摘要：本文探讨了基于消费者认知过程理论的韶关市地理标志农产品品牌建设策略。消费者的认知和需求是品牌建设和传播策略的重要参考，品牌建设者需要了解消费者的认知特点，以便更有效地传递品牌价值。本研究以美国心理学家安德森于1976年发表的《认知心理学导论》中所提出的人类认知的形成：感觉”、“知觉”、“注意”、“记忆”、“学习”和“联想”的认知过程作为理论依据，设计调查问卷并得出消费者对韶关市地理标志农产品的认知现状，探讨了品牌建设过程中存在的问题，包括品牌建设意识薄弱和消费者品牌认知力较弱。最后提出了基于消费者认知的韶关市地理标志农产品品牌建设策略。具体策略包括树立品牌观念，增强生产者和消费者对品牌的认知和信任；挖掘品牌文化，强化品牌印象，以建立深刻的品牌故事和形象，吸引更多消费者提高购买意愿。

关键词：韶关市；地理标志；消费者认知；

一、引言

随着我国农业的消费市场的变化从最初的数量型和温饱型转向了精致化、多样化和个性化，人们越来越注重“质”而不是“量”。而农产品地理标志是一种名特优农产品的标记，也是一种区域性的品牌，它因其独特的品质特点和高质量而获得了消费者的信赖，让顾客能够得到更多样化、更高质量的农产品。同时，地理标志农产品的商标标识有利于形成品牌效应，可以帮助提高农产品的知名度和美誉度，有利于提高产品竞争力从而提高了农产品的增值能力并提高了其在市场上的竞争能力，给农户和企业创造了很大的经济效益。地理标志农产品的形成和发展可以带动当地相关产业的发展，从而有助于农民增收和乡村振兴。但在品牌建设过程中，尤其在品牌建设的初级阶段，更需要大力提高消费者对品牌的认知为前提，从而才能发挥农产品地理标志的作用。品牌建设中的消费者认知，涉及到消费者对品牌名称、标志、产品特色、品牌形象以及品牌故事、价值观和文化等方面的认知，因此，本文以韶关市地理标志农产品为例，以美国心理学家安德森于1976年发表的《认知心理学导论》中所提出的人类认知的形成：感觉”、“知觉”、“注意”、“记忆”、“学习”和“联想”的认知过程作为理论依据，结合品牌建设中的消费者的认知，提出韶关市特色农产品品牌建设的策略。

二、相关概念

（一）地理标志

1994年的《与贸易有关的知识产权协定》（TRPS）第二十二条第一款指出：“地理标志是表明某一货物来源于某一成员的领土或该领土内的一个地区或地方的标记，而该货物具有的质量、声誉或其他特性实质上归因于其地理来源。”地理标志是《民法典》规定的一项重要内容，它对提高我国地理标志的行政和保护水平，提高我国特有商品的品质，推动地区经济的发展具有重要意义。这里所说的地理标志是指一种由某一地区生产的农产品，它本身具有的特征、声誉等由其产地的自然生态环境、人文历史环境决定，并经审批后才能以地理标志为名称。相对于其它一般的农产品，地理标志产品具有区域特色和优质性等特点，因此，它具有较高的市场价值。

（二）消费者认知

美国心理学家安德森于1976年发表的《认知心理学导论》中介绍了人类认知的形成：“感觉”、“知觉”、“注意”、“记忆”、“学习”和“联想”。

“感觉”是客观刺激作用于感受器官，经过脑的信息加工活动所产生的对客观事物的基本属性的反映。通过感觉，消费者获取外界世界的最“原始资料”，作为认知过程的初级阶段，它为知觉的形成提供基础。

“知觉”是人对客观环境和主体状态的感觉和解释过程，这个过程不仅同某一种感觉相联系，而且往往是视觉、听觉、触觉等协同活动的结果。

“注意”是指心理活动对一定对象的有选择的集中，优秀的广告创意及明确的广告主题易于使消费者注意。

“记忆”是人脑对过去经验的反应。“学习”是获取知识和掌握技能的过程。

“记忆”和“学习”是人类认知的重要组成部分，它们影响着我们对信息的理解和应用。

“联想”是在意识中两件或更多事物形成的联系，消费者通过对广告的学习会形成对品牌的联想。

在品牌建设过程中，韶关市地理标志农产品从“感觉”、“知觉”、“注意”、“记忆”、“学习”和“联想”方面建立消费者的认知，从而吸引消费者注意力，提升品牌的认知度、信任度和忠诚度，将品牌的印象固化在消费者的静态认知结构中和提升客户粘性，这是每个企业在品牌建设的时候都要思考的问题。

