摘要：本研究聚焦于碧桂园集团及其子公司千玺机器人集团在品牌转型与市场传播方面的策略与实践。碧桂园，作为中国领先的房地产企业，面对市场环境的变化，采取了多元化的战略，特别是在高科技领域的深入探索。本文首先分析了碧桂园集团的品牌现状与战略转型，特别是其对千玺机器人集团的品牌独立性策略。通过案例研究方法，我们探讨了千玺集团如何借助2019年冬奥会这一国际平台，实施有效的品牌传播策略，提升其在国际高科技领域的品牌形象。

碧桂园成功利用其在房地产领域的强大影响力为千玺集团提供品牌加持，同时通过独立品牌运营策略，有效避免了品牌认知上的混淆。此外，千玺集团在冬奥会期间的品牌活动策划、媒体关系构建和事件营销等方面的成功实践，不仅增强了公司在高科技领域的品牌形象，也为公司带来了显著的经济效益。本文最后总结了千玺集团借力国际大型体育赛事进行品牌传播的成功经验，并对未来企业品牌管理与高科技行业品牌转型提出了展望。

关键词：碧桂园集团；品牌转型；案例研究；冬奥会

自2018年起，全球房地产市场经历了显著的变迁，特别是在负债率上升和利润率下降的背景下，领军企业不得不探索多元化策略以寻求新的盈利模式。本研究聚焦于中国碧桂园集团的战略转型，特别是其在机器人技术领域的创新尝试。碧桂园集团，作为全球领先的房地产企业，自2018年起便开始涉足机器人技术，并在其企业愿景中明确提出将自身定位为“在全球范围内创造美好生活产品的高科技综合型企业”。研究重点关注其以建筑机器人、餐饮机器人、现代农业和碧优选（新零售）为核心的新产业模型，尤其是2019年成立的以餐饮机器人为研发运营核心的千玺机器人集团。

本文将探讨碧桂园千玺机器人集团如何在一年半时间内，以有限的成本，最大化地扩散其科技品牌影响力至全球，并取得显著的经济效益。本研究涵盖品牌规划、决策和重要事件，旨在解析在有限预算下如何通过品牌策略和联动效应实现超额的市场表现。此外，本文还将讨论如何在面对国际化大项目时，通过多角度的品牌故事讲述和策略部署，为最终成果奠定坚实的基础。

一、碧桂园品牌现状与转型

碧桂园集团自1992年成立以来，已成为中国最大的综合性房地产开发企业之一。其企业文化核心理念为“希望社会因我们而更美好”和“成为有良心、有社会责任的阳光企业”，并以“给你一个五星级的家”为广受认可的广告语。尽管碧桂园以高周转模式闻名，并主要在三四线城市开展项目，销售额持续增长，但其品牌调性与万科的“城市精英”定位、龙湖的“精致高端”导向和保利的“成熟稳健”风格有所不同。此外，机器人产业作为高科技行业，其品牌特征更倾向于技术化的未来感、理性、知识性和颠覆性，这与碧桂园的品牌定位存在差异。然而，作为世界500强企业，碧桂园积累了丰富的品牌口碑和话题，对于新创企业来说，这是一个巨大的品牌红利。

碧桂园餐饮机器人子公司在成立初期面临的主要问题是品牌定位的选择。经过深入考虑，品牌部门根据行业特性、市场分布和目标受众的年轻化等因素，最终决定与碧桂园集团进行品牌切分。这一决策被证明是明智的，因为依赖母品牌初期获得的流量可能会导致品牌认知的固化，从而在新产业进一步发展时增加分离成本和时间。碧桂园借鉴了长城汽车打造哈弗汽车的经验，哈弗作为子品牌获得成功后，于2013年成为独立品牌，但仍难脱中低端品牌形象。相比之下，长城的另一独立品牌坦克，从一开始就定位为与长城截然不同的高端品牌，取得了巨大成功。餐饮机器人子公司最终被命名为“千玺机器人集团”，独立进行品牌运营。其品牌寓意为“以科技为玺，传承千年中餐文化”，并以象征“家庭团圆和美”的紫荆花作为标识，体现“以食聚家，传承文化”的理念。这一决策也影响了千玺集团在冬奥会上的品牌传播效果。

