摘要：国际上对奢侈品的定义是“一种具有独特性、稀缺性和珍奇性等特征，且超出人们生存与发展基本需求的消费品”，亦称为非必需品。它针对的消费人群是社会精英，财富比较多，所以它的广告翻译在进入异域市场的时候，一定要做到同样的高雅，一样的有品位，要把美和尊贵处处体现出来。由于奢侈品大部分是从西方进口的，因此，在进行奢侈品翻译时，要充分考虑到中西两种文化的差异。同时针对不同的消费人群要使用不同的翻译方法，才能达到更高的销售额。

关键词：奢侈品广告；翻译美学；翻译方法；中西方文化差异

Abstract：Internationally， luxury goods are defined as "consumer products characterized by uniqueness， scarcity， and exclusivity， which extend beyond the scope of basic survival and development needs，" also referred to as non-essential goods. Targeting affluent elites and high-net-worth individuals， the translation of luxury brand advertisements must maintain the same level of sophistication and refinement when entering foreign markets， consistently embodying beauty and prestige. Given that most luxury goods originate from Western countries， the translation process must fully account for cultural differences between the East and the West. Additionally， tailored translation strategies should be employed for different consumer segments to achieve higher market acceptance and sales performance.

Keywords： luxury brand advertising；translation aesthetics； translation strategies； cultural differences between East and West

引言：在英文词典中，奢侈品是高贵、奢华的代名词。Luxus来自拉丁语，意思是“极强的繁殖能力”，后来发展成浪费和放纵。大多数欧洲的语言已经吸取了这一概念。在一些中国人看来，奢侈就是贪婪，浪费。事实上，从经济上讲，奢侈品属于高档消费，无所谓好与不好。在社会层面，它是一种提高个人品位与生活质量的过程。奢侈品品牌的独特之处决定了其广告创意的翻译应充分反映其质量与个性。一篇成功的奢侈品广告，必须要有自己的风格，既要高雅，又要有内涵，要有丰富的联想，既能表现出高质量的商品，又能让顾客产生购买的冲动，这样才能将音、形、意、韵完美地结合在一起。在这一过程中，我们也要注意中西两种文化的不同。文章从音译法、归化法和异化法三个方面对奢侈品的英译进行了论述。

一、奢侈品广告翻译的美学特征分析

（一）音韵美

所谓的音韵美，并不是一般人以为的那种“耳”听之美，而像是一个魔术师，可以让一首诗被一种韵律之美所笼罩，它的美感和欣赏价值，一下子就提高了许多。而对奢侈品广告而言，要让它的广告语言富有韵律之美，恰与这一特定消费群体的审美情趣相吻合。例如，劳力士的广告语之一：Her piano will woo your heart while her voice seduces your soul. 其中文译文为：纵有不惑定力，难抗万有引力。它的原语更容易理解，首先，整句话以 while为界限，分成了前、后两个部分，形成了一种对等的结构，第二， Seduces和 Soul这两个词都是用来做头韵的。无论是默读或发声，都能产生强烈的音韵美，取得较好的音韵学效果。他的中文翻译也很聪明，用的是押韵，两个“力”都用在了尾韵上，让人听着有一种很有韵律的感觉，而且两句话都是对的，很有气势。这是一种强大的力量。

（二） 句式美

句子是一种语言单元，它能用一定的语气来表示一个比较完整的意义。人的写作，讲究的是遣词造句。遣词虽然与语言形式的形式相关，但更多地与语言的内容相关，句子的构成也与语言形式的形式美密切相关。英语和汉语中的平行结构都是一种具有表意性的修辞手段，它们通过将结构相同、意义相同、语气一致的短语或句子进行串连，从而加强语势。

Eg： Have no regret for the past， no remorese for the present， and have an unshakeable trust in the future.

——不枉从前，无愧今天，稳夺明天。Rolex/劳力士。原文以“have”开头的两个反义句和一个肯定句构成并列结构，形成了一种气势恢宏的排比句式，赋予文本强烈的节奏感和感染力。同时，通过“past”“present”“trust”三个词作为句尾，巧妙地实现了语义的递进与升华。其中文译文采用四字格结构，语言凝练，意蕴深远，音韵和谐，既保留了原文的修辞效果，又体现了汉语的表达特色。由又如：

It's not your car.

It's not your friends.

It's not your job.

It's your watch that tells most who you are.

