摘要：在乡村振兴战略的大背景下，跨境电商为农产品出口带来了新的机遇与挑战。本文深入分析了跨境电商对农产品出口在拓展市场、提升品牌形象、降低交易成本等方面的积极影响，以及在物流配送、质量标准、人才短缺等方面面临的问题。并基于这些分析，提出了相应的对策建议，包括完善物流体系、加强质量监管、培养专业人才等，以促进农产品通过跨境电商更好地出口，推动乡村振兴发展。

关键词：乡村振兴；跨境电商；农产品出口；影响因素；对策研究

引言：“十四五”以来，“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化。为助力乡村振兴、加快农业农村现代化，发展农产品跨境电商对其具有积极意义。2024 年中央一号文件提出要深化“一带一路”农业合作；增强粮食和重要农产品调控能力；实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售[1]。“跨境电商” 是指从事境外商品交易合作的电商，跨境作为一种全新的交易模式，是依赖互联网和电子商务平台得以发展起来的模式， 它通过建立跨境电商平台，与海外商家客户建立起商品交易、支付、结算和跨境物流配送等方面的联系。近些年，我国农产品贸易规模显著增长，贸易总量已跃居全球第二，出口量居全球第五。在农产品国际贸易中，跨境电商展现出传统贸易模式难以企及的独特优势，例如市场巨大、竞争相对不饱和、流通效率提升、信息互通优势等。得益于这些优势，跨境电商得到了各级政府的高度重视[2]。乡村振兴战略是推动农业农村现代化而提出的一项重要战略，是推动农业农村现代化的必然选择，研究跨境电商对农产品出口的影响并提出有效的对策，对于推动乡村振兴具有重要意义。

一、乡村振兴背景下农产品跨境电商的价值意义

电商平台作为数字化时代的产物，正逐步向农业环节渗透。目前，中国已成为世界第一大农产品电商国，农产品“上行”的电商模式已逐步成熟；2010 年后农资行业相关主体及主要电商平台相继探索农资“下行”的电商模式，各发展阶段的农资生产企业根据自身线下体系等情况选择电商渠道布局策略，2023 年中国农资电商市场规模达到 562.9 亿元，预计 2026 年将突破千亿元，行业发展处于高增长低存量阶段。2021 年国务院印发《关于加快农村寄递物流体系建设的意见》，经近三年建设，我国农村三级寄递物流体系不断健全且全国 3356 个抵边自然村全部实现通邮，切实解决农村末端配送服务问题，进一步提升了线上购买农资产品的便利度。2024年国家继续加快建设村级寄递物流综合服务站，预计全年新增站点10 万个，为终端农资店及农户线上化采购打通“最后一公里”[3]。

乡村振兴战略下，农产品跨境电商拓展农产品销售平台对乡村振兴具有重要价值。首先，农村电商极大地增强了农产品供应链的稳定性，并促进了农民收入的较快增长，特别是在打赢脱贫攻坚战和新冠疫情防控期间，农产品跨境电商发挥了独特作用，确保了农产品的稳产保供。其次，农村电商为乡村提供了新的农产品流通平台，拓宽了农民增收的路径，并激活了乡村振兴的潜能。通过打造农产品品牌，提高产品的知名度和影响力，优质的农产品更容易在市场上脱颖而出[4]。最后，随着“一带一路”倡议的推进，农产品跨境电商将面临更大的机遇和挑战，不仅有助于我国乡村振兴，还为打造区域特色农产品提供了重要的支撑。同时，乡村旅游电商、县域生活服务在线化、农产品跨境电商等为农民提供了更多的就业和增收渠道。

二、乡村振兴背景下跨境电商对农产品出口的积极影响

（一）拓展农产品出口市场

传统的农产品出口依赖于线下贸易渠道，受到地理因素的严重限制。跨境电商平台打破了地域的束缚，使农产品能够直接面向全球市场。例如，中国的一些特色农产品如云南的山货、新疆的干果等，通过跨境电商平台，能够被远在欧美、东南亚等地的消费者所了解和购买。电商平台的广泛应用丰富了农产品的销售渠道，不仅能够实现农产品的线上销售，还可以借助平台资源实现品牌推广和市场营销，提高产品的知名度和增强产品的竞争力。跨境电商利用大数据分析等技术手段，可以精准地挖掘潜在的农产品消费市场。通过分析不同国家和地区消费者的消费习惯、偏好等数据，农产品出口企业能够有针对性地调整产品种类、包装和营销策略，开发出原本未被关注的新兴市场。