二、千玺与冬奥会的一年半之约

千玺机器人集团虽然在2019年5月正式成立，但其相关的研发工作早在2018年6月就已经启动。到2019年10月，该集团在中餐智慧体系方面取得了重要进展，尤其是煲仔饭机器人的研发逐步接近成熟。2020年初，随着疫情的爆发，千玺机器人集团的品牌部门通过深入研究和数据调研，发现公众对疫情的关注度极高，并普遍对一线防疫人员的安全感到担忧。基于这一发现，品牌部及时策划了“煲仔饭机器人驰援武汉”活动，有效利用机器人技术弥补了公众对一线医务人员的关心。由于机器人可以实现24小时供餐，中央电视台播出的方舱医院内医务人员使用机器人制作煲仔饭的画面引发了广泛关注和讨论，大大提升了品牌的知名度。

此外，千玺机器人集团在2020年5月成功在顺德开设了首家天降美食王国机器人餐厅，该餐厅拥有中餐、快餐、火锅等全自动制作体系。2020年6月，国家奥组委副主席韩子荣率领团队对千玺集团进行调研，并在全自主研发与安全快捷的核心优势下，双方达成了初步的合作意向。虽然设备尚未量产且稳定性还需验证，奥组委决定根据一年半的发展情况，再决定是部分引入还是全面引进这一技术。作为冬奥会的潜在供应商，这对千玺集团来说是一个巨大的机遇。

在谈判过程中，冬奥组委提出了一个建议，希望千玺集团作为赞助商参与冬奥会，以享受更大的曝光机会。然而，面对高昂的赞助费用，以及随之而来的广告制作和传播成本，千玺集团在慎重考虑后决定以供应商的身份参与冬奥会，而不是赞助商。这一决策既控制了风险，又确保了品牌在冬奥会期间的有效曝光。尽管这给品牌传播带来了一定的挑战，但品牌部门有近一年半的时间来策划和沉淀品牌价值，为冬奥会的最终冲刺做好准备。

三、筹建阶段的品牌战略规划与实施

所谓知己知彼，百战不殆，既然要为一年半以后的全球化展示打好基础，就需要对整个行业进行传播角度的深度认知，找出需要解决的各项舆论风险，同时确定出各项传播渠道和传播形式。

1、千玺集团在品牌端的劣势

为了在一年半后的全球展示中获得成功，千玺集团需要深入了解整个行业，包括传播策略、舆论风险和传播渠道。

1.品牌资金短缺： 千玺集团在初创阶段面临资金短缺的问题，导致品牌推广活动需要逐项审批。品牌传播需要持续的资金投入以支持渠道和流量，这对资金紧张的千玺集团来说是一大挑战。

2.品牌定位模糊： 千玺集团在品牌定位上存在模糊性，既想成为全球知名的机器人餐饮运营商，又希望成为世界最大的餐饮机器人设备生产商。这种双重定位可能导致品牌投入的内耗，从而影响市场定位的清晰度。

3.舆论风险与品牌口碑： 机器人领域容易引发“机器取代人力”等舆论倾向，这种固有思维可能对品牌形象造成负面影响。同时，作为美食大国，中国对机器人餐饮的接受度还不高，品牌部需要在口味和烹饪技巧上进行积极引导，以塑造良好的品牌口碑。

4.媒体资源不足： 面对冬奥会期间1500多家海外媒体的到来，千玺集团对这些媒体知之甚少，需要快速建立媒体关系网络。尽管碧桂园集团已有一定的产经、财经类媒体资源，但在科技和美食类媒体方面还显不足，需迅速补充。