你的名贵爱车，你的名流朋友，你骄傲的工作都无法代表你自己，唯有你手上的表是你的真正风采-Seiko/精工

这则广告也采用了排比的修辞，将句子层层叠加，逐渐加强了语气，先有三个并列的否定句，再以 that为首的强调句作为转折，引出了主人公-精工表，取得了很好的突出效果，将观众的目光集中到了产品上。而他的翻译则采用了否定语的后置方式，“都无法”与“唯有”两个词语更是凸显了该作品的重要、独特之处。在心理上给观众留下良好的印象。

（三） 意境美

所谓意境美，就是指产品的广告可以反映出产品的特点和性能，把产品的价值和品味都表现出来，与此同时，它那丰富的含义，也能让顾客在心理上受到冲击和享受。如：百达翡丽 /Patek PhilippePeneve 的这则广告语：Begin your own tradition一百达翡丽腕表，原创典范，高雅不凡，不但长伴身旁，还是传家风范。简简单单的几个字，却让人浮想联翩。它的翻译突破了传统的字面翻译，充分发挥了想象力，创造性地添加了合适的场景，描绘出了一幅美丽的画卷。这是一款让人无法抗拒的产品。又如：Achieving your home style just got easier—living in the city。这是一个名为“都会魅力”的高端品牌的广告语，简简单单的一句话，就能让你的家变得更漂亮，更有品位。而且，他的翻译并不拘泥于原作，也没有生硬地将其翻译成冗长的句子，而是恰当地使用创译手法，给消费者留有无限遐想的余地：“梦之家，触手可及”。用“梦”这个字就可以概括所有消费者对它的想象。完美地表达了想要拥有一个漂亮、舒适、有品位的家的愿望。

二、中西方文化差异对奢侈品翻译的影响分析

（一）思维方式差异的影响

罗素曾经说，如果将中国与欧洲文明作一对比，就会发现，中国的许多东西都能在希腊文化中找到，但是犹太教与科学这两个人类文明的要素，却不能从中国的文明中寻得。中国是个没有宗教的国度，不但在上流社会里没有宗教，在整个民族里也是如此。罗素所言非虚，从某种意义上讲，中国人之所以无宗教、无科学，就是因为中西思想的差异。中国人的思想属于“阴-阳”的观念，注重的是“怎么样”，注重其功能，属于体验式的感性思考，这就导致了中国没有宗教、没有科学的文化个性。它是一种以经验为基础的、以表象为基础的、以表象为基础的思维模式。西方讲究的是因果逻辑，注重“是什么”，注重抽象的东西，这是一种超越理性的思考方式，这就是为什么西方会有宗教、会有科学的原因。这是一种以因果为中心的思考模式。所以，在对奢侈品品牌的翻译中，必须要注意到这种差别。

例如，法国著名的时装品牌香奈儿，与许多西方奢侈品牌一样，都有一个共同点，那就是它的创始人姓，以及它的高品质与独特的产品。这体现出西方人对品牌的理性思考，即在塑造品牌、接收品牌时，更注重产品的品质与特性。而中国人直观、感性的思维模式，使得中国消费者在对品牌的认同与认同过程中，除了关注其自身的品质与特性外，还会关注其所传递的情感。香奈儿这个名字有两个常用的中文译本：“夏奈尔”、“香奈儿”。作者认为，由于“香奈儿”在保持了西方品牌的神秘感的同时，也留下了许多想象的余地，因此，中国的消费者更喜欢后一种。

（二）审美意趣差异的影响

美，实际上是一种心灵上的感受。“美”是由相应之物“真”与“善”相结合而形成的一种理想的感情境界，这种境界在中西文化中具有统一性。但是中、西两个民族审美心理构成存在差异，中国审美主体注重美与美的统一性，而西方审美主体注重美与美的结合。中国美学的核心在于情感，即“美”与“善”相结合，“心”与“物”相协调；西方美学注重形、意合一。中国人崇尚吉祥和如意，凡事都要求个好运气。所以，要想进入中国人的日常生活，在其品牌名称的英译上，必须遵循中国人的审美标准，尽可能地采用既优美又独特的语言来表达自己的意思。

例如，法国化妆品公司 LANCOME，其中文翻译“兰寇”，符合中国人的口味，是一个很好的例子。中文翻译“兰寇”两个字，都是用来形容植物的，“兰”字能让人产生一种兰花般的芬芳，花香淡雅，让人不由自主地沉迷其中。“寇”这个词使人想起含苞的豆寇草，像是美丽动人的女子，中国的消费者会对此有一种绝妙的联想。如此高端大气上档次的翻译，怎么可能不吸引女性顾客？从这一点上，我们可以看到，在中国，对于中国人来说，只有选择那些具有文化内涵、符合他们的审美心理的翻译作品，才会受到人们的欢迎。只有翻译成功地点燃了消费者心中对美的渴望，并且与他们的审美情趣接近，才能完全激发出他们心中的购买欲望，并把这种欲望转化为实际的购买行为。

