摘要：日照绿茶是中国传统名茶之一，其发展历史可以追溯到唐朝时期。20世纪初，日照绿茶得到了更加广泛的发展和推广，2006年，国家质量监督检验检疫总局正式发布公告批准日照绿茶为“地理标志产品”，2017年荣获“中国优秀茶叶区域公用品牌”，代表日照市茶叶茶叶产业的整体形象以及日照绿茶的品质和信誉。当前日照绿茶区域公用品牌的发展还面临着品牌营销模式滞后、市场缺乏推广力度、品牌意识欠缺等问题，本文即针对上述存在的问题提出了系统性的改进建议，以期能够推动日照绿茶的可持续性发展。

关键词：日照绿茶；区域公用品牌；品牌发展；

1.日照绿茶区域公用品牌发展现状

日照绿茶作为山东省日照市经济发展的支柱产业，经过50余年的发展，茶产业从无到有、从有到多、从多到优、从优到特的蜕变。近年来，日照政府十分重视日照绿茶区域公用品牌的发展，2017年日照绿茶荣获中国优秀茶叶区域公用品牌;2018年，日照绿茶入围中国品牌价值区域品牌百强榜。2021年山东省委一号文件、山东省国民经济和社会发展第十四个五年规划和“2035年远景目标纲要要求”，深化培育“日照绿茶”区域特色优势产业，促进日照绿茶全产业链高质量发展，实现日照绿茶产业向价值链高端延伸。因此在这种背景之下，通过对日照绿茶区域公用品牌的发展研究，充分了解日照绿茶区域公用品牌发展存在的问题，对促进区域品牌农产品产业化、规模化、标准化和市场化发展具有重要意义，给日照政府提供切实、可行的发展建议也给其它地区区域公用品牌的发展提供一定的借鉴意义。

1.1产业规模

自2016年开始，日照茶叶在乡村振兴的号召下，呈现出新的发展阶段。首先，在市委的支持下茶产业规模不断扩大，种植规模在北方最大，聚力将日照绿茶打造成富民强市特色产业和乡村振兴支柱产业。目前，日照绿茶全市种植面积达到30.2万亩，产量16909.37吨，同比增长3.6%，年产干毛茶1.9万吨，总产值38亿以上，涉农生产经营主体1100余家、市级及以上龙头企业45家，茶叶从业人员超过30余万人，日照市已成为山东省种植面积最大、产值最高的茶叶主产区。

1.2品牌价值

日照绿茶区域公用品牌对日照的经济发展带来了一定的影响，市政府落实品牌发展政策，努力提高茶产品的质量和价值，但是在发展过程中也面临新问题、新挑战。2017年以来，日照绿茶进入品牌价值提升的阶段，区域公用品牌价值从2017年的12.54亿元增长到2023年的25.68亿元，2023年CARD中国农业品牌研究中心发布了《2023中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》中，参与本次评估的中国茶叶区域公用品牌总数为118个。课题组依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终完成了对118个品牌的有效评估。在最终的榜单中，山东总共有七个茶叶品牌上榜，其中品牌价值最高的日照绿茶在全国排名中仅排到了55名，这说明山东省与其他省份茶叶区域公用品牌的品牌价值相比，仍有较大差距，虽然日照绿茶在山东省内有一定的知名度，但在全国范围来说，知名度并不高，缺乏影响力。

2.日照绿茶区域公用品牌发展存在的问题

2.1品牌营销模式滞后

据国家统计局发布数据显示：2022年，全国实物商品网上零售额119642亿元，比上年增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。目前日照绿茶区域公用品牌营销模式滞后的一个显著问题是销售渠道存在单一性，这直接制约了农户以及企业的利润增长。