5.作为供应商的推广限制： 作为冬奥会的供应商，千玺集团在推广上会受到严格的限制，任何不慎都可能触犯奥组委的规定。因此，品牌部门需要在利用奥运会的影响力的同时，小心规避法律法规的红线，确保推广活动的合规性。

在解决这些挑战的过程中，千玺集团需要制定细致的品牌传播策略，同时灵活应对可能出现的各种情况。

2、千玺集团在品牌端的优势

1.全产业链优势： 千玺集团是少数集研发、生产、运营于一体的全产业链公司，使其在品牌传播时能够涵盖产品力、服务力和行业分析等多方面内容。这一特点使得千玺集团在竞争中占有优势，易于形成独特的市场声量。

2.自主研发技术： 千玺集团所有技术均为自主研发，符合国家发展导向，话题可挖掘性深且广，有助于借助传统媒体进行品牌传播。

3.展示性场景： 千玺集团已建成全球首家集中餐、快餐、火锅于一体的2000平米全自动机器人餐厅，配备了云轨、服务机器人等先进设备，创造了丰富的话题，吸引媒体关注。此外，机器人生产线与餐厅仅500米之遥，展现了集团在研发、生产、应用方面的综合实力。

4.地理优势与政策支持： 2020-2022年间，中央政府对大湾区提供了大量政策支持，特别是在传统制造业升级方面。作为传统行业的餐饮业，正在经历产业升级，广东省提出的餐饮行业标准化和预制菜产业计划进一步提升了餐饮机器人产业的热度。

5.人才资源： 在科研领域，核心资产是人才。千玺集团在短时间内吸引了大量硕士和博士人才，这些人才本身具有强大的传播属性，他们的故事和经历将成为品牌推广的重要热点。

总体来说，千玺集团在技术、产业链、展示性场景、时势机遇、地理优势和人才资源方面具有明显优势，这些都是品牌推广的重要资产和依托。

3、品牌规划与实施

通过前期对千玺品牌优劣势的分析，品牌部做出了在冬奥会之前“高举高打”的品牌策略，如果冬奥会上无法输出品牌名称，那就需要在前期就让受众知悉相关设备与餐厅就是千玺的产品，就像地上摆一瓶可乐，就算没有logo，受众脑子里只会出现可口以及百事的映像。同时，紧扣自主研发、全产业链、高科技助力传统产业转型以及中国文化出海等国家重点关注面，全力绑定主流媒体资源，并在此基础上搭建华南、华东、华北的媒体阵列，为冬奥会的推广打基础。

1）提前过滤舆论风险点

面对媒体以及社会对机器人取代人工造成失业危机的质疑，品牌部果断与清华大学以及国务院发展研究中心进行合作，通过半年时间的考察和调研，发布详细报告。将机器人所在领域的就业现状和大学生择业导向进行分析，得出相关行业就业现状是行业的极大需求，与偏低的收入标准以及年轻人不愿参与传统餐饮行业的就业趋势的矛盾。同时对机器人带来的标准化、安全性、规模化的优势进行阐述，得出机器人进入餐饮行业不仅不会威胁到行业，还能提升相关从业者的工作环境，降低工作强度，缩短工作时间，在助力产业升级的基础上还有利于高端从业者回流，形成行业良性循环。

相关研究报告发布后，引起了极大的反响，大量媒体开始关注到餐饮自动化、人机协作等话题，而在这条赛道，千玺集团无疑是走在前沿的头部企业，相关的行业猜想、讨论纷至沓来，通过对行业的讨论以及对于未来的产业预期，千玺集团收获了大量关注，同时与如ZAKER、虎嗅等科技垂直类媒体建立了较为深度的沟通机制。

