摘要： 随着新高考制度的深入推进，以及信息技术的快速发展，社会已经进入到全媒体时代。地方本科高校在招生宣传工作中面临着多方面的挑战。为更好地开展地方本科高校的招生宣传工作，为学校招收到更多的优质生源，提高学校的实际影响力，地方本科高校需要认真分析面临的复杂形势，组建专业化的宣传队伍。同时，宣传的形式要多样、宣传的内容要有特色，坚持对招生宣传工作严格考核要求，力求地方本科高校招生宣传工作最好的成效。本文主要叙述新高考改革对地方本科高校招生宣传带来的困惑，全媒体时代对地方本科高校招生宣传带来的影响，提出了地方本科高校招生宣传工作的有效策略。

关键词：高考改革；地方本科高校；招生宣传；应对策略

党的二十大报告将“建成教育强国、科技强国、人才强国”纳入 2035 年我国发展总体目标。高质量人才的培养需要学校与学生协同共进，学校不仅需要提高教育质量，为学生提供优质的教育资源，还要落实好对生源质量的把关。因为生源质量对学校的长远发展有着深远的影响，优秀生源可以为大学的持续性发展提供动力。学校需要把提高生源质量作为一项十分重要的工作，通过持续改进学校的招生宣传工作，为学校吸引更多的优秀生源报考，从而提升学校的整体教学实力。

一、新高考改革对地方本科高校招生宣传带来的困惑

（一）招生批次改革带来的困惑

在高校录取制度改革之前，招生是根据批次进行录取的，水平层次相同的高校共同竞争同一批次的生源，鲜少有跨批次竞争的情况。但在高考改革后，形式出现了变化，原本分为三个批次的生源将集中形成一个本科批次，所有高校共同竞争这一批次的生源，竞争变得更加激烈，这对很多高校的宣传招生工作来说是全新的挑战。在改革前，本科第二批次的高校只能与同批次的高校竞争，但在改革后，高校不仅需要和原有的竞争对象竞争，还需要与一批次高校的“冷门”专业竞争，与发达地区三批次的热门高校竞争，由此可见高校的招生压力将显著上升。

（二）高考志愿填报模式改革带来的困惑

我国的浙江省、河北省、山东省、辽宁省和重庆市对志愿的填报都进行改革，现在以“专业（类）+学校”的模式进行志愿填报。新模式下一个专业（类）结合一所院校形成一条平行志愿。在录取的环节结合考生志愿遵循分数优先的录取原则。新模式下，考生的选择变得更加多样，可选同一所学校的不同专业，也可以选同一专业的不同院校，不存在调剂问题，保障了考生的选择自由，考生可根据自己的喜好选择学校和专业。但新的志愿填报制度让高校变得被动，学校再也无法通过调剂的方法留下优质生源，高校的部分专业将会出现难以完成招生计划的情况。在原有的志愿填报制度下，部分高校可以凭借院校的名声或某热门专业的名声将考生招入到其他专业，而现在可能会出现专业无人报考的情况，所以高校不能再只关注学校的排名，需要全面提高各专业的教育质量，提升校内各专业的排名，同时高校的宣传部门需要增加对学校和专业的宣传工作。

（三）高考改革复杂性带来的困惑

自 1977 年我国恢复高考以来，本轮改革是最系统且最复杂的高考制度改革。完成改革的省份在选科学习阶段具有选择更多样和更灵活的特点，考生可根据自己擅长的类型对科目进行选择学习，如浙江省采取的是 3+7 选 3 的模式，除了必修的语数外，考生可根据自身的情况在政治、地理、物理、历史、生物、化学和技术七门课程中任选三科作为学习对象，还有 6 省采取的是 3+6 选 3 模式，与浙江省相似，在六门科目中任选三科作为学习对象。完成改革后，考生的可选择范围大大增加，有利于考生发挥自身优势，但对于高校而言却是无形中减少了生源，还降低了质量。除了学习阶段变得更加复杂，在志愿填报阶段也变得更加复杂，志愿填报已改为“院校+专业”的模式，考生能够填报的志愿组合变得更加丰富多样，这对于考生及考生家长来说是全新的挑战，对于高校的招生部门来说既是机遇又是挑战，对高校的招生咨询人员提出了全新的要求。