（三）价值观念差异的影响

价值观是一个民族、一个民族在漫长的历史进程中所形成的对事物的评判准则和价值导向，它是最深层次的内容。中西两国在不同的历史进程中，价值观也存在着差异。以欧美为例，其强调的是个性。而且，中国长期以来受到儒学的影响，中国人更看重的是中庸、谦逊、不重竞争、不重团结。中国人对“面子”看得很重。中国传统的“面子”文化是其中一个重要的方面。其实，“面子”在中国人的日常生活和消费行为中起着重要的作用。许多中国消费者认为，奢侈品是一种地位和品位的标志，也是一种消费方式。

因此，在对名牌产品进行中文英译时，应尽可能采用能够体现其社会地位和正面意义的词汇。例如瑞士手表品牌 Piaget，一贯秉承“技艺精湛，创造时尚”的理念，将精湛的手工技艺和无穷的创造力，完美地融合于每一款腕表和首饰的精致做工之中。在欧洲，"伯爵"这一称谓被赋予了贵族象征意义，其品牌翻译不仅体现了产品的高科技含量与先锋设计理念，更成功塑造了高贵的品牌形象。这一译名精准把握了中国消费者在奢侈品消费中的心理诉求：既满足了目标群体对身份象征的追求，又巧妙契合了中国"面子文化"的市场特征。通过将"伯爵"打造为彰显社会地位的"黄金名片"，该品牌成功在中国奢侈品市场确立了其高端定位，实现了品牌价值与消费者心理的完美契合。

（四）词语文化内涵差异的影响

作为一种独特的文化现象，语言不仅是人们思考的工具，也是一种文化的载体。所以，在中西两种文化背景下，一些词汇具有完全不同的文化意蕴，可以使人产生特定的联想。

例如，在西方文化中，狗不仅被视为宠物，更被看作人类最忠实的伙伴，这一文化特征在英语语言中得到了充分体现。从以下表达中可见一斑："He is a lucky dog"（他是个幸运儿），"Love me， love my dog"（爱屋及乌）。这些习语生动地反映了狗在西方社会中的特殊地位及其文化内涵。而中国的传统文化，对于狗的评价，一直都是褒贬参半。汉语中还有许多带有贬义的词语，比如“狗腿子”，“狼心狗肺”，“死性不改”，大多含有“龌龊”，“鄙视”，“厌恶”等意思。西方人有爱犬的传统，而中国人对“龙”更是推崇备至。例如，中国的一些词语，如“生龙活虎”，“龙腾虎跃”，而这些词语中，“龙”的意义往往是正面的。“龙”曾经是我们国家的皇帝，但是在西方，“龙”的意义却完全不同，在《圣经》中，“龙”是魔鬼，代表着可怕的邪恶。

法国著名珠宝奢侈品布彻伦（Boucheron）的中文翻译宝诗龙，既充分体现了“古典典雅，精致考究”的品牌形象，又充分运用汉语“龙”这个汉语词语所蕴涵的文化意蕴，让中国的消费者对这个品牌一见倾心。“宝马”是德国汽车品牌 BMW的一个中文翻译，也是借用了这个词的文化含义。宝马是中国文化的一种象征，意味着它的汽车是持久的，不会磨损。中国的顾客往往会因为宝马的特点而对其产生好感，并因此而对其产生好感。此外，“Hummer”（简称“悍马”）在商标中文翻译中也融入了中华文化特色。在英语中，“Hummer”是“蜂鸟”的意思。在西方人眼里，蜂鸟必须不停地拍打翅膀，否则就会死得很快。因而被人看作是一种永不停息，不屈不挠的高尚精神。然而，在中国传统文化中，蜂鸟并不具备西方那样的文化内涵，“千里马”自古便被赋予了一种坚忍不拔、自强不息的高尚品质。由于中英两种语言之间存在着一定的文化差异，因此，在翻译中，作者没有将“Hummer”翻译成“蜂鸟”，而将其翻译成了“悍马”。“悍”包含着它经久不坏的特性，而“马”则使中国人想起了驰骋万里的骏马。这种翻译方式不仅反映出了“中国”的深厚文化内涵，同时也使它受到了广大消费者的欢迎。

三、针对不同消费群体的差异化翻译策略

（一）音译法（Transliteration）——以中年女性为目标消费群体

音译法是一种专门的仅保存语音的直译法，是用译入语的文字符号来表达其来源的读音，其优势是显而易见的，一方面能让目标语读者有一种异域风情，看起来高大上；另一方面，因为外来品牌不好记，所以翻译出来更适合中国人的汉语思维方式，更容易让人过目不忘。