面对受众对于机器人烹饪没有温度，口感有可能无法与传统厨师比拟的质疑，品牌部策划了“顺德大厨与他的机器人徒弟”这一事件营销，通过与顺德十大名厨进行合作，让每一个大厨拿出一道拿手菜，而他们的徒弟就是千玺机器人的中餐烹饪体系，通过将厨师的翻炒手法、下锅的先后顺序、加热问题的控制转换为数据语言输入进程序，让传统手艺得以快速传承。在此过程中，通过对顺德名厨的采访，又将目前传统餐饮在就业上的人才断档现状做了更加真实的阐述，结合国务院发展研究中心的报告，实现了“双向背书”。“顺德大厨和他的机器人徒弟”相关活动和视频一经推出便受到了佛山市委宣传部的肯定。品牌部趁热打铁推出“妈妈的味道”微电影，呈现了一个对于科技无限热爱的少年，克服重重困难利用机器人还原妈妈的味道，实现对于母亲承诺的故事，相关视频推出后，有效缓解了大众对于机器人餐饮没有锅气，氛围冰冷的质疑，网络舆情导向得到了很好的扭转。

对于就业、传统文化冲击，是大多数媒体首次面的餐饮机器人提出的问题，通过对相关问题的前置化处理，在后期的冬奥会几乎没有出现过对于此类问题的质疑。甚至在冬奥会期间，面对记者，千玺集团品牌部的工作人员还会主动分享，集团的处理思路，让各国记者惊叹，品牌部的周全考虑。

2）成立内容生产团队降本增效

在品牌部内成立视频组，提升内容制作效率，节省经费，锻炼团队。品牌部成立初期，发现依靠媒体关系进行宣传推广的效率较低，因为相关报道要经历前期沟通，媒体策划、视频制作等等环节。品牌部将视频组与策划组相融合，在内部就形成了一个编辑部，相关话题由策划组进行统筹，策划组就像产品经理一样熟悉集团所有设备以及使用情况，同时熟知受众关注点和政策导向，然后与视频协作确认内容表现方式。这个时候在推广环节就从邀约媒体前来报导变成了直接给媒体喂料，媒体拿着相关的稿件以及视频不仅省略了策划阶段，相关合作的积极性也得到了大幅的提升，推广成本也得到了大幅的压缩。同时，视频组对于集团视频素材的搜集，在后期央级媒体的传播以及海外传播方面起到了意想不到的作用，后面笔者将会进行阐述。

3）通过资源整合提前搭建海外媒体阵列

面对2022年的冬奥会，千玺集团品牌部得知到时候会有超过一千家媒体，三千至五千名国内外记者进驻，如何让海外媒体提前关注千玺的设备以及动向，并建立联系，是摆在品牌部面前的难题。通过讨论，品牌部将思路放在了各国驻广州总领事馆上。品牌部通过碧桂园作为世界五百强的影响力，开始逐步与包括美国、英国、法国、澳大利亚、新加坡、加拿大、日本等领事馆建立联系，并通过经济研讨、海外项目投资等方式建立起较为深度的沟通机制，最后成功邀约美国副领事、澳大利亚总领事、英国总领事、新加坡总领事专程来到碧桂园总部机器人餐厅进行体验。而这些到访事件通过领事馆的官方渠道逐渐渗透到了海外。

值得一提的是，机器人先进的生产工艺，快捷的生产效率以及有趣的制作体验，给时任英国驻广州总领事贺淑雅女士留下的极为深刻的映像。不仅在个人微博上积极宣传，还在英国驻华大使访问广州时，将部分机器人单机设备引入领事馆向大使进行介绍。这无疑在海外带来了十分珍贵的流量，在此之后，千玺集团开始得到海外媒体的关注，并与BBC、NBC、美国ABC新闻网等媒体建立起联系，这也为这些媒体在冬奥会之前就开始策划对于千玺机器人的报道提供了便利。

