摘要：在公益营销领域，游戏化机制正发挥着日益重要的作用。游戏元素被巧妙融入公益场景，带来了全新的应用价值。本研究从游戏化设计出发，在公益营销项目中引入了游戏化机制这一概念，论证了游戏化设计对用户持续参与意愿的影响作用，并基于自我决定理论构建了用户内外部动机的中介作用模型。结果表明：在应用游戏设计元素的公益营销项目中，游戏化设计会正向影响用户的内外部动机与持续参与意愿；内外部动机在游戏化设计与用户持续参与意愿的关系中发挥中介作用，其中外部动机发挥部分中介作用，内部动机发挥完全中介作用；而自我效能感仅在外部动机与持续参与意愿的关系中发挥正向调节作用。因此，在公益营销项目中合理应用游戏设计元素，有利于提高用户持续参与意愿，增强用户粘性。关键词：游戏化机制；公益营销；持续参与意愿；自我决定理论

一、引言

在互联网公益时代，企业或组织开始采用线上媒体、社交网络等手段邀请网络用户一同为解决环境保护问题贡献力量[1]。但“人人参与”既是线上的环境保护公益的优势，也是其弱点，仅靠用户的恻隐之心难以驱动用户产生持续性参与行为，这使得公益营销项目常面临着高用户流失率的问题。为解决这一问题，部分企业或组织率先将游戏设计元素引入公益营销项目中，将原本单调的公益行为变得更加有趣。如支付宝的“蚂蚁森林”项目，通过“线上浇水+收集能量+线下种树”的游戏方式，目前已累计碳减排 792 万吨，为亿万人培养积极环境保护新习惯提供了持续动力。对于“全民种树”的这一社会性公益现象，学者们鲜少从理论层面解释为什么应用游戏设计元素的公益营销项目对用户持续参与意愿有如此大的影响。那么在公益营销项目中，引入游戏设计元素是否也能让用户产生游戏化设计呢？本研究的目的在于揭示在公益营销项目中游戏化设计对用户持续参与意愿的具体作用机制，以期拓宽环境保护工程现有研究视角，并为企业或组织更好开展公益营销项目提供参考策略，助力环境保护公益项目向高级化、多样化演进。

二、文献述评

（一）游戏设计元素与游戏化设计

游戏设计元素源于游戏， 行力 随着技术的革新，游戏设计元素 游戏化包含了游戏的设计思维 戏设计元素的应用，极作用，有助于整体服务 y 等提出了享乐-动机适用 等研究表明游戏设计 在动机 从而实现价值共创[5] 乐感知，使用户像玩游戏 用的同时， 要重视游戏设计元素为用户所带来的游戏化设计。

（二）持续参与意愿

随着公益模式的不断更迭，互联网已成为企业或组织吸引用户参与环境保护公益项目的重要阵地，而公益营销项目的最终成功取决于用户的持续参与，因此如何提升用户的持续参意愿是企业或组织值得关注的问题。倾向于技术导向型的学者习惯于将互联网项目视为一种“物”，多运用期望确认理论、TAM 模型来解释用户的持续参与意愿，如 Kaur 等通过对 Facebook品牌社区项目的研究发现，个体的持续使用意愿会受到用户态度和满意度的积极影响[6]。而倾向于关系导向型的学者则认为，线上项目是人和关系的集合，项目内各参与主体的互动关系是促使用户持续参与的重要因素。如廖俊云等研究表明线上项目向成员所提供的信息反馈、互动支持等对成员的持续参与意愿有积极的影响[7]；Bagozzi 等指出在线上项目中社会认同、群体规范同样会对用户的参与意愿产生显著影响[8]。可见，用户感知价值、满意度、态度、社会认同能够显著提升用户的持续参与意愿，但用户对线上项目的满意（或认同）并非天然的，而是在用户与某些刺激物互动过程中形成的。因此，对于公益营销项目来说，搞清楚影响用户持续参与意愿的实际因素的重要性不言而喻。

