摘要 近年来，新媒体技术得到广泛传播，并逐渐在乡村振兴方面得到有效运用，衢州市先后出台了一系列与新媒体技术相关的政策，大力推动乡村旅游发展。本文从新媒体角度入手，阐述了衢州市乡村发展存在的一些问题，并结合实例提出了进一步发展的对策和建议。

关键词 乡村旅游发展；新媒体；对策；浙江衢州

一、新媒体概念介绍及衢州乡村概述

新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。如今，新媒体已经广泛传播并投入使用，最常用于生活中的包括微信等社交媒体、搜索浏览器、视频平台等等，其突破了时间和空间的限制，使人们能够以快捷多样的方式接收到不同地区的文化和地域信息。近年这种开阔人们视野的新媒体的不断发展也使它从一个辅助工具逐渐演变为旅游业发展的关键驱动力，同时为旅游业带来了新的机遇和挑战。衢州有“四省通衢”之称，处于浙、皖、赣、闽四省交界处，拥有优美的自然风光，同时是历史文化名城，文脉绵延流长。但由于经济发展较缓，衢州市乡村发展面临一定困境[1]。

在此背景下，新媒体的运用显得格外重要。在乡村旅游发展中充分运用新媒体技术，可以有效地提升宣传和营销效能，有效提升衢州市乡村发展动能和竞争力。

二、衢州乡村旅游发展现状

就衢州自身发展而言，衢州是全省生态环境状况指数最好的地市之一。在良好的地理条件和优越的自然环境基础上，近年来，衢州在乡村旅游发展方面也取得了巨大成就。首先在交通方面，衢州利用“四省通衢”之便，开通衢九铁路、杭长高铁、衢宁铁路等，建立起地区与地区之间的便捷交通，同时致力于打造桃下线、万坞线、灵山江沿江公路等农村公路，创造独特的市内乡村旅游路线；其次，衢州不断促进“旅游+”融合，尤其是通过“旅游+农业”建设，创建休闲农业与乡村旅游示范乡镇、休闲观光农业精品线路等，推动乡村旅游与农业共发展。除此，衢州牢牢把握建设“浙江大花园”目标，一手抓生态，一手抓转型升级，并取得了实质性成就。衢州市龙游县创建了全国首个县级“国家绿色生态城区”，成功打造溪口未来社区、浦山村五彩部落等乡村旅游打卡圣地，不断向“诗画浙江”精品区、“两山”改革实践区、美丽乡村大花园典范区建设迈进。在大花园建设的政策背景下，衢州正在构筑“国家公园+美丽城市+美丽乡村+美丽田园”的多彩空间形态。但衢州乡村旅游在蓬勃发展的同时，仍面临着许多问题：

第一，衢州市乡村旅游宣传力度不足。通过对“十三五”规划的执行，衢州2019年文化产业和旅游产业增加值占全市GDP比重分别达到4.1%和8.47%，战略性支柱产业地位不断凸显。但衢州部分乡村旅游发展的宣传力度仍然欠妥，位于衢州市开化县的新下村就面临这种困境。该村以种植业和畜牧业为主，特色产业为泡核桃种植与销售，但由于该村交通不便，缺乏关注度，其仍处于较为封闭的状态。十四五要求进行旅游数字化变革，聚焦数字化平台化集成，因此衢州政府应当着重建立相关乡村旅游平台体系，提高衢州各乡村影响力、吸引力。

第二，衢州乡村发展方式较为单一，旅游文化特点不突出，缺乏新意。衢州自然风景优美，历史人文底蕴深厚，拥有丰富有趣的民间传说、节日习俗、地方戏剧和诗歌等等。然而衢州的乡村发展以农业和观赏农业为主，缺乏对娱乐活动、生产销售、文化传播的创新，因此自然与人文的优势在乡村旅游发展中尚未得到全面运用和深度挖掘，乡村旅游的活动形式、内容过于单调。面对这一问题，运用现今互联网和新媒体技术并结合衢州当地特色进行乡村旅游发展是十分有效的举措。

第三，衢州市缺乏高素质、高学历及技能型人才。近年来，衢州市乡村壮年劳动力仍存在素质不高，缺乏现代营销知识及职业技能培训的问题，衢州乡村壮年劳动力以农民工为主，缺乏竞争力，难以及时顺应市场变化。同时，衢州乡村对高素质人才的引进仍然不足，经营型人才比例较低。高素质人才、青年人才能够提供新的思路、技术和管理经验，促进乡村产业创新、产品销售，推动乡村经济的发展。

在新媒体时代下，面对以上几个主要问题，互联网、数字化的运用成为帮助衢州乡村旅游传播与发展的有效方法。新媒体作为科技发展的新兴产物，引领了时代潮流带动经济迅速的发展，内容极其丰富的新媒体需要我们更全方位的探索才能发挥它的最大潜能。但各地的网络媒体的宣传几近饱和，如何做到政府与乡村共发力，如何运用数字科技创新出圈，如何融合新媒体来改善乡村产业链与产品销售，成为实现衢州乡村旅游业兴盛的关键。