（三）消费者认知与品牌建设

在塑造产品的品牌时，消费者对品牌的认知是产生购买行为的前提。同时，品牌创建理论要求在建立品牌时要充分了解目标市场和消费者的需求和认知 ，因此需要通过市场调研了解韶关市及周边地区的消费者对韶关市地理标志农产品的认知现状。

三、韶关市地理标志农产品品牌建设现状

（一）韶关市地理标志农产品简介

韶关市农产品种植具有显著的地理优势，这些优势主要体现在气候、地形地貌、水资源和土壤条件等方面。首先，韶关市属于亚热带湿润性季风气候区，四季分明，光照充足，雨量充沛。这种气候条件为农产品的生长提供了良好的环境；其次，韶关市地形地貌多样，山地、丘陵、河谷盆地等地貌类型丰富、土壤肥沃，适宜多种农作物生长，而河谷盆地则有利于发展水稻等粮食作物种植；此外，韶关市水资源丰富，这为农产品种植提供了充足的水源保障。最后，韶关市的土壤条件也十分优越。山地丘陵地区的土壤多为红壤和黄壤，富含有机质和矿物质，有利于农作物的生长。独特的自然生态条件使韶关市的农产品具有独特的质量特征，为韶关市农产品的种植与加工提供了有利条件。

根据《国家地理标志产品名录》，韶关市地理标志农产品有“始兴清化粉”、“曲江马坝油粘米”、“曲江火山粉葛”、“乐昌沿溪山毛尖”、 “乐昌北乡马蹄”、“乐昌黄金奈李”、 “乐昌张溪香芋”、“新丰佛手瓜”、“翁源九仙桃”、“始兴石斛”、 “南雄板鸭”“丹霞贡柑”等。

（二）消费者对韶关市地理标志农产品品牌的认知现状

在本次的问卷调查中，调查对象主要集中于韶关市居民以及周边地区的人群，采用线下采访与线上发放问卷的形式进行调查，问卷题目设计以消费者认知理论的“感觉”、“知觉”、“注意”、“记忆”、“学习”和“联想”为指导。本次得到有效问卷349份。年龄分布见图3-1. 在本次调查中，参与者常住地主要集中在韶关市，占比高达62.18%，其次是汕头市，占比为9.74%。其他各城市部分比例，见图3-2.

从图3-3中可以看出，受访者对韶关市的农产品品牌的了解程度整体较低。超过三分之二的人选择“不了解”或“很不了解”，而选择“了解”及以上的比例较低。这表明韶关市的农产品品牌在受访者中尚未建立起较高的知名度和认知度。综上，认知低可以看出消费者的知觉较低，下一步要扩大宣传推广。

从图3-4中可以看出，受访者了解韶关市农产品品牌的渠道主要集中在社交媒体（46.99%）、电商直播（49%）和网络广告（43.55%）。其次是他人介绍（31.81%）和购物平台（34.96%）。相对而言，电视频道（23.78%）和新闻报纸（23.21%）的影响较小。整体而言，社交媒体和电商直播是了解韶关市农产品品牌的主要渠道，值得重点关注和投入资源。

依据图3-5中得出产品质量（24.36%）、价格合理（24.07%）和创意广告的影响（24.07%）是受访者在购买时最重要的考虑因素。这表明消费者在购买决策中更注重产品的质量、价格以及广告的影响，这些因素对他们的购买行为产生了重要影响。值得注意的是，推荐和口碑也占有一定比例（18.34%），说明口碑传播和推荐对消费者的购买决策也有一定的影响力。

