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摘要：本文以抖音短视频中的广西博主为研究对象，分析在抖音短视频中，博主们塑造了何种视听形象，对广西的对外跨文化传播产生了什么样的影响。本文从媒体分布、身体形象、社会形象和民族形象四个维度对广西视听形象进行了分析，发现广西在抖音中塑造的视听形象与真实的广西形象存在一定差异，展现出了对刻板印象的妥协和竞争的博弈，寻找到博弈的平衡点，将对广西对外传播和经济发展起到积极作用。

关键词：抖音；视听形象；广西

1.研究缘起

1.1 研究背景与研究意义

随着经济全球化、传播全球化进程的深化，国家形象和地域形象的媒介化的塑造逐渐成为区域实力的重要体现。从南方“小土豆”到东北“大冻梨”，脸谱化的地域人物形象成为了我们对遥远的“他者”想象的具象化表现。作为地域文化的可视化载体，影视视听形象不仅承担了本地媒介对地域形象的自塑，同时也包含了对跨文化受众的迎合。这些被在跨文化视域下塑造起来的区域媒介形象也进一步深刻影响着个体对地域的认知，构建了媒介化的社会性秩序。

广西作为少数民族地区和边疆地区，具有极强的地域特色，少数民族文化及作为东盟博览会永久举办地的外来文化影响，使得广西形成了特有的文化烙印。这种文化烙印会反作用于媒体中，形成独有的技术使用和内容偏好。同时，由于广西特殊的地理特征和多民族混居原因，在不同区域上存在较大的经济差异，这些差异也会导致媒介视听形象的塑造在不同地域处于不同的阶段，展现出不同的特征。抖音作为视听传播媒介的典型代表，是媒介技术与视觉传达高度融合的现代化产物，已经成为最受当前年轻人喜爱的媒介形式之一，抖音中传播的各种视听形象也成为跨文化大众认识广西的窗口。

但是在既往的经验中，我们发现广西在媒介中塑造的视听形象与现实存在着巨大的偏差，无论是一度爆火的“表哥表妹”，还是近期成为热梗的“小沙糖桔”，不仅不能真实代表广西的文化和形象，反而在强烈加深着大众对广西的刻板印象。面对这一问题，本文意图以抖音中的网红博主为研究对象，分析其在抖音中塑造出了何种视听形象，并通过对观看者的深度访谈，发现这种视听形象如何影响了广西形象的塑造。本研究将有利于探讨广西应该如何塑造抖音中的视听形象，提升广西的区域知名度和区域地位，帮助深化广西经济的全面化发展。

1.2 相关文献回顾

在区域形象的传播过程中，视听形象是一个重要的组成部分，合适的视听形象能够更好的规避文字和语言障碍，对跨文化传播起到积极的促进作用。对相关研究进行检索后发现，以影视形象为关键词的文献仅有124篇，研究相对较为薄弱。主要的研究领域集中在影视作品分析和人物形象设计，更多偏重于戏剧影视类，较少从传播效果角度出发进行研究，对受众角度的关注很少。替换为视听形象后，仅有77篇文献，集中于国家形象和城市形象，很有少从具体人物形象的角度出发，研究带有地域特质的人物形象。但是从当前研究趋势来看，该领域研究数量近几年略有上涨，但成果依然不足，需继续进行深入探索。

因为在与本文主题相关研究中，较难寻找到相关理论，本文借用了人物形象塑造相关的理论，作为分析的基础。该领域的研究在2010年后较为丰富，每年约有100-150篇，主要来自戏剧影视学和文学，讨论文学或影视人物的塑造和表现方式，但是较少关注受众对人物塑造的感受和体验。相关研究中，仅有40篇文章属于新闻传播学领域，集中于具体的人物报道中的形象塑造和女性形象的塑造，对本文具有一定的参考价值。