（二）提升农产品品牌形象

跨境电商平台为农产品提供了更多的展示空间，可以详细地讲述农产品的产地故事、种植方式、传统加工工艺等。例如，一些有机农产品可以在平台上展示其绿色、环保的种植过程，让国外消费者更好地了解产品背后的文化内涵和品质特色，从而提升品牌形象。电商平台的崛起有助于物流行业转型升级，引入先进的物流技术，如智能物流、大数据分析等，有助于提高农产品仓储、运输、配送环节的精准性和效率，有效缩短商品从生产地到市场的物流时间，提高商品的新鲜度和增强其市场竞争力[5]。支付体系的构建和完善为农产品的国际贸易提供了更加安全和便捷的支付手段。跨境电商的互动性使农产品出口企业能够直接接收到国外消费者的反馈。企业可以根据这些反馈及时改进产品品质、包装设计等，进一步提升品牌在国际市场上的知名度和美誉度。

（三）降低农产品出口交易成本

传统农产品出口往往涉及多个中间环节，如代理商、批发商等，每个环节都会增加交易成本。跨境电商模式下，农产品出口企业可以直接与国外终端消费者或零售商对接，减少了中间环节的层层加价，提高了企业的利润空间。跨境电商平台提供了多种低成本的营销工具，如社交媒体营销、搜索引擎优化等。电商平台也推动了农产品的差异化定价和品牌建设，通过在线销售，农产品生产者有机会通过品牌塑造、产品包装等手段为产品赋予附加值，从而实现差异化定价。这种定价模式不仅有助于提高农产品的整体附加值，还能够吸引更多的国际消费者，提高农产品的市场份额。农产品出口企业可以利用这些工具进行精准营销，相比传统的广告宣传方式，大大降低了营销成本。

三、乡村振兴背景下跨境电商农产品出口面临的问题

（一）物流配送问题

农产品尤其是生鲜农产品对冷链物流要求极高。然而，目前跨境冷链物流存在基础设施薄弱、运输成本高、配送范围有限等问题。例如，在一些偏远地区，冷链物流无法覆盖，导致生鲜农产品在运输过程中变质，影响出口品质。跨境物流由于涉及多个国家和地区的海关清关、运输中转等环节，往往导致物流时效性较差。农产品的保质期相对较短，较长的运输时间可能使农产品到达目的地时已过最佳食用期，影响销售。

（二）农产品质量标准问题

不同国家和地区对农产品的质量标准存在较大差异，包括农药残留、重金属含量、包装标识等方面。农产品出口企业需要耗费大量的时间和精力来了解和适应这些标准，否则容易面临出口受阻的情况。跨境电商模式下，农产品出口的规模相对较小且分散，这增加了质量监管的难度。一些小型农产品生产者可能难以达到严格的质量标准，且监管部门难以对所有出口农产品进行全面监管。

（三）跨境电商人才短缺问题

跨境电商涉及国际贸易、电子商务、农产品知识等多个领域，需要具备复合型知识结构的人才。然而，目前在乡村地区，既懂农产品又熟悉跨境电商运营的人才极为短缺，这制约了农产品跨境电商的发展。现有的教育和培训体系未能很好地满足跨境电商农产品出口人才的需求。高校和职业院校的相关专业设置与实际需求脱节，缺乏实践教学环节，难以培养出适应市场需求的人才。

四、乡村振兴背景下促进农产品跨境电商出口的对策

（一）完善物流体系

在乡村振兴战略推进过程中，物流体系是农产品跨境电商出口的关键支撑。政府应充分发挥引导作用，加大对跨境冷链物流基础设施的投入力度。构建高质量跨境电商交易物流系统，农产品保质期短、难储存的特点决定了对物流系统的高要求，因此打造高质量的跨境电商物流系统显得尤为重要，建议利用互联网、大数据、人工智能等现代信息技术，实现物流过程的信息全追踪，同时建设农产品冷链系统、提升物流服务专业化水平支持农产品出口需求。不仅要规划建设一批布局合理、功能完善的冷藏仓库，确保农产品在储存环节能保持新鲜度，还要购置先进适用的冷链运输车辆，提升运输过程中的冷链保障能力。同时，积极鼓励物流企业创新冷链物流技术。例如，推广新型的冷藏包装材料，这种材料不仅具备良好的保温性能，还能减少包装体积和重量，降低运输成本；采用先进的保鲜技术，如气调保鲜、真空预冷等，有效延长农产品的保鲜期，减少损耗。加强与国外物流企业和海关部门的合作也至关重要。通过建立跨境物流信息共享平台，实现物流信息的实时跟踪和预报。企业可以及时掌握农产品在运输过程中的位置、状态等信息，提前做好清关、配送等准备工作；消费者也能随时了解所购农产品的运输进度，增强购物体验。此外，简化跨境物流流程，减少不必要的环节和手续，提高物流时效性，确保农产品能够快速、安全地送达国际市场。