三、研究假设

（一）游戏化设计与用户持续参与意愿 ：内外部动机的中介效应

由自我决定理论可知， 此游戏化设计为用户所带来的价值感知可能会激发 中获得奖励或者与其他用户建立密切联系，获得实用性 与动机。其次在娱乐体验方面，有研究表明个体从活动中获得的 游戏化的场景设计、轻松的游戏玩法、卡通式的操作界 面等内容是产 烈的娱乐价值和情感价值，因此用户在娱乐体验中可能会为了满足自身的情感 。故本研究提出如下假设：

假设 1a 互动体验会对外部动机产生积极影响。

假设 1b 娱乐体验会对外部动机产生积极影响。

假设 2a 互动体验会对内部动机产生积极影响。

假设 2b 娱乐体验会对内部动机产生积极影响。

外在动机是指个体从事某一活动时对目标或奖励感兴趣的程度。当处于透明的公益情境时，用户的自我形象能够被公众感知，这将激励用户为了维护自我形象而更加积极地参与环境保护公益项目。并且强化理论认为对一种行为的正强化，会在定程度上增加这种行为重复出现的概率。而应用游戏设计元素的公益营销项目，以其轻松简单的游戏任务设计与新奇有趣的游戏化设计为用户提供了重要的正向刺激与反馈，为用户提供了彰显自己“道德角色”标签的机会，是人们持续性参与公益项目的外部动机所在。而内在动机则代表着一种高度自主的自我决定的状态，在此动机下的个体行为是为了活动本身的乐趣，当个体的基本心理需求得到满足时，个体行为才会被唤醒。而引入游戏设计元素的公益营销项目恰好满足了用户的基本心理需要。首先，用户觉得可以轻松驾驭项目中简单且易上手的游戏任务；其次用户可以自由发挥喜欢的玩法，选择不同的晋升途径；并且大部分公益营销项目都具有社交互动属性，能够帮助用户在参与过程中形成一定的社会连接。综上，本研究认为应用游戏设计元素的公益营销项目为用户提供了持续性参与的动机。故本研究假设如下：

假设 3 外部动机会对用户持续参与意愿产生积极影响。

假设 4 内部动机会对用户持续参与意愿产生积极影响。

通过对游戏化设计、内外部动机和持续参与意愿的分析可知，用户所获得的游戏化设计可以提升内外部动机水平，进而对其后续的持续参与意愿产生影响，由此提出假设如下：

假设 5a 外部动机会积极中介互动体验对用户持续参与意愿的影响。

假设 5b 外部动机会积极中介娱乐体验对用户持续参与意愿的影响。

假设 6a 内部动机会积极中介互动体验对用户持续参与意愿的影响。

假设 6b 内部动机会积极中介娱乐体验对用户持续参与意愿的影响。

（二）内外部动机与用户持续参与意愿：自我效能的调节作用

自我效能感作为一种自我认知，对个体的态度和行为选择有直接影响[27]。在公益营销项目中，游戏设计元素大多以完成特定游戏任务的形式出现（如积攒够多少绿色能量才可以换得一颗小树），这意味着只有当用户认为自己完成游戏任务的可能性很大时，外部动机才会对用户的参与意愿产生影响。当完成任务的可能性较低时，即使外部动机很强，仍可能不会使用户产生持续参与的意向。相反，当完成游戏任务的概率很高时，即使是低的外部动机也会导致用户后续的参与。而且当用户内在动机水平较高时，用户会倾向于认为自己有能力成功完成任务，从而更容易产生持续意愿。因此，本研究提出假设如下假设 7 自我效能感会对外部动机影响用户持续参与意愿产生调节作用。

假设 8 自我效能感会对内部动机影响用户持续参与意愿产生调节作用。

四、研究设计与数据分析（一）样本选择

研究选取蚂蚁森林用户作为调研对 ，研究人员采取线上问卷方式收集数据，研究人员利用蚁森林玩家寻找符合调研要求的 卷填写 随后通过滚雪球的方式进行扩散。

（二）变量测量

表 1 信度与效度

（三）共同方法偏差检验

本研究采用 Harman 单因素检验方法验证是否存在同源误差问题，结果表明在未旋转时析出第一个因子的方差解释率为45.1%，小于50%的判定标准，说明同源误差对本研究的影响尚可接受。