二、全媒体时代对地方本科高校招生宣传带来的

（一）地方本科高校招生宣传方式不相适应

进入全媒体时代以后，地方本科高校需更新招生宣传方式，用好各类宣传工具，不断拓展宣传渠道，才能保证用户能够简单便捷地接收到各类招生信息。目前，虽然很多地方本科高校都建立了相应的微信公众号、微博账号、小红书账号、QQ 号和抖音等短视频账号，但建立账号不是高校宣传工作的终点，而是宣传工作的新起点，地方本科高校需要重视对账号的维护更新工作，结合学校的实际情况发布相关招生宣传信息。然而，少数地方本科高校未意识到做好全媒体宣传工作的重要性，在招生宣传中仍采取传统的报纸、广播电视等作为宣传的主体，招生工作以校内的咨询热线为主，这种宣传方式很难适应全媒体时代对高校招生宣传的新要求。

（二）地方本科高校招生宣传的软硬件设施不相适应

随着云计算、大数据、物联网、5G、人工智能等技术日新月异，全媒体的发展因此提速，而全媒体技术的运用需要一定的软硬件设施设备搭建专业平台，做好学校相关专业设置、师资力量、教学设施、学术研究、学生毕业后就业方向等工作的推介工作，为学生和家长解惑释疑。然而，由于部分地方本科高校受经费投入有限，对全媒体软硬件设备的更新较慢，考生在报考咨询高峰时，常会出现线路拥堵，卡顿和排队的情况，严重影响考生及家长的体验，也对高校带来一定的负面影响。

（三）地方本科高校招生宣传的队伍不相适应

高校的宣传工作是一个系统工程，需要高校内多个部门共同协作完成。但是在实际的宣传工作中，部分高校受人员编制的限制，由于管理人员紧张，一人身兼数职的现象比较普遍，宣传工作常常仅由招生部门的管理人员负责，甚至部分高校招生部门的工作人员是由兼职人员组成，他们在做招生宣传工作时常常因为专业度不够、个人精力有限等原因影响招生宣传效果。

三、地方本科高校招生宣传工作的有效策略

（一）构建专业化的招生宣传队伍

“无米难为炊”，要做好地方本科高校招生宣传工作，除了需要从思想上明确招生宣传工作对高校持续稳定健康发生的重要性以外，增加宣传经费的投入，更新高校的硬件宣传设施设备，尤其构建一支专业化的招生宣传队伍至关重要，应该坚持完善宣传专业人员配置，组建专业的宣传工作领导小组，加强各部门的沟通协作，定期开展宣传工作人员培训和全媒体技术应用交流，着力提升招生宣传队伍能力素质，增强招生宣传工作的吸引力和感染力。

首先，高校需要坚持开展招生宣传专业培训，提高招生宣传工作人员的相关专业知识能力，能够大力宣传本校的办学实力和办学特色，做好对考生及家长的答疑解惑工作。需要有针对性地对招生宣传人员进行服务意识和水平培训，如，接到考生或家长电话时需要注意用语规范，接待到访考生及家长时需要进行微笑服务等。招生宣传人员通过热情真诚地服务，能够帮助学校树立良好的形象。

其次，高校还需要对招生宣传人员开展通用知识能力培训，帮助招生宣传工作人员学习了解招生政策、录取规则、就业情况、当地气候环境、风土人情、校外周边设施、校园所在地区的交通情况、校外景点等知识，卫生宣传工作人员有能力为考生提供专业的服务，消除考生心中的疑问，增强考生对学生的好感。

第三，高校需要持续抓好对招生宣传人员的全媒体技术应用的培训。在短视频高速发展的时代，高校需要与时俱进改变招生的宣传方式，采用微信公众号、短视频、直播等高效快捷的宣传手段开展招生宣传工作。同时还要重点关注互联网上对高校的评价，“忠言逆耳利于行”在面对不利的评价时，高校需进行反思，有则改之，并将改进措施和结果及时发布到宣传平台上，以此建立高校良好的社会形象，若不良评价属于恶意评价，高校则可以在宣传平台进行解释，避免高校的形象被抹黑。同时，运用好大数据的分析功能，可以分析评估高校的招生宣传工作，了解其中存在的优势和不足，进行扬长避短。如，大数据的分析功能能够分析考生对招生信息的访问情况，了解学生的关注点，可以进行有针对性地进行招生宣传工作。对于学生咨询较多的问题，可以设置自动答复模板，帮助缓解招生旺季带来的招生宣传压力。

（二）招生宣传的内容要有特色

相对于“双一流、985、211”等知名大学，我国很多地方本科高校的知名度普遍不高，在数量众多的高校中难以脱颖而出，这就需要地方本科高校扎实做好招生宣传工作，通过优化宣传内容，突出高校优势和特色，打造亮点，从而提升地方本科高校的知名度。