不仅如此，由于疫情，2020年很多展会都处于停办状态，但品牌部将注意力锁定在了海丝博览会和深圳的高交会。海丝博览会全称21世纪海上丝绸之路国际博览会，其宗旨是通过开放平台促进地区间经贸往来与合作，并传达广东开放包容，共克时艰的信心。此次博览会前品牌部与广州市委宣传部积极沟通，最后成功策划，让时任广州市委书记张硕辅，带领八国大使前往千玺机器人展厅参观，宣传广东省在抗击疫情方面通过机器人作出的努力。品牌部专门将所有机器人设备统一包装成能量站的形式，在增加科技感同时在感官上凸显出，设备方便运输、方便摆放以及全自动化的操作理念。此次博览会，通过各国媒体的传播，再一次在世界范围内形成关注度，同时在博览会上，千玺集团首次披露将利用先进的科技设备参与到国际大型体育赛事，此项表态，不由地让媒体将千玺与冬季奥运会联系起来，实现首次预热。由于疫情影响，各展会在就餐环节均出现不同程度的困难，千玺集团品牌部就地策划机器人送汉堡活动，让参会人员就地体验，安全、高效的就餐形式，场面异常热烈，并在展会期间形成巨量话题传播。

4）利用天时、地利、人和强化品牌价值

面对冬奥前近一年半的时间，品牌部需要进一步稳定各阶段集团的声量，在天时、地利、人和等优势方面，首先利用疫情的持续，不断复制抗疫驰援的事件营销，维持武汉机器人煲仔饭的抗疫声量。在此基础上，品牌部陆续策划利用服务机器人打通抗疫一公里的抗疫新模式。通过利用千玺服务机器人（传菜功能）安装电梯模块，将其改装为封闭社区的外卖送餐员，这样不仅有效减轻了封闭社区物业工作人员的压力还减少了人员接触的二次传染，同时通过小区居民将“小区物业是机器人”这样的话题进行病毒化传播，通过相关策划，不仅得到了大规模的主流媒体报道，在抖音、小红书等年轻化品牌的关注度也高居不下。同样的策划不仅在省内，服务机器人的抗疫新模式还延伸到南京、上海等地，热度持续保持。

在地利方面，品牌部利用千玺集团全产业链的优势，不断输出产业优势，除全自动化生产线以外还将建造肆万平米全自动化中央厨房，上游是高科技研发，下游是上百家智能化机器人餐厅，而供应链通过智能化改造打造出全新的中央厨房系统，与广东省打造预制菜产业体系不谋而合，不断向大众输出安全、高效、卫生、科技、节能等理念，同时与传统产业高科技转型相结合，在不到一年的时间里，将千玺集团打造成拥有高端知识产权的现代化科技型企业，通过对冬奥组委调研事件的传播，千玺集团与高端国际体育赛事在品牌联想上形成了较为深刻的连接。

人和上，品牌部一直遵循做品牌一定要讲好故事的理念，紧抓科研人员、运营人员的人物故事的挖掘，将科研人员打造成品牌输出的载体。结合国家科技立国的理念，将自主研发与民族情结社会使命相挂钩，推出博士天团通过他们的讲述以及业绩成果，展现出新时代科研创新的新动能。同时联动中央电视台《创新进行时》栏目，以煲仔饭机器人、汉堡机器人、中餐智慧化体系为切入点，讲述背后研发者的故事。通过视频组在平时的素材搜集以及央视团队的联合制作，2021年在中央电视台科教频道黄金时段连续六天播出机器人研发背后的故事。节目播出后，再一次引起极大反响，新华社、人民日报都进一步为千玺集团做出了报道。而在节目制作过程中，品牌部与央视积极沟通，在节目中埋下了一根暗线，就是所有博士努力的目标就是希望有一天能够把中国的美食以这种标准化，科技化的手段呈现在全世界面前。而正是这根暗线，最后成为了引燃冬奥会机器人舞台的最后一根引线。