（四）信度和效度分析

由表 1 可知，所有测量项均符合要求。由表 2 可知，本研究各构念的 AVE 开根号值均大于该构念与其他所有构念之间的相关系数，具有良好的区别效度。

表 2 区别效度分析

（五）模型检验

首先，本研究以内外部动机为因变量，以享乐体验和互动体验为自变量，进行回归。由表 3 可知，互动体验和享乐体验均能显著正向影响内外部动机，假设 1a、1b、2a、2b 成立。

表 3 游戏化设计与内外部动机关系检验结果（N= 276）

其次，本研究以用户持续参与意愿作为因变量，以内部动机和外部动机为自变量，进行回归分析。由表 4 可知，内外部动机对持续参与意愿有显著的正向影响，假设 3、4 成立。

表4 内外部动机、自我效能感与持续参与意愿关系检验结果（N= 276）

本研究进一步验证了自我效能感在内外部动机与用户持续参与意愿之间的调节作用。由表 4 可知，外部动机与自我效能感的交互项系数为正。因此，自我效能感正向调节内部动机对持续参与意愿的作用，假设 7 成立。内部动机与自我效能感的交互项系数并不显著，假设 8 不成立。综上所述，自我效能感正向调节了内部动机对持续参与意愿的作用。

最后，本研究采用分步检验法对内外部动机的中介作用进行检验，表 6 结果表明，假设 5a、5b 成立。同理，由模型 13

可知，内部动机部分的中介了享乐体验对持续参与意愿的作用，假设 6b 成立。但在模型 14 中，内部动机虽然对持续参与意

愿的回归系数显著，但互动体验的回归系数不显著，因此内部动机完全中介了互动体验对持续参与意愿的作用，假设 6a 成立。

表 6 中介作用检验结果（N= 276）

注：1.RE=享乐体验，ITE=互动体验，EM=外部动机，IM=内部动机; 2. *p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.001，均为双侧。

五、小结

本研究基于自我决定理论，构建了用户在线持续参与环境保护类公益项目的理论模型。结果表明，享乐体验和互动体验显著正向影响用户的内外部动机，从而正向影响用户的持续参与意愿。在公益营销项目中应用游戏设计元素，可以很大程度上提升用户的持续参与意愿，极大地推动了爱心的延续与环境保护类公益项目的可持续发展。

参考文献

[1] Korschun D， Du S. How virtual corporate social responsibility dialogs generate value： A framework and propositions[J]. Journal of Business Research， 2013， 66（9）：1494-1504.

[2] Deterding S， Dixon D， Khaled R， et al. From game design elements to gamefulness： Defining gamification[A]. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference： Envisioning Future Media Environments[C]. New York： ACM， 2011： 9-15.

[3] Tillström J. Gamification in automotive marketing： A conceptual framework for implementation[J]. Metropolia Ammattikorkeakoulu， 2012.

[4] Lowry P B， Gaskin J E， Twyman N W， et al. Taking "fun and games" seriously： Proposing the hedonic-motivation system adoption model[J]. Journal of the Association for Information Systems， 2013， 14（11）：617-671.

[5] Robson K， Plangger K， Kietzmann J， et al. Understanding gamification of consumer experiences[J]. Advances in Consumer Research， 2014， 42（1）：352-356.

[6] Kaur P. Underpinnings of User Participation in Service Provider–Hosted Online Communities[J]. Service Science， 2016， 8（3）：249-262.

[7] 廖俊云， 黄敏学， 彭捷. 虚拟品牌社区成员社会化策略及其影响[J]. 南开管理评论， 2016， 19（5）：171-181.

[8] Bagozzi R P， Dholakia U M. Intentional social action in virtual communities[J]. Journal of Interactive Marketing， 2002， 16（2）：2-21.