三、衢州乡村旅游发展措施

（一）新媒体助力乡村旅游宣传

1.创建官方新媒体账号

乡村创建官方新媒体账号是宣传推广乡村旅游发展的有效途径。通过官方新媒体账号和视频号的传播渠道，可以将乡村旅游资源进行直观、多媒体的展示，提高乡村旅游的知名度和曝光率。2024年衢州市文化广电旅游局组织开展了“衢州乡村旅游”推广账号名称征集活动，官方媒体账号的建设正在积极进行，此外，乡村也可选择微信公众号、抖音、小红书等社交媒体平台发布各类旅游宣传片、景点介绍等内容吸引游客的关注和兴趣。同时，通过新媒体账号，乡村可以在社交平台上向游客提供乡村旅游的路线规划、交通指南、住宿推荐等实用信息，帮助游客更好地了解和规划自己的乡村旅程，提供更便捷的服务体验。以衢州市开化县钱江源景区为例，开化县在小红书、微博、微信设立官方账号宣传“钱江源·味道”这一品牌特色标签，向大众广泛宣传其绿色水产品、农产品、餐饮、生态旅游等类型的特色产业。如今，由各大平台宣传带动的钱江源品牌已经逐渐成熟，并成为衢州市“一县一策”的重点扶持品牌，在带动农民增收、推动地区产业发展和助力共同富裕方面起着重要作用[2]。衢州市乡村自然风光优美，充满文化底蕴，相信通过一系列对新媒体账号的完善和宣传，衢州乡村能够有力吸引更多游客的关注和信任，“南孔圣地，衢州有礼”的城市品牌也将得到有效推广。

2.借助KOL营销方式

如今，邀请网红和博主探店成为帮助宣传引流的有效KOL营销方式，这些拥有庞大粉丝数的大V、博主可以通过网红视角来达到宣传营销目的，为当地旅游赋能引流，给乡村旅游带来一定知名度。2023年，潮新闻客户端“‘浙’村超有料”全球短视频征集活动创办了“衢州主题周”，培育和吸引了不少网红扎根拍摄。

除此之外，拍摄乡村特色的情景短剧正作为一种更加新颖和博人眼球的KOL营销方式涌现。情景短剧能够通过故事情节和角色塑造，融合乡村的美景、民间传说等，传达乡村的自然风光特色及历史、文化和传统价值观。比如由衢州市文化广电旅游局出品的微短剧《衢州三怪》，这部情景短剧融合了“钟楼大头鬼”“县学塘白布怪”等衢州民间传说，并采景于烂柯山、廿八都、龙游石窟等乡村自然景区。这样一来，各地游客在观看短剧的同时也能够更深入地了解衢州乡村的自然风光及文化内涵，增加他们对衢州乡村旅游的兴趣和认同感。

（二）数字化文旅推动乡村旅游发展

衢州是“诗画浙江全域旅游信息服务系统”的首批试点单位，正逐步向旅游数字化转型。其中提到的数字化文旅是指利用数字技术赋能历史文化与旅游资源的新业态。数字化文旅相较于传统的文旅具有资源无限、空间无界、数据支持、多元展示等新特性，所以近年来数字化文旅受到众多宣传者的喜爱和消费者的支持。以衢州七里乡为例，七里乡积极探索推进"云上七里"数字景区建设，以"一码通"实现数字化助推景区提质增效。由此，我们以衢州乡村数字化旅游发展良好的地区分析，提出相应的发展对策。

利用数字技术设计数字旅游方式方面，可以针对不同需求，提出两项对策，分为虚拟体验平台吸引游客和智能设施提升旅游满意度。

1.虚拟体验平台吸引游客

衢州环境良好，文化丰富。但旅游场地分散较广无法让游客拥有高效率、低成本、高满意度的体验。为此，可以利用数字化技术的特点解决这一问题。将旅游景区或城市特色景点进行数字化模拟，利用软件、网页平台等实现虚拟现实旅游。用VR技术模拟情景和互动游戏化增强体验感，让游客可以突破时间和空间的限制，体验到不同地域的风光和文化，也为他们提供了一种全新的旅游方式和体验。例如衢州柯城区麻蓬村打造的“柯城麻蓬村智能导航系统”。该系统利用手绘地图和景点自动感应讲解，体现麻蓬村打造的国风武侠IP。

设计的线上虚拟平台通过VR导入现实的旅游地点，实景还原，结合AI虚拟人物与体验地图，进行模拟地图准确导航和各地点的语音介绍等功能，让用户能远距离无实景体验。同时该虚拟地图也结合游戏娱乐的特点，可以在提供的地图上打卡地点、做任务等方式了解景点、地区后获得相应的奖励，如旅游地点的门票优惠券、当地美食折扣券等。以这样的方式引起用户的探索兴趣，吸引游客前往线下景点亲自参观感受。