四、面对冬奥会的品牌策略与落地执行

一年半的时间很快接到了，从2020年6月的筹备到2021年12月的决战冲锋，千玺集团在品牌上已经成功定位于全产业链餐饮机器人设备供应商与运营商，开始逐渐拥有属于自己的品牌价值。随着在一年半的时间里，千玺集团的机器人餐厅在大湾区已经开业上百家，涵盖了机器人煲仔饭、机器人火锅、机器人中餐、机器人粉面、机器人汉堡等各大品类，相关声量也是持续不断。截止2021年12月，千玺机器人集团不仅成功搭建了以科技、产经、财经为主要资源的媒体阵列，覆盖华南、华中、华北地区还与全球多个国家的官方媒体建立的深入联系。同时随着持续不断的事件营销如邀请冬奥会吉祥物冰墩墩的设计团队打造千玺集团品牌IP、策划千玺团队驰援北京宣誓仪式等和暗线释放（与国际重大体育赛事合作），千玺与冬奥会的联系越来越强。11月为了有效提高品牌推广效果，品牌部开始了最后冲刺。

1、提前策划做好事件预热

2021年11月时任北京市委书记、北京冬奥组委主席蔡奇一行视察了北京冬奥会场馆及主媒体中心（有国家会议中心二期改建）。并在讲话中强调，冬奥期间，为了保证世界各地观众能及时看到高质量直播、转播比赛，主媒体中心的国内外媒体人员可能会经常通宵工作，为他们提供好餐饮服务，能让他们在深夜也能吃上热乎饭是十分必要的。科技餐厅的24小时餐饮服务十分重要，要保证充分服务好国内外媒体人员。品牌部以此为契机，邀约新华社、光明日报等党媒以及国务院分管的经济日报、部委直管的科技日报等媒体，从奥运保障，科技立国，文化传承，文化自信，文化自强等方面提供大量素材，形成不同角度的稿件，在12月陆续进行发布，重点将本次冬奥会“智慧奥运、科技奥运”的主题与机器人想绑定结合疫情特殊时期的高科技解决方案，展现出开放、包容、进步的国家形象。相关沟通并没有任何花费，通过深挖政策导向和传播内核，在官媒的预热阶段形成了双赢的局面。

在自主策划中，为了进一步维持信息热度，品牌部策划《我的冬奥》和《冬奥餐厅筹建全纪实》，《我的冬奥》选取三位不同工作岗位的千玺筹建人员并记录他们在北京的工作和生活，同时也记录从08年到22年自己的心路变化，其中一位经历过08年奥运会的厨师长，再一次参与冬奥会的餐饮筹建的纪录片，获得了极大的关注，这位主人公见证了奥运会的“人海战术”到现在的智能科技的变化，以真实的讲述结合朴实的镜头语言，将科技奥运、，智慧奥运的理念体现得淋漓尽致，引发众多网友的热议。《冬奥筹建全纪实》再一次将前期已经形成关注度的千玺博士天团引入镜头，呈现了他们在北京主媒体中心紧张的安装、调试的状态以及对于心中理想即将实现的激动拍摄成纪录片，同时与央视相关栏目沟通策划，结合前期的《创新进行时》原有素材，在临近冬奥会开幕式前期进行播出。跨时一年半，寄托着民族热情，个人理想与科技导向的影片一经播出，便引爆了全国受众对于千玺机器人集团的关注，节目播出当日，集团网站的访问量激增826%，同时相关信息的正面反馈度高达99%，正向传播随机拉开大幕。

2、针对海外媒体打造不同亮点

由于本次奥运会是封闭化管理，几乎所有记者都会来到机器人餐厅用餐，相关的产品力和服务力就是重中之重，也直接影响到千玺集团品牌力的对外传播。因为记者留在机器人餐厅的时间越多，相关工作人员就会有更多时间与其交流，阐述千玺机器人的理念，只要记者在餐厅能够有良好的感受，他们就有动机对机器人餐厅进行拍摄于报道。所以在菜单的选取介绍以及设备的展示与介绍上均使用双语标识，所有的工作人员都需要保证能够进行双语交流，并在介绍阶段严格按照品牌不输出的口径，确保信息表达的完整和准确。不仅如此为了扩大相关讨论话题与传播内容。千玺集团在筹建初期边开始独立研发一款鸡尾酒机器人，这款机器人并不在量产机器人范围当中而是专门为冬奥会餐厅研发，酷炫的外形以及先进的工作原理，让各国记者在休憩之余，不自觉会围绕着这款调酒机器人坐下，通过变幻的灯光使其仿佛置身于高科技的酒吧之中，会不自觉地拿起相机进行自拍和记录。从而使各国记者拥有连续报道的冲动。品牌部在推广预判中设计了，美食体验报道，设备体验报道（烹饪及传输），酒吧互动体验报道，与服务人员交流互动报道，让相关媒体除了体育赛事外有了更多的信息输出内容，也将千玺集团的品牌信息释放到全球。