在奢侈品消费群体中，以"阔太太"为代表的中年女性占据了重要份额。这一群体普遍具有良好的教育背景，但由于时代限制，其外语能力及对西方文化的了解相对有限。针对这一特征，采用音译法进行品牌翻译成为开拓市场的有效策略。以"兰蔻"（LANCOME）和"迪奥"（Dior）为例，这两个品牌名称的音译成功抓住了25至40岁成熟女性的心理诉求。音译名称便于消费者记忆和发音，有效降低了语言障碍，促进了品牌与目标群体间的沟通。

兰蔻作为高端护肤品牌，其名称既保留了法式优雅，又蕴含着女性的柔美与魅力，恰如含苞待放的玫瑰，散发着令人难忘的芬芳。迪奥的品牌名称源自法语中"神"与"黄金"的结合，彰显了其在时尚界的尊贵地位。其香水产品以独特的香调著称，如丝绸般轻柔地包裹肌肤，释放持久花香，完美诠释了现代女性追求自我、展现柔情的特质。这两个品牌通过精准的音译策略，成功在中国市场建立了高端、优雅的品牌形象，赢得了目标消费群体的青睐。

（二）异化法 （Foreignization）——以青年女性为为目标消费群体

异化法是指通过翻译突破译语的惯例，保持原作的异域风情，给目标语读者带来一种全新的阅读体验；异化法的好处就不用多说了，它能让读者对源语的文化产生一种亲近的感觉，即使身在中国，也能感受到一种异域风情。

法国奢侈品牌“LV”源自其创立者路易·威登（Louis Vuitton）的首字母，而在中国， LV的包包可以说是所有小白领的梦想。“LV”之所以能在中国得到如此多的白领青睐，究其原因，还是因为其商标的英译，保持了原文的风味。这一年龄段的消费群体以80后为主，他们在很小的时候就接受了大量的英文教育，对国外的文化也有了一定的理解，他们的观点比70年代的人要开放得多，想要尝试一些新的东西，努力适应世界。奢侈品公司就是利用了这个特点，将自己的招牌名字改成了变种，给人一种与王室分享荣耀、与贵族分享荣耀的感觉，新奇感油然而生，让人觉得国外品牌的名字更适合中国，再加上大多数年轻人都是跟风追潮，使其销量大增。

（三）归化法（Domestication）——以成功男士为目标消费群体

归化的目的在于尽可能地降低译文中的异域色彩，使译文更接近目标语读者。其优势是能够达到与原作同等或近似的表达效果，在某种程度上弥补了由于无法重现源语所想像所带来的缺失，从而尽可能地让目标语读者在其所处的文化环境中体验到所要选购的奢侈品的功用和吸引力。这种翻译方式的典型代表是登喜路、宝马和福盈氏。

Dunbil是一款专门为男性设计皮革和衣服的产品，其初衷就是为了给男人们带来更多的刺激。从中文翻译来看，“登喜路”这一奢侈产品的使用和功效，既适宜长途出行，又有一定的吉祥意义。BWM （德文为 BayerischeMotoren Werke AG），简单的 BWM让你无法猜测这种奢华产品的真正用途。不过，“宝马”这个词的翻译却是绝妙之极。名字取自中国名马，寓意奔驰，容易使人想起交通工具，也突出了该产品快速稳定的性能，颇有一种君临天下的王者风范。“宝”字蕴含着珍贵与昂贵的含义，其拼音首字母“b”与之完美契合，这无疑是一个绝佳的例证。再以富森珠宝的设计为例，“福盈氏”这一名称同样承载着尊贵与吉祥的寓意。

四、结语

奢侈品广告语因其目标受众的独特性，对声音、形态、意境等元素的追求尤为严苛，同时通常蕴含着“美”的特质。在奢侈品翻译的过程中，由于思维方式、审美偏好以及价值观念的差异，词汇的文化内涵也呈现出多样性。因此，唯有依据文化差异采取恰当且灵活的调整策略，才能跨越文化隔阂，确保中国消费者能够更加欣然地接纳并喜爱品牌的译名。此外，译者还需深入挖掘品牌背后的文化底蕴，结合目标市场的语言习惯与审美倾向，在翻译中巧妙融入本土化元素，从而实现品牌价值的最大化传递。

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个人简介：李雪（1999.11-），女，汉族，辽宁省建昌人，硕士研究生在读，研究方向是翻译理论与实践。