结合调查问卷的其他数据结果得出，在“感觉”和“知觉”阶段，消费者对韶关市地理标志农产品品牌的感觉和知觉较低；在“注意”和“学习”阶段，社交媒体和电商直播是了解韶关市农产品品牌的主要渠道；在“记忆”阶段，受访者调查数据显示，36.96%受访者表示不熟悉韶关市农产品品牌，而熟悉的受访者认为韶关市特色农产品具有地方特色鲜明（26.93%）的特点，部分受访者认为韶关市农产品具有高品质（7.74%）、环保可持续（6.59%）和价格合理（9.46%）的印象；在“联想”阶段，超过一半的人（70.48%）在看到或听到某个农产品时有时候会联想到韶关相关的农产品品牌的联想；在“学习”阶段，对产品质量（24.36%）、价格合理（24.07%）和创意广告的影响（24.07%）是受访者在购买时最重要的考虑因素，这表明消费者在购买决策中更注重产品的质量、价格以及广告的影响，这些因素对他们的购买行为产生了重要影响。此外，在调查韶关市农产品品牌知名度不高的主要原因时，52.72%的受访者认为主要原因是市场推广力度不足，41.26%的受访者认为缺乏差异化竞争策略和34.96%认为是品牌形象塑造不足；针对政府在支持韶关市农产品品牌发展方面的评价，超过半数的受访者认为做得较好或非常好；针对政府进一步支持韶关市农产品品牌发展的措施，受访者普遍认为政府可以通过加大财政支持、提供技术支持和创新以及加强品牌建设和营销来支持韶关市特色农产品品牌的发展。

（二）基于消费者认知的韶关市特色农产品品牌建设存在的问题

1.消费者品牌认知力较弱

韶关市农产品在国内的知名度与影响力都有很大的提升潜力。根据问卷数据显示，调查者对韶关市的农产品品牌的了解程度整体较低，超过三分之二的人选择“不了解”或“很不了解”，而选择“了解”及以上的比例较低。根据相关性分析得出，购买意愿与年龄、职业和了解程度的变量没有关联，但大部分调查者在有机会的条件下都愿意购买韶关市特色农产品。这说明企业在形成消费者对农产品品牌认知的“感觉”、“知觉”和“学习”的阶段存在不足，对韶关市农产品品牌的推广还不足，今后的市场战略应该把重点放在提高顾客的认识上，充分提高知名度与影响力。

根据相关性分析得出，对韶关市农产品品牌有不同印象的人群购买意愿存在差异，其中具有地方特色鲜明的因素占主导。消费者的印象的形成，主要来自于认知阶段的“认知”、“记忆”和“学习”形成的，是来源于产品形象、视觉形象、门店形象、销售人员形象、文化形象和体验感的综合，这说明在农产品品牌建设过程中，要从这些方面综合加强。

此外，根据相关性分析得出，消费者对韶关市农产品购买意愿与是否在购物平台了解到呈正相关联。

2.品牌建设意识薄弱

在调查韶关市农产品品牌知名度不高的主要原因时，52.72%的受访者认为主要原因是市场推广力度不足，41.26%的受访者认为缺乏差异化竞争策略和34.96%认为是品牌形象塑造不足。韶关市特色农产品品牌正处在建立地理标志品牌的早期阶段，在品牌上的投资和精力都是有限的，企业没有能够对自己的产品定位进行深层次的挖掘，没有足够的营销手段，没有能够很好地运用新媒体平台来宣传自己的产品，从而造成了品牌价值力的缺失。综上所述，在目前阶段，由于忽略了韶关市农产品品牌的建设，使得韶关市农产品的品牌价值不高，这就要求各方面都要主动地调动资源；加强韶关市地理标志农产品品牌建设，提高韶关市地区农产品的知名度、美誉度。

四、基于消费者认知的韶关市特色农产品品牌建设策略

（一）树立品牌观念，增强品牌意识

强化地理标志农产品的品牌化，可以促进对品牌忠诚的顾客的培育，对于公司来说，能够减少市场的费用：可以提高品牌的可信度，让公司能够快速地进行品牌扩张。作为区域品牌的创造者和受益人，各个骨干企业都要充分意识到，加强农产品品牌的培育，是提高产品销售额度，扩大产品影响力的重要手段，也是市场经济发展的需要。在当今市场经济日益多样化的今天，创建和运营自己特有的品牌，可以反过来推动我国的农业可持续发展，提高其综合竞争力。明确自己的品牌位置，从自己开始，按照各种地理标志的使用和管理制度，来维持韶关市农产品地理标志的品牌形象，持续推动韶关市农产品地理标志的发展。具有地方特色鲜明是消费者重要的认知基础，有利于塑造品牌形象和宣传品牌知名度，因此挖掘产品差异性、发展产品竞争优势必不可少。社交媒体和电商直播是了解韶关市农产品品牌的主要渠道，值得重点关注和投入资源提升消费者的“注意”和“学习”。创意广告是重要的影响购买决策的因素，需加强市场推广力度，充分提高创意性，充分加强消费者认知中的“联想”。