3、巧妙利用突发事件

任何一项重大活动都不乏突发事件，预判和利用好突发事件不仅可以避免舆情风险，还可以通过现有热点来助力品牌。12月底，时任国家副总理的韩正以及时任中宣部部长的黄坤明视察冬奥会机器人餐厅，2022年1月4日国家主席习近平在北京市市长陈吉宁、市委书记蔡奇、副总理韩正的陪同下视察了冬奥会机器人餐厅。在提前预判下，品牌部快速策划，将千玺集团总经理邱咪女士作为讲解员引入餐厅，参与了对于整个机器人餐厅的介绍，同时总书记对于整个餐厅的食品安全也提出了较高的要求。相关行程也在当晚的新闻联播中报道。国家相关领导人对于机器人餐厅的视察，再一次将千玺机器人纳入到主流媒体的关注中，随后品牌部持续为人民日报、新华社提供相应素材，配合总书记的讲话，将机器人餐厅所对应的自主研发上升到科技立国的高度，在推广上站稳了理论的高地。

4、内设制作团队打造自有品牌故事

由于国际重大体育赛事在新闻传播上都涉及素材保密等协议，很多突然事件无法进行素材共享，同时在封闭期间，场馆内有太多人物故事可以挖掘。所以在筹建初期，千玺集团品牌部就暗中排除了一支视频制作小组。由于相关规定，这支队伍以服务人员的名义进驻到主媒体中心，进行封闭化管理。他们白天服务媒体记者，了解记者的新闻需求，空余时间进行拍摄，夜间进行制作。正是这只队伍的的提前进驻，在整个冬奥会期间的大规模传播起到了决定性作用。由于大多数时间，各国记者都奔忙于各大赛场，等回到媒体中心的时候还要进行新闻素材的制作，很难留出更多的精力来对机器人餐厅进行推广，这时视频组的同事就可以根据前期的沟通为他们提前准备好素材，相关素材不仅包含场馆内的信息，场馆外如北京昌平现代化中央厨房的信息及画面也可以通过外部传送进媒体中心，形成不可多得媒体素材。很多记者在回到主媒体中心的时候，对应的机器人影片已经基本准备完毕，只用传回记者本国进行字幕标注便可进行播出。同时，在记者与机器人的互动阶段，品牌部也会参与记录，让记者快速出境完成对于千玺机器人餐厅的报道。通过相关措施，视频部不仅协助完成十余家海外电视台的素材提供，还与近四十家海外媒体搭建了沟通桥梁，为千玺集团品牌部搭建完整的海外媒体阵列和海外传播贡献了巨大力量。

随着冬奥会赛事的持续进行，相关报道的热度持续增加，再配合主流媒体发声的同时，品牌部将重心放在了抖音、快手、小红书等新媒体阵地。由于身处封闭的媒体中心，可以获取一手的视频资料，品牌部与多个抖音账号及小红书博主进行合作，第一时间将餐厅火爆的画面源源不断地进行输出，在自媒体端形成大量话题。尤其是在突然事件中，视频组可以快速做出反应，将最新消息进行输出。2月12日国际奥委会主席巴赫突然造访机器人餐厅，并同相关体育记者亲切交流，同时品尝了机器人制作的意大利面，赞不绝口。相关素材被品牌部视频组同时快速记录，不仅第一时间输出给国内主流媒体和自媒体，连国际媒体都来借用。不仅如此千玺集团品牌部设立账号，每天播出《我的冬奥日记》，以千玺工作人员视角播出每天的所见所闻，成为大众一个观察冬奥的新奇视角，相关账号的多个视频播放量突破两百万，评论超一百万。