总体来看，近些年来，随着对外传播实践的不断增加，很多区域传播中也开始考虑到新的传播问题和传播策略，其中对可视化形象的研究呈现逐步发展的趋势。同时当前的研究中也可以看到，各种视听作品的分析中逐渐出现了具有较强可操作性的、关注细节的研究，对作品不同侧面的研究呈现上涨趋势，视听形象作为其中一个重要的组成部分，必将得到长足的发展。但是由于学科归属和研究侧重点的影响，目前主要的研究集中于传播者视角，更多是考量传播的过程及效果。但是，从受众视角出发的认知和行为相关研究较少，这也将成为新的研究重点之一。

2.研究设计

2.1 样本抽取

当前，广西媒体正处于高速发展的阶段，官方媒体积极推进了新媒体融合，大规模建构了新媒体矩阵，在多个平台都展现出了较好的传播能力。同时，个人媒体账号也呈现蓬勃发展趋势，填补了相关的媒介传播空白。

鉴于本文以视听形象为研究对象，笔者选用抖音为样本来源，筛选了抖音上粉丝量大于100万的广西本地博主和以广西为标签的博主，根据视频发布数量、粉丝的活跃度等标准，剔除其中真实粉丝数量存疑的个别博主，共筛选出以下27个抖音账号，包含官方账号7个，个人账号20个，其中3人为非广西本地但是以广西为主要标签的博主，其发布的内容大部分与广西和广西人相关，样本的基本情况见表1。

2.2 研究类目建构

本研究的研究类目主要借用了人口统计学特征和风笑天及刘一林对女性形象建构的内容分析类目，将性别、年龄、文化程度、社会身份、服饰等指标设置为研究类目，同时结合本研究面向民族区域的特征，增加民族元素、方言等研究维度，将本研究的类目归纳为身体形象、社会形象、民族形象三个维度，形成如下类目建构表，见表2。在对类目的分析上，采用两名编码员交叉对比，从样本中随机抽取每人1条视频进行前测，通过Cohen’s Kappa指数检验类目表的信度，信度为0.872，类目标具有良好的信度，可以进行检验。

3.抖音短视频中的广西视听形象分析

3.1自媒体与官媒话语权倒置

在针对样本的分析中，本文发现广西媒介形象建构的主体并非官方媒体，而是以个人媒体占据主导地位。在所有以广西为关键词的账号中，粉丝量最大的账号为一个叫做“玉凤鸣【广西母女】”的个人账号，目前已认证为乡村守护人，粉丝数量为863.4万，点赞数破亿，关联账户“玉凤鸣的黄女士”粉丝量也达到了235.6万。排名第二的“李KK”虽然IP归属不在广西，但是大量的视频中以“广西表妹”为卖点，并且爆火视频也是广西相关视频，粉丝量也超过800万。而与之相对的，在所有官方媒体中排名第一的“广西综艺旅游频道”，粉丝数量也仅有333.8万，大部分官媒粉丝量均在百万上下。这是广西媒体内部对比之下的数字，横向对比其他省级卫视，我们就更容易发现其中的差别。

以娱乐见长的湖南媒体为例，“湖南卫视”抖音粉丝数量高达2287.9万，位列所有湖南官方抖音账号第一位。而娱乐虽然一直被大家看作湖南媒介的密码，但以“湖南娱乐”命名的账号粉丝数量1142.5万，仅为“湖南卫视”的一半，排在三。排名第二位的“潇湘晨报”粉丝数量为1411.9万、第四位的“新湖南”483.4万均为新闻类账号。武警、消防等非专业政府机构账号粉丝数量均在200万上下。最近在新媒体时代异军突起的河南媒体也与湖南媒体有着类似的结构。其中位列第一的是“河南广播电视台民生频道”粉丝数2630.6万，其次是“河南都市频道”粉丝数1460.3万。其他位列前五的分别是“河南都市报道”950.3万、“河南公共频道”粉丝数689.8万，“河南商报”458.1万。对比这两个省级平台，我们可以看到，目前国内两家各具特色的优秀省级媒体平台大致呈现出官方媒介平台影响力远超个人媒体、专业机构强于非专业机构，新闻性信息强于娱乐性信息传达的特点。