2.智能设施提升旅游满意度

衢州是全国旅游开发较早开发乡村旅游的地区之一，但乡村老旧的基础设施，制约着衢州乡村旅游的发展。一些没有跟上时代发展升级迭代的文旅配套、理念，在市场的检验下无法成为衢州乡村旅游发展的良好助力。为此我们需要更新智能化、数字化的设施以提升旅游满意度。《数字乡村发展战略纲要》中指出数字乡村是伴随网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应用。衢州乡村旅游智能化需要文物数字化保护、环境网络化覆盖、智能交通、智慧导游、客流监测等。

针对乡村旅游的智能设施设备的需求，我们可以通过响应国家政策来实现。2019 年浙江省提出“未来社区/乡村”概念并启动试点建设后，衢州启动了“乡村版未来社区”建设的探索[3]。未来乡村的建设在利于当地的村民生活的同时，舒适的环境和智能便捷的设施同样能够促进衢州乡村旅游的发展。针对智能设备的建设问题，我们也可以通过和相应的企业组织合作解决。衢州市余东村与紫光股份旗下新华三集团合作建设智能大数据平台打造出高辩识度的“旅居型”未来乡村。

（三）乡村人才引进和培养

从人才角度，促进衢州乡村旅游发展可以分为提高当地乡村劳动力素质和引进专业人才两部分。

首先，衢州乡村应当利用乡村当地的劳动力资源，提高劳动力素质和能力。衢州乡村的劳动力以农民工和返乡创业人员为主。这类人群往往没有接受完备的教育，缺乏技能和策略，资金受限，生产规模小。衢州乡村应当着重于开展农民职业技能培训项目，升级“万名农民素质工程”，打响“三保一匠”农民培训品牌，培养高素质农民和农村实用人才，推动农民提能增技、提技增收[4]。衢州衢江区就以农民需求为导向，将培训建在产业链上，围绕“寿光菜”“共富菇”等特色产业模式，开展农村实用人才培训，为推动农业产业发展注入新活力。

衢州乡村发展也应加强引入专业人才。乡村引进优秀人才可以带来新的思路、技术和管理经验，促进农村产业升级和创新，推动农村经济的发展。今年省委“新春第一会”全面部署“高素质干部队伍、高水平创新型人才和企业家队伍、高素养劳动者队伍”三支队伍建设，衢州乡村可以利用“三支队伍”政策扶持来加快人才引进。现今，衢州“三支队伍”建设已有成效，比如常山县云创（常山）产教融合开园、开化县科技赋能茶产业研修活动等等[5]。

四、结语

衢州乡村旅游发展拥有优越的生态环境条件，但仍然面临着宣传不足、发展方式单一、人才缺乏等问题。衢州乡村旅游需要通过新媒体技术解决这些问题推动其发展。由此我们提出借助线上新媒体平台宣传、运用KOL营销方式增效、建设数字化文旅、引进乡村人才等相应对策。衢州利用新媒体技术推动乡村旅游发展取得显著成效的部分地区作为实例分析，印证了相应对策的可行性。

总之，衢州乡村旅游发展仍面临许多机遇和挑战，例如大量旅客带来的经济收益增加和人流增多带来的交通治安和乡村景区接待人力不足等问题。并且衢州正处于旅游数字化转型的时期，受到浙江省政府的大力支持，为此我们更需要在合理运用各类新媒体技术的基础上进一步抓住乡村自身特色亮点，结合消费者的体验感、满足感等需求，做到本地政府与乡村共发力，不断创新发展，优化服务，在竞争激烈的旅游市场中脱颖而出，实现可持续发展。

参考文献：

贺炯.新媒体背景下海南海口市乡村旅游营销策略研究[J].西部旅游，1006-2629（2023）18-0093-03

[2]熊立春、孔令乾.打造高能级钱江源区域公共品牌[J].绿色中国，2024-6.https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_28384860

[3]吴彦萱.基于场景理论的未来乡村建设水平评价指标体系构建及浙江实证[D].浙江农林大学，2024.

[4]衢州市人力社保局.衢州市人力社保局关于对市八届人大四次会议第027号建议的答复[EB/OL]（2024-08-16）[2024-10-15].http：//rsj.qz.gov.cn/art/2024/8/16/art_1546406_58927815.html

[5]衢州市人民政府.2024衢州市青年人才月活动新闻发布会[EB/OL]（2024-09-20）[2024-10-15].https：//www.qz.gov.cn/art/2024/9/20/art_1229037214_59039114.html

（基金项目：2023年国家级大学生创新创业训练计划项目，项目编号：202311488018，项目名称：共富背景下乡村智慧旅游发展策略研究——以衢州市为例）