（二）加强农产品质量监管

农产品质量是农产品跨境电商出口的生命线。政府和行业协会应积极开展国际交流与合作，深入了解国际农产品质量标准体系，推动国内外农产品质量标准的协调统一。组织专业人员对国际标准进行深入研究和分析，为农产品出口企业提供相关标准的解读和培训服务，帮助企业准确把握国际市场的质量要求，避免因标准不熟悉而导致的贸易风险。建立健全农产品质量追溯体系是保障农产品质量的重要举措。从农产品的种植环节开始，对种子、化肥、农药的使用情况进行详细记录；在加工环节，严格监控加工工艺和添加剂的使用；在出口销售环节，记录产品的流向和销售信息。通过全过程的质量监管，实现农产品质量的可追溯。对于不符合质量标准的农产品，要严格禁止其出口，并对违规企业进行严厉处罚，形成有效的质量约束机制。

（三）培养跨境电商专业人才

人才是农产品跨境电商出口发展的核心要素。高校、职业院校和企业应联合构建多元的人才培养模式。高校和职业院校应根据市场需求，及时调整专业设置，开设跨境电商相关专业课程，增加实践教学比重。例如，建立跨境电商实训基地，模拟真实的跨境电商业务场景，让学生在实践中掌握跨境电商运营、营销、物流等技能。企业可以通过提供实习岗位、开展订单式培养等方式，深度参与人才培养过程。根据自身业务需求，为学生制定个性化的培养方案，使学生毕业后能够迅速适应企业的工作要求。政府应出台优惠政策，吸引跨境电商人才到乡村地区发展。提供住房补贴、税收优惠等，解决人才的后顾之忧。同时，企业要营造良好的工作环境和发展空间，提高人才的福利待遇，建立完善的晋升机制，留住优秀人才，为农产品跨境电商出口提供持续的人才支持。

（四）打造农产品特色品牌

在竞争激烈的国际市场，打造农产品特色品牌是提升农产品竞争力的关键。要注重品牌建设的科学性和差异化，深入挖掘乡村独有的农产品资源、文化特色，将地域文化、传统工艺等元素融入品牌建设中，形成独特的品牌形象。品牌建设不仅要注重包装设计，采用新颖、美观、富有文化内涵的包装，提升农产品的附加值；还要注重故事传播，通过讲述农产品的种植历史、文化传说等，增强品牌的情感共鸣。与此同时，打造跨境电商农产品特色品牌，需注重品质和可追溯性。加强对农产品生产过程的监管和品质控制，建立严格的质量检测体系，确保产品符合国际市场的品质要求。通过提升产品品质，树立良好的品牌形象，提升国际市场的信誉度，赢得国际消费者的信任和认可。

五、结论

在乡村振兴的背景下，跨境电商为农产品出口带来了前所未有的机遇。虽然目前在物流配送、质量标准、人才等方面存在诸多问题，但通过完善物流体系、加强质量监管、培养专业人才等一系列对策的实施，可以有效提升农产品跨境电商出口的能力和水平。这不仅有助于推动农产品出口的增长，更能促进乡村经济的繁荣，实现乡村振兴的战略目标。

参考文献

[1] 徐珊珊, 杨霄. 乡村振兴背景下农产品跨境电商发展现状分析[J]. 商场现代化,2025,(01):76-78.

[2] 何攀利.乡村振兴背景下农产品跨境电商发展对策[J].沈阳大学学报(社会科学版),2024,26(05):47-54.

[3] 邹华玲,梁海军.农产品跨境电商赋能乡村振兴：基础条件、现实困境与推进策略——以广西为例[J].广西农学报,2024,39(01):47-54.

[4] 郑童, 童柄豪. 乡村振兴背景下我国农产品与跨境电商的发展探析[J]. 中国商论,2023,(05):36-39.

[5] 朱秀敏.乡村振兴背景下农产品跨境电商发展的内蕴价值、现实困境与应对策略[J].辽宁农业科学,2024,(01):73-76.

作者信息：梁国坤，男（1976.12—），汉族，籍贯 广西柳州，博士，讲师。

研究方向：经济，乡村振兴，民办教育

2023 年广西教育科学“十四五”规划民办高等教育专项重点课题《转型背景下民办高校服务区域经济社会发展路径研究》（项目编号：2023ZJY2250）