冬奥会期间，有赖于前期充分的准备，千玺机器人餐厅形成了海外传播，国内主流媒体传播，国内自媒体传播的三项渠道。涵盖NBC、OBS、CBC、NPR、CNN路透社、法新社、今日俄罗斯等20余家国际媒体，央视新闻、央视财经、人民日报、新华社、中新社等100余家资深媒体参与报道，截止2022年2月21日，关于冬奥会机器人餐厅的国内外报道共计500余篇，总点击量超2.5亿次，其影响程度甚至超越了碧桂园花费上亿品牌费用赞助的央视元宵晚会。

5、做好内外部联动，做好二次品牌传播

通过调研，品牌部发现在奥运期间对于机器人餐厅的讨论主要集中在对于国家形象的重新定义，全世界对于中国科技发展的惊叹，对于餐厅趣味性互动的关注以及美食口味的讨论。由于与冬奥会这一项目绑定，可以短时间吸收大众的关注度，但表现形式和传播内容还是停留在趣味性与科技力层面，无法深度介绍。为了将相关影响力与关注度转化为企业关注度，助力后续品牌发声，千玺集团品牌部与广州、佛山市委宣传部联合策划传统制造业高质量转型。2月5日总书记在《求是》杂志发表题目为《不断做强做优做大我国数字经济》的文章，文章开头便引用了北京冬奥会主媒体中心智慧餐厅项目，并将此项目定义为产业数字化的标杆性应用。此文章一经发表，无疑为千玺集团的二次品牌传播添加了强大的动力。借此机会，省委宣传部牵头，利用华南主流媒体如南方日报、广州日报、信息时报等，大范围介绍了千玺集团的主流业务，同时融和冬奥会的余热以及海外媒体的报道，为传统产业的高科技转型找到了推广支点。

五、总结

截止2022年4月，冬奥会项目，餐厅投入3000万元，赛事期间营业收入约1100万元，后续部分设备入驻国家奥运博物馆，成为一个时代的见证，同时也继续发挥着品牌展示力。剩余设备，入驻首钢工业园区，做为智慧餐厅继续营业，为集团提供现金流。关于千玺机器人的关注度相较于冬奥会前搜索量提升了2326%，内容点击量接近2.8亿次，海外影响力持续上升。新加坡相关企业通过冬奥会的宣传已经取得了千玺集团相关设备的代理权，相关冰激凌机器人也远销往澳大利亚。千玺集团设备销售量当年达到两千八百余万元，传统食堂的智慧化改造更是覆盖山东、辽宁、广东、安徽多省，工程收入接近一亿元。这无疑是一次品牌传播与经营指标的双丰收，对于一个成立不到三年的企业实为不易。

回望千玺集团借力冬奥会的品牌传播，既有整合营销的理论支持，又打破了在品牌投入方面的固有思维，整个传播思维主要围绕着“借力”这一主旨，通过借力疫情，借力国家政策导向，借力国家赛事，通过优化策略，研究规则在有限的空间中走出了一片天地。千玺集团在品牌策略方面的成功，也进一步促进了，碧桂园集团在品牌转型上的灵活性，使一个传统的房地产品牌以一个更加年轻、更加个性化的面貌呈现在世人面前。随着科技化形象的突破，碧桂园在战略上进一步提出“一体两翼”的策略，即以房地产为主体，代管代建和建筑机器人为双翼的发展模式。集团并不寻求快速转型，而是将科技发展与房地产主业相结合。在这一过程中，千玺集团，对于品牌调性的引导无疑是成功的，也为碧桂园的品牌转型构建出了扎实的基础。

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