日照绿茶区域公用品牌目前存在的问题其销售渠道主要集中在传统的市场和零售，缺乏多样化的销售途径。这种单一性导致了日照绿茶在面向消费者的过程中受到了较大的限制。与此同时，现阶段日照绿茶多被中间商收购，并从中赚取利润，这直接导致农户不能掌握价格的主动权，使得农民的利益受损。传统的的销售渠道模式限制了日照绿茶的市场覆盖面，同时，部分茶农采取低价格营销策略，导致日照绿茶陷入“内卷”，日照绿茶区域公用品牌当前的营销模式难以适应现代消费者对于便捷、多样化购物体验的需求，在一定程度上影响了品牌的竞争力。

2.2品牌市场缺乏推广力度

齐文娥（2021）运用扎根理论，分析了赣南脐橙区域品牌的成长历程，研究指出地方政府要认清区域品牌建设是一项复杂的系统工程，并积极发挥其协调、支持与监督等作用。品牌推广是建立品牌认知度和塑造品牌形象的重要手段，然而，日照绿茶作为山东省绿茶的主要产地，年产量在山东省茶叶产区中居于前列，但因缺乏有效的市场宣传和推广活动，其在市场上的推广力度相对不足，知名度相对较低，品牌的曝光度不够，错失了许多潜在的被消费机会。

相较于竞争对手，同时，品牌的特色和优势没有得到充分展示。推广是向消费者传递品牌独特价值和产品优势的有效途径，但目前的推广力度无法充分展示日照绿茶的地域特色、生产工艺和品质优势，使得消费者难以感知品牌的独特价值。

2.2品牌意识较为薄弱

2.2.1茶农文化素质较低，品牌意识欠缺

茶农作为品牌产业链中的重要一环，其对品牌的理解和认同直接影响了品牌在产业链上的表现。

首先，茶农对日照绿茶区域公用品牌的认知相对薄弱。由于茶农的年龄普遍偏大，受教育水平主要为小学生以及初中生，其对于品牌建设和推广的理念了解不足，往往更关注传统的生产方式和销售渠道，忽视了品牌在市场中的重要性。这使得品牌形象无法得到茶农的有力支持，制约了日照绿茶的发展。

其次，茶农的经营理念相对保守。缺乏品牌意识的茶农更倾向于传统的生产模式，对于品牌的包装、市场推广等方面的创新理念接受度较低。这导致了日照绿茶在产品外观、包装、定价等方面的创新受到了限制，难以在市场中形成与众不同的竞争力。并且茶农依然认为政府是构建茶叶品牌的主要机构，与自己没有太大关系，品牌意识欠缺。

2.2.2龙头企业品牌意识薄弱

在农产品品牌创建和塑造过程中，企业是市场的主体，应从商品品质保证和特色农产品品牌营销的角度出发，推进优势特色农业和特色农产品的标准化生产，与政府、行业、协会合作，制定科学合理的特色农产品质量标准体系。

当前日照绿茶主要通过“企业＋基地＋农户”、“合作社＋基地＋农户”、“企业＋合作社＋基地＋农户”等方式对茶叶生产进行集约化管理，全市共有省级龙头企业5家、市级龙头企业37家、茶叶专业合作社750家，基本辐射了全市大部分茶园和茶农。然而，能够获得有机茶认证并连续从事有机茶生产的龙头企业数量并不多，其作为品牌发展的中坚力量，龙头企业的品牌意识直接关系到整个产业链的品牌形象和市场竞争力。由于品牌意识较为薄弱，对品牌的投入不足，在日照绿茶品牌建设上的资金、人力和资源投入相对有限，这导致了日照绿茶在市场上的曝光度较低，缺乏足够的市场认知度，影响了品牌在竞争中的地位。

企业在品牌定位和市场推广方面缺乏前瞻性和创新性。品牌意识薄弱的企业更容易陷入传统的市场模式，对于市场趋势和消费者需求的把握相对滞后。这使得品牌在产品定位、宣传手段等方面缺乏与时俱进的创新，难以引领市场潮流。