而广西的数字则截然不同。虽然受到区域内人口数量限制，广西媒体粉丝数量与湖南、河南等可能会存在一定差异，但是广西媒体的大体结构也与其他省份存在本质性的差别。从对比数字中我们可以看到，广西目前抖音短视频类新媒体平台中存在官方媒介弱于个人自媒体、专业媒体机构弱于非专业机构、新闻性信息传达弱于娱乐性信息传达的问题。而这一问题直接导致了官媒中形成的视听形象远弱于个人媒体中形成的视听形象，视听形象失控的问题更加突出。

3.2社会形象中的贫瘠与乐观

抖音上的广西视听形象中，我们发现大部分的网红博主在呈现更为贫瘠的乡村形象，在我们选取的仍处于广西本土的17个个人样本中，有9个样本在视频中明确长期展示与乡村、贫穷相关的主题，有5个样本展示富裕的都市生活，另外有1个样本展现的是城镇日常生活，另外2个样本以搞笑、表演为主，并未更多展示自身生活。而已经离开广西本地，但仍以广西标签运作的3个样本，均展示自身优越的物质条件，同时提及广西时，以展现农村形象为主。

从这一现象中我们发现，抖音中的广西视听形象存在严重的割裂现象，一部分着力渲染贫穷的乡村，符合大众对广西落后的刻板印象，另一部分则完全抛弃乡村，以炫富、捐款等为主体，打造一个现代的都市化的广西形象，这二者之中缺少相对平衡的对真实生活的展现，片面化的截取了广西形象的个别侧影，无法真实全面的反应广西形象，塑造出的典型化广西人的形象也展示出巨大的差异，阻碍了受众对广西形象的进一步理解。

在对广西视听形象的塑造方面，主流的视频中展现出了高度统一化的价值取向。以展现乡村为主的博主更多会用辛勤的劳动和甜美的笑容，展现出对农村生活的热爱和对勤劳致富的向往，比如粉丝量排名第一的“玉凤鸣【广西母女】”是抖音认证“乡村守护人”的个人用户，她共计发布作品246条，近期的作品中主要的题目格式为“农村的日常生活”和“今天摘xx”，其中仅有不足10条视频中未出现辛勤劳作的场景。博主“放牛妹芯芯”的视频则以农村劳作和与牛的互动为主要主题，配上在劳作时的灿烂笑容，展现乐观和勤劳的精神。几乎所有的广西本地博主视频中都对广西的生活表达了非常正面的态度，即使是如“郭柳玲”这样展示日常生活的博主，在父亲重病之下，除了个别视频出现消极态度外，也是以展示快乐生活的正面态度为主。而离开广西本地的博主中，“李KK”以唱歌、聊天视频为主，在提及广西话题时也是展现笑容，而“钟爱老表（万里征程）”和“鹿哥”则主要是拍摄捐赠、救助相关能容，展现有力的、直接的正能量。与很多博主高冷、忧郁等风格化的展示形式比较起来，广西自媒体中展现的视听形象相对更加符合我们对于

3.3身体形象中的反审美规训

抖音中展示出的广西视听形象在个人外在形象上，与主流推崇审美中存在极大差异。以时尚程度来进行判断，这些博主中绝大部分完全与主流审美背道而驰。与抖音上美妆、服饰等主流话题相悖，广西视听形象中展现出了强烈的自然因素，在选出的20个个人样本中，没有一个样本是以抖音最热门的美妆、时尚话题作为主要创作点的，广西博主的主题中最常见的是乡村生活相关字眼，还有很多博主以反时尚的方式出现在视频中，比如以模仿男性见长的“韦二小姐（广西夫妇）”和以保安形象出现的“广西辣妹（德运集团）”，都在挑战主流审美中获得了巨大流量，也塑造出了一个与精致、时尚截然相反的广西。