（二）挖掘品牌文化，强化品牌印象

当今的消费者在消费和购买某些产品和劳务时，更多的是因为他们所认可的一种特定的文化价值。要做好一个品牌的宣传和推广工作，关键是要把好自己的品牌故事说好。因此，有关企业要挖掘地方的地方历史，要充实农产品的地方品牌文化，让其与顾客之间有一种共振感，进而获得更高的品牌忠诚度。韶关市农产品生产企业应结合独特的地域、人文底蕴，深入发掘其在发展历程中出现的名人故事和传说；经过高度精炼，用简单明了的语言将历史典故、神话故事等传递给消费者，使其具有一定的文化底蕴。另外，要充分发挥网络等新媒体的作用，通过地方举办的各种活动来宣传，展示地方的文化底蕴和风土人情；使其具有较强的文化与历史背景，成为区域农产品品牌的重要组成部分。例如，潜江龙虾品牌的创建，是对其产品品牌文化的深度发掘和产业链延伸的一次成功实践。潜江龙虾企业纷纷在本地成立龙虾学校，推出各种各样的龙虾文创商品，以满足广大市民的需求；同时，依托旅游文化，潜江推动“龙虾+”，推出了“魅力虾乡一日游”、“生态龙虾城”和“龙虾学堂”；城市建设工程包括龙虾博物馆、虾-稻大数据研究中心等，还将举办龙虾有关的主题比赛和活动，持续提升企业的创新能力，对地方的经济发展起到积极的推动作用。韶关市特色农产品可借鉴成功案例，通过地方举办的各种活动来宣传，强化消费者对品牌的印象。

（三）政府加大扶持，建立专项支持

政府可以通过加大财政支持、提供技术支持和创新以及加强品牌建设和营销来支持韶关市特色农产品品牌的发展。政府政策的支持与专项经费的投入，是促进特色农产品品牌形成的一个重要条件。成立官方授权的经销网络专卖店，为广大用户提供正规渠道。一方面，通过对终端产品营销资源的整合，对产品品牌实施统一的管理与保护，提升品牌的个性化、差异性和多样性，发挥区域品牌的拉动效应，拓展品牌的传播范围与深度，促进产品、企业、农产品区域品牌“三品”联动驱动的发展，同时也有利于将地理标志的信息传达给更多的消费者，使他们对地理标志的弄产品有更多的认识，从而在遇到地理标志农产品的时候，可以进行科学、理性的购买决策。建立了良好的市场基础，积累了地理标志的品牌传播的潜力。

五、总结

综上所述，以消费者的认知角度为基础，对韶关市农产品地理标志的品牌建设进行了探讨。消费者对韶关市农产品地理标志品牌的总体认知程度不高，但是，在了解到这个品牌的消费者中，有一半以上表达了购买韶关市农产品的意愿。提高消费者对产品的认知度，可以刺激消费者的购物热情，凸显品牌的价值。要想让消费者更好地认识还需要与品牌建设主体一起努力，在政府、行业协会和农产品的品牌建设和宣传力度的帮助下，全面、多层次地将韶关市地理标志品牌塑造起来。其主要做法是：政府主导的品牌创建，行业协会的监督和服务职能，大力扶持龙头企业；要充分调动农民的积极性，从而能积极开展品牌建设。

参考文献

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作者简介：李立佳（1987-8）女，福建南安人，汉，研究生，毕业于University of East Anglia东安格利亚大学，助教，研究方向：市场营销。

基金项目：乡村振兴背景下韶关农产品品牌建设与发展研究”，2021年度韶关市哲学社会科学规划课题（Z2021015）