3.日照绿茶区域公用品牌发展建议

3.1品牌营销模式改进

3.1.1强化品牌定位和差异化竞争

为了进一步推动日照绿茶区域公用品牌的发展，建议通过改进品牌营销模式，特别是强化品牌定位和差异化竞争策略，以提升品牌影响力和市场竞争力。

企业在奠定品牌建设的基础之后，应当开展各种市场活动以巩固品牌定位。

品牌定位是品牌成功的关键，而企业在品牌建设的过程中有利于提升产品的销售效率和收益，明确企业责任，加大扶持和统筹协调力度。日照是世界茶学家公认的三大海岸绿茶之一，日照绿茶具有汤色黄绿明亮、回味甘醇、耐冲泡等独特优良品质，我们应该通过深入挖掘日照绿茶的独特品质和文化底蕴，明确其在市场中的独特地位。强调日照绿茶的地域特色、生态优势和历史文化，有助于树立独特的品牌形象，吸引更多消费者的关注和认同。其次，差异化竞争是品牌取得市场份额的有效途径。建议通过提升产品质量、创新包装设计、拓展产品线等方式，使日照绿茶在市场上更具竞争力。针对消费者需求的多样性，可以推出不同口味、包装的产品，满足不同层次消费者的需求，实现更广泛的市场覆盖。

通过强化品牌定位和差异化竞争提高品牌在消费者心目中的认知度和好感度，进一步巩固和扩大日照绿茶在市场上的地位。

3.1.2提升品牌形象和品牌价值

未来农业竞争的焦点是品牌，建设高质量农产品品牌的重要性逐渐凸显。

要提升日照绿茶区域公用品牌的发展，应注重提升品牌形象和品牌价值，以吸引更多的消费者和建立更为深厚的品牌忠诚度。

通过形象提升，品牌可以更好地传递其核心价值和理念。日照市政府通过举办第五届中国国际茶叶博览会，日照绿茶专场推介会等一系列活动，旨在展示“日照绿茶”品牌系列新标识以及包装设计理念，让更多的消费群体了解日照绿茶，突出日照绿茶的独特卖点，强调其与的众不同品质，提升日照绿茶的品牌形象，使消费者对品牌产生更深层次的认同感。

3.1.3创新品牌推广方式和渠道

为提升日照绿茶区域公用品牌的发展，创新品牌推广方式和渠道至关重要。日照绿茶目前的营销渠道主要是农产品批发市场以及零售，销售渠道较为固定，但当今传统的推广方式已经不能满足快速变化的市场需求，因此需要采取更具创新性的方法。

借助数字化平台进行品牌推广是创新的关键。日照绿茶区域公用品牌可以通过建设专业的品牌网站、利用社交媒体平台，以及参与电商平台的营销，可以更直接、更实时地与目标受众互动。在线直播、短视频等新型媒体形式也是引人注目的创新选择，能够更生动地展示绿茶的生产以及制作过程、特色和品质。其次，拓展非传统渠道，寻找更多元化的品牌曝光机会。可以考虑与特定行业、领域的合作，将绿茶融入到不同的生活场景中。与餐饮业、健康产业等领域的合作，为品牌赋予更广泛的意义，提高品牌在不同领域的知名度。

通过创新的品牌推广方式和渠道，日照绿茶可以更好地与消费者沟通，提高品牌的曝光度和认知度。这有助于品牌在市场中占据更为有利的位置，吸引更多潜在客户，推动品牌的长远发展。

3.2品牌意识加强

3.2.1加强品牌教育和培训

为加强日照绿茶区域公用品牌的品牌意识，重视品牌教育和培训是至关重要的一环。品牌教育和培训旨在提升从业人员对品牌的认知、理解和忠诚度，使其成为品牌的忠实传播者和形象代言人。

当前现实存在的一个普遍的关键性问题，茶农年龄普遍偏大，受教育水平较低，对日照绿茶区域公用品牌的了解不够全面、系统，这就需要茶农深入了解品牌的内涵，形成对品牌的一致认知。其次日照政府应加大对日照绿茶区域公用品牌的培训，培训对象应包含各从业人员，茶叶种植大户、茶叶专业合作社、茶叶龙头企业负责人、茶叶经营主体等，通过生产实践、专家授课、讨论与交流相结合的方式，开展日照绿茶加工与实践。