3.4民族形象中的迎合与反抗

在广西的相关短视频中，我们还能看到大量民族性元素的出现，比如壮族服饰、山歌、本地方言等。网红博主“李KK”的爆火视频就是一条自称“广西表妹”的视频，在视频中，她用网络流行的“南普”口音俘获了大量粉丝，在此后的关于广西的视频中，能明显看到她借用“南普”吸引流量的意图，而在一些与广西无关的内容中则能够发现这并非她的原始口音。另一个网红博主“广西老板GAGA”则经常以民族服饰出镜介绍产品和带货。男博主“广西古颠乐”甚至从名字上就借用了“南普”谐音，便于大家更容易加强对他来自广西的印象。

而在这些标准化的广西形象之外，也有部分博主完全抛弃了刻板化的广西印象，展现出了完全不同的广西视听形象。比如拥有近500万粉丝的博主“黑总”，在视频中主要展现了自己爱家人、好美食的特质和优越的生活状态，口音也不是网络常见的“南普”，还有“广西超模CP南宁情侣约会攻略”展示的是南宁的吃喝玩乐，但人物形象更符合我们对时尚青年男女的想象，而不是对民族化、地方化的广西人的想象。

那些标准化的广西博主所展示出的自我形象，有很大一部分与日常的广西和广西人存在极大差异，更多是为了强调地域差异而刻意展现出的形象，这两类不同的博主形象，很好的展示出了对外界想象中的民族区域迎合或是反抗的态度，这也是抖音这一媒介中的广西视听形象的内在博弈。

4.“他者”想象中的广西

从对广西抖音博主们的分析中，我们能够看到广西如何“自塑”了一个与生活中截然不同的广西视听形象，这种“自塑”在很大程度上强烈受到了跨文化受众想象的影响。在分析这些博主视频中的留言，我们能够明显发现这一趋势。当博主们以“表哥”、“表妹”自我称呼，用网络热梗的“南普”说话时，跨区域用户的留言数量会显著上升，并用同样的称呼来称呼博主，而在不刻意强调广西身份的博主的评论区则很少看到类似的现象。在评论中跨区域网友评论除了视频内容外，最常提及的话题文本主要有“三月三”、“壮族”、“抛绣球”、“山歌”、“小土豆”、“沙糖桔”、“旅游”等，这些词语中包含了大量对民族区域的想象，也反映出了“他者”眼中的广西。但评论中的广西本地人则表现出了完全不一样的态度，他们反复强调“广西人不这样说话”“我们不穿民族服饰上街”“没剪过沙糖桔”“南宁也是个现代城市”等话题，试图消解“他者”眼中刻板化的广西形象。但是这样的努力在众多流量博主的塑造中、在官方媒体的失语中显得尤为薄弱，跨文化群体依然更乐于用一个已经标准化的形象来描述广西，这也是在广西视听形象跨文化传播中需要亟待解决的问题。

抖音作为一个新媒介的产物，在区域形象的传播中有着极为重要的地方，帮助构筑了一个完整的广西区域视听形象，虽然这种构筑中展现出了跨文化传播方面的问题，但也帮助广西形成了独具特色的风格，尤其在助农方面展现出了极强的优势。如何利用这样的优势，进一步优化广西视听形象，将对广西的经济文化发展起到很好的促进作用。

参考文献：

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作者简介：黄毛毛（1988.4—），女，汉族，籍贯：黑龙江省双鸭山市人，广西艺术学院影视与传媒学院讲师，博士学位，专业：新闻传播学，研究方向：数字媒介

本文系2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“人因工程学视域下跨文化影视形象传播的媒介使用研究”（项目编号：2020KY11007）的研究成果