态，满足市场需求

打破单一观光旅游模式，发展沉浸式旅游、体验式旅游、研学旅游等多种业态。推出辽西走廊历史文化之旅、红色研学之旅等研学旅游线路，完善研学旅游配套设施建设，扩大“ 千年走廊 魅力辽西” 研学旅游品牌知名度；发展乡村文化旅游，打造华山村、下湾子村等农文旅综合体，打造乡村休闲度假场景；促进体育文化旅游深度融合发展，办好全程锦马、张宁杯羽毛球赛等赛事活动，推出跟着赛事去旅行活动，培育赛事经济、演艺经济等新增长点；推出高端民宿、康养度假等产品，满足游客对高质量旅游的需求。

3. 打造核心文旅 IP，提升品牌竞争力

紧扣“ 英雄城市 锦绣之州” 这一核心，创建可识别的文旅 IP，拉长 IP 产业链。围绕辽沈战役创造红色 IP，推出红色文创、红色动漫等；依托锦州烧烤打造民俗 IP，举办烧烤文化节，延伸烧烤产业链；利用医巫闾山镇山文化、笔架山滨海文化打造自然文化 IP，打造 IP 形象及周边产品，提高品牌的知名度和辨识度。并加强对标的文创设计团队的合作，提高“ 锦州好礼” 文创产品的质量，增加产品种类，打造有特色的文创品牌。

（三）提升服务质量，优化品牌体验

1. 完善服务标准化体系，规范服务流程

严格按照《“ 1+6+N^′′ 旅游综合服务标准化提升工作方案及清单》的要求，建立健全旅游综合服务标准体系，将国家标准、行业标准作为主要依据，同时参照地方标准和企业标准，重点提升景区、酒店、旅行社等旅游从业人员的服务意识和水平，规范服务流程；完善景区基础配套设施，改造提升景区停车场、厕所、游客服务中心等旅游服务设施，提高景区接待能力；推进智慧文旅建设，打造智慧旅游平台，提供游客预约购票、线路查询、旅游投诉处理等一体化服务，提高游客游玩效率和旅游体验。

2. 优化消费环境，促进文旅消费升级

加强对文旅市场的监管，规范旅游市场秩序，严厉查处宰客、欺诈等违法行为，营造诚信经营的良好消费环境；科学合理优化景区周边的商业布局，建设有特色文旅街区，提升餐饮、住宿、购物等方面的配套服务设施，满足游客多样化的需求；举办“ 全民惠享·乐购锦州” 等活动，发放惠民消费券，促进文旅消费；拓展文旅消费场景，打造夜间文旅消费场景，丰富凌河夜市、古塔公园等夜间消费业态，延长消费链。

（四）创新品牌传播，扩大品牌影响力

1. 构建多元化传播矩阵，提升传播精准度

推进传统媒体和新媒体资源的融合，打造多维度、立体化的品牌传播矩阵，利用锦州日报、锦州广播电视台等传统媒体宣传推介城市品牌和文旅资源，用抖音、小红书、视频号等新媒体平台上传短视频、图片和文章，深入挖掘锦州文旅故事、英雄故事等素材，并进行二次创作推文；同时还可以和网红达人、旅游博主合作直播带货、实地探店等，提高品牌传播趣味性以及曝光度；并利用“ 学习强国” 等平台开展红色文化宣传工作，进一步扩大品牌的覆盖面。

2. 深化区域传播协同，融入辽西文旅大环线

强化与辽西地区各城市文化旅游的合作，加入辽西文化走廊建设，让“ 英雄城市 锦绣之州” 与辽西文旅品牌共同宣传推介；与辽西五市联合打造“ 英雄红色之旅” “ 滨海度假之旅”等旅游精品线路，互相持有对方部分景区的宣传推广资源和部分旅游线路相互推介，共同打造和使用一些文旅公共品牌；参加辽西文旅推介会，举办辽西走廊文化交流活动，扩大锦州文旅品牌在辽西地区的知名度和影响力；拍摄《辽西走廊》纪录片，在省级平台进行宣传推广。

3. 打造品牌活动 IP，增强品牌吸引力

坚持以品牌活动为抓手，持续做精做亮“ 奔赴山海 前程‘ 是’ 锦” 文体旅系列活动、古玩文化节、北镇梨花节等品牌活动，扩大活动的知名度和影响力；紧扣纪念抗战胜利80 周年、志愿军出国作战75 周年等重大时间节点，组织丰富多彩的群众性纪念活动，擦亮“ 英雄城市”这张品牌。创新活动方式，创新活动形式，将活动办出新意来，让活动更加引人入胜，让游客能够参与其中，保证品牌的魅力值能够一直都在，这样品牌活动才能够常做常新，保证品牌活动永远都有新鲜血液注入。“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌的魅力值才会永远在线。