3.2.2增加品牌宣传和推广力度

在强化日照绿茶区域公用品牌的品牌意识方面，增加品牌宣传和推广力度是至关重要的策略。品牌宣传和推广是将品牌形象传递给目标受众的关键手段，通过多渠道、多形式的宣传活动，提高品牌在市场中的知名度和美誉度。

制定全面的品牌宣传计划。建立一套完整的品牌宣传计划，包括品牌定位、目标受众、传播渠道、宣传内容等方面的详细规划。在计划中要充分考虑目标受众的特点，选择适合他们的宣传媒体和形式。其次，加大线上线下宣传投入。通过互联网、社交媒体、电视、广播等多种宣传渠道，将品牌信息传递给更广泛的受众。线下活动如品牌发布会、展览、赞助活动等也是增加品牌曝光度的有效途径。通过线上线下的结合，形成宣传合力，提高品牌的曝光率。

3.2.3建立品牌文化和品牌价值观

在加强日照绿茶区域公用品牌的品牌意识方面，建立品牌文化和品牌价值观是一项关键举措。品牌文化和价值观不仅是品牌的灵魂和核心，更是引领品牌发展方向、凝聚品牌内外部共识的力量源泉。

品牌文化的建立要与地域文化相融合。充分挖掘日照绿茶所在地的历史、人文、自然资源等方面的文化元素，将其融入品牌文化中。同时，建立员工参与的品牌文化。品牌文化不仅仅是外部宣传，还需要内外一致，员工是品牌文化的重要传播者和实践者。通过培训、内部活动等形式，让员工深入了解并积极参与品牌文化的构建，形成共同的文化认同感。最后，品牌文化要有可持续性。品牌文化的建设是一个长期的过程，需要不断地更新和演进。在不同发展阶段，确保品牌文化的可持续发展。

3.3品牌市场力提升

3.3.1加大市场推广力度

要提升日照绿茶区域公用品牌的市场力，必须加大市场推广力度。通过巧妙的市场推广，品牌可以更好地渗透市场，提高品牌知名度和美誉度。

要制定全面的市场推广策略。在市场推广前，必须明确品牌的目标市场、目标受众，然后根据目标市场的特点和受众的需求，制定相应的推广策略。这包括选择合适的推广渠道、制定有针对性的广告内容、确定推广活动的时间和地点等。其次，加强线上线下结合的推广方式。在数字化时代，线上线下相辅相成是一种有效的推广模式。通过线上平台，可以迅速传递品牌信息，吸引年轻消费者；而线下推广，如活动赞助、品牌体验馆，可以更直接地与消费者互动，提升品牌的亲和力。

3.3.2提升产品质量和服务水平

为提升日照绿茶区域公用品牌的市场力，关键之一是提升产品质量和服务水平。产品质量和服务水平是消费者选择品牌的重要考量因素，对品牌形象和市场口碑有着直接而深远的影响。

要对产品质量进行全面提升。这包括绿茶采购、生产工艺到成品质检等多个环节的全面管理。通过建立完善的质量管理体系，确保产品的每一个环节都符合高标准，从而提高产品的稳定性和可靠性。此外，可以引入国际标准和认证，进一步确保产品达到或超过市场期望水平。其次，注重服务体验的提升。服务在品牌塑造中占有极为重要的地位。建立用户反馈机制，及时响应用户需求和投诉，积极改进服务流程，提高用户满意度。同时，可以创新服务模式，引入更便捷、个性化的服务方式，提升整体服务水平。

同时，要强化品牌与产品的关联。将品牌理念融入产品设计和服务流程中，使产品不仅仅是一种商品，更是品牌价值的具体体现。通过品牌故事、标志性特色等方式，使产品在市场中更具识别度和独特性，进而提高品牌忠诚度。

参考文献

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