首先，要突出专业特色。在“专业（类）+院校”的志愿模式下，更加凸显了专业的重要性，所以地方高校在开展招生宣传工作时应该抓住突破口，将招生宣传的工作重点放在特色专业的宣传上，深入挖掘本校的专业特色和优势。

其次，要融入地方特色。地方高校在进行宣传工作时除了抓好特色专业宣传这一工作重点，还要用好高校本身的资源，做好地方特色宣传工作。如内地考生天然地会向往大海，山区考生向往平原。高校在进行宣传工作时要融入优美自然景观的宣传，这样更能吸引热爱自然的考生；对便捷交通和良好基础设施进行宣传，能吸引想立足于城市的考生。

第三，招生宣传要量体裁衣。不同人群的关注点是不同的，所以地方高校在抓招生宣传工作时需量体裁衣。如，针对偏远贫困地区的优秀考生，可以增加宣传学校对考生的扶持计划；对于经济较发达地区的考生，可增加对优美校园环境和良好宿舍条件的宣传；对于重视教育的地区，可以增加宣传学校的考研率和学校的考研条件。量体裁衣的宣传方式有利于考生及家长准确高效地获取信息，吸引更多优质生源报考。

（三）招生宣传的形式要多样化

高校要顺应时代的发展，不断拓展宣传渠道，采取多元化的宣传方式落实宣传工作，提升宣传水平和质量。

首先，应该优化传统宣传方式。传统的宣传方式主要采用海报、招生简章等纸质材料进行招生宣传，这些宣传方式有利于考生家长了解高校信息，但需对其不断进行优化，使其不仅能够符合考生家长的需求，也要符合考生的审美。高校在组织招生宣讲会时也要注意到两代人的需求，尊重两代人的想法。

其次，应该运用新媒体工具，创新宣传方式。在短视频蓬勃发展的时代，地方本科高校要顺应时代的发展，通过短视频展示学校的教学和校园文化活动，帮助考生及家长更好地了解校园情况。同时，高校还要鼓励各学院专业制作与专业相关的特色视频或趣事视频，加大高校对外宣传的力度。高校在发布短视频时不能仅局限于一个平台，可在多个平台同时发布，丰富考生及家长了解学校的渠道。

第三，应该加强新媒体与传统媒体的有机融合。新媒体宣传虽然是互联网时代一大主流宣传方式，但是高校也不能顾此失彼，放弃原本的传统媒体，需将两种宣传方式进行有机融合，提高高校的宣传效率，促使达到更好的宣传效果。如组织开展招生宣讲会时，常常会受场地、气候等条件的限制，但运用新媒体技术在线上进行直播宣讲不仅能够到达宣传学校的目的，还能减少外界因素的干扰。高校在制作海报、招生简章等宣传资料时可同步制作相应的电子档，再通过微博、小红书、微信公众号等工具推送给学生及家长。线上与线下、传统媒体与新媒体的有机融合能够给高校带来更好的宣传效果。

（四）严格落实招生宣传考核

地方本地高校需建立完善的宣传考核机制，对工作人员的工作表现进行科学客观地评价。用考核机制激励工作人员，提高工作人员的工作热情和积极性，以此保证宣传工作的效率，使宣传工作能够实现提高生源质量的目标。

地方本科高校的宣传工作落到实处是为了保证高校的招生，提高生源质量。所以高校除了建立完善的宣传考核机制，还需要将招生的情况纳入考核指标。在招生工作完成后需组织召开分析评审会议，对招生工作进行系统地分析比较，如分析报考的生源、录取分数等，以此了解高校招生时的优势和不足。同时，高校还需组织开展表彰大会，肯定工作人员的工作成效和付出，并对表现优异的工作人员给予奖励。此外，高校还需要鼓励高校内的教职工对学校进行宣传，提高宣传效率，促进高校完成招生目标。

四、结语

在高考改革的形式下，对地方本科高校的招生工作提出了新要求，这对高校来说既是挑战也是机遇。地方本科高校需顺应时代的发展，转变思想，化被动为主动，完善高校的宣传考核机制，组建专业的宣传队伍，用好全媒体工具，落实好宣传工作，优化宣传内容，突出工作重点和亮点，提高宣传招生工作的效率，以此保证高校的顺利招生，着力提高招生的生源质量。

参考文献：

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[3]张震.信息不对称对高校招生工作的影响与应对[J].高教论坛.2022（12）:94-96.

作者简介：姓名，陈振洲 性别，男 籍贯，江苏泗洪 民族，汉 出生年月，1989 年 11 月学位，硕士 职称，实习研究员 研究方向，行政管理、党政办公