（五）深化市场化运作，增强体系可持续性

1. 提升文旅集团市场化能力

加快文旅集团组建与发展的进程，健全市场化运作机制，完善融资和运营能力，力争到2025 年底获得AA 信用等级，3～5 年内达到AA+信用等级并力争上市。推进文旅集团整合全市文旅资源，履行文旅项目融资建设、运营职责，做文旅产业融合发展的主力军；加大与国内知名文旅企业的合作，引进先进的经营管理经验，提高文旅项目的运营水平。

2. 拓宽投融资渠道，激发市场活力

打破政府单独投入的固有模式，充分发挥“ 政府引导、企业主导、社会参与” 的多元化投融资机制作用。积极争取中央预算内资金、国债、专项债等政策性资金的支持，同时引导社会资本参与文旅项目的建设和运营。通过组建文旅产业发展基金，为文旅项目的开发、知识产权的培育、品牌的宣传推广等提供资金帮助。加强文旅和金融的结合，创新信贷产品，如文旅贷款、文旅保险等等，有效缓解文旅企业的融资难问题，激发市场主体的活力。

3. 推动产业跨界融合，培育新增长点

通过推进文旅产业与工业、农业、数字产业等的深度融合，创造新的经济增长点。对于工业旅游，可以依托锦州石化等企业，打造工业旅游线路，展览工业文化；对于农业旅游，可以通过锦州特色的农业，发展采摘园、休闲农庄等业态，促进农文旅的融合；加快数字文旅的发展，利用5G、虚拟现实等技术，打造数字博物馆、虚拟研学等产品，增加文旅产业的科技含量；最后，推进体育场馆与文旅功能的相互匹配和补充，将体育场馆打造成为举办文化活动的重要场所，促进文体旅的深度融合。

四、结论与展望

（一）结论

文旅融合背景下，“ 116213^′N^′′ 体系是推进文旅高质量发展的重要抓手，“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌建设的资源基础和政策支撑都十分优越，经过三年多的实践，全市文旅产业规模不断扩大，品牌知名度也在不断提升，但是，在实践过程中还存在着资源统筹整合不到位、业态创新不多、服务质量不高、品牌传播力度不够大、市场化程度不高的问题，导致了体系效应没有充分发挥出来，品牌价值没有得到有效的释放。

从“ 英雄城市 锦绣之州” 品牌建设视角出发，锦州“  体系优化的实践路径为以下五个方面：一是深化资源整合，推进六大资源协同发展，深挖品牌内涵，筑牢品牌建设基础；二是强化业态创新，加快标杆项目建设，培育多元文旅业态，打造核心文旅 IP，完善品牌产品矩阵；三是提升服务质量，健全服务标准化体系，优化消费环境，提高品牌体验；四是创新品牌传播，搭建多元化传播矩阵，深化区域协同传播，打造品牌活动 IP，扩大品牌影响力；五是深化市场化运作，提高文旅集团运营水平，拓宽投融资渠道，促进产业跨界融合，增强体系自身可持续性。通过以上路径，促使“ 116213+N” 体系不断完善，并实现体系建设与品牌建设的相互融合促进，助推锦州文旅深度融合发展。

（二）展望

随着辽宁全面振兴新突破三年行动的深入推进，辽西走廊文化走廊建设不断加快，锦州文旅融合发展迎来新的机遇。未来，锦州应持续深化“ 116213+N” 体系实践，不断优化实践路径，破解发展难题，推动文旅产业由“ 流量红利” 向“ 品牌红利” 转变。既要在资源整合和业态创新上下功夫，提升具有核心竞争力的文旅产品的供给能力，提高“ 英雄城市 锦绣之州” 的品牌核心价值；又要强化区域协同，积极融入辽西文旅大环线，强化资源统筹、品牌共建，打造区域文体旅融合发展高地；同时要突出科技赋能、绿色发展的路径优势，推进文旅产业高质量发展、可持续发展，让“ 英雄城市 锦绣之州” 成为代表锦州的一张靓丽名片，促进锦州建设文化名城、旅游强市。另外要完善文旅服务体系，提高智慧化服务水平，搭建全域旅游智慧平台，统筹景区导览、交通出行、住宿餐饮等各方面信息，给游客打造一个全方位、个性化的服务体验。强化文旅人才队伍建设，造就一批懂文化会旅游、既了解传统文旅业也懂新技术的复合型人才，助力文旅深度融合发展。宣传推广上可以创新营销方式方法，依托新媒体平台讲好锦州文旅故事，吸引国内外游客广泛参与到锦州文旅会当中来，不断拓宽“ 英雄城市 锦绣之州” 的知名度和美誉度，助力锦州文旅融合不断向前迈进，也为辽宁全面振兴贡献文旅力量。

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作者简介：杨贺承（2006—）男，汉族，辽宁省锦州市人，研究方向：锦州文旅品牌建设。