摘要：伴随国潮的蓬勃兴起以及国家品牌战略的稳步推进，老字号品牌怎样达成年轻化转型，已然成为行业内的关键议题。本文以百雀羚作为研究实例，在传统 SOR（刺激 - 机体 - 反应）模型基础之上融入企业社会责任（CSR）维度，构建起涵盖政策要素的整合分析架构。通过对 655 份有效问卷展开统计分析以及对电商平台用户评论进行挖掘，梳理出 Z 世代对百雀羚品牌重塑的接受逻辑与影响要素。关键词：Z 世代；百雀羚；品牌形象重塑；购买意愿；结构方程模型

一、引言

国家品牌战略持续深入推动国货老字号转型升级重要机会，Z 世代（1995 到2010 年出生）主导消费市场，这些群体的差异化价值观念、文化认同以及消费习惯不但深刻改变市场态势，而且成为消费主力。

传统的 SOR 模型在剖析消费者行为时，会常出现忽视企业社会责任的关键作用，也未充分考量外部政策环境所带来的。因此本文尝试构建融合政策要素的 SOR - CSR 整合模型，深入剖析 Z 世代对百雀羚品牌重塑的认知、态度，以及这些因素如何作用于本群体的购买决策，期望能为老字号品牌百雀羚的创新发展提供理论支持与实践指引。

二、文献综述与理论框架

（一）相关研究述评

国内研究主要聚焦国货品牌文化符号的创新转变：譬如中国李宁系列，是李宁将传统元素融入现代时尚的载体，年轻消费者也因之被成功吸引，该案例所引发的关注，不可谓不广泛。尽管文化符号转化的表层分析，是现有研究大多止步之处，而产品技术革新与研发投入等核心因素，其探讨的显著匮乏，却也是不争的事实。

国外研究更关注品牌走向全球时结合文化本土特点和环保可持续发展想法，而国内品牌在企业社会责任传播和信息透明工作建设方面的不足仍十分明显。Z 世代消费者具有一个突出特点，即倾向于通过消费行为表达自身的价值观和身份认同。根据已有国 研究， 62% 的 Z 世代愿意为契合自身价值观的品牌更高的定价买单，与此同时他们对企业履行社会责任的情况也有更为严苛的要求。

（二）理论框架构建

本文依据研究需求，构建了包含政策要素的 SOR - CSR 整合理论模型，具体维度划分如下：

刺激（S）维度：主要涵盖产品创新、品牌传播、CSR 实践这三个核心方面。

机体（O）维度：包含消费者的认知、情感、态度这三个心理中介变量。

反应（R）维度：主要体现为消费者的购买意愿和社交传播意愿。

三、研究设计（一）调查方法

本次研究采用定量与定性相结合的混合研究方式，调查对象主要为 18 - 30 岁的 Z 世代群体。借助分层抽样手段，在专业调研平台发放问卷，最终回收有效问卷 655 份，覆盖全国主要一二线城市，藉此确保样本的代表性与数据的可信度。

（二）测量工具

基于 SOR-CSR 理论框架，研究问卷得以设计；两轮预调查与专家评审的环节完成后，问卷版本才最终敲定。李克特 5 点计分法为该问卷所采用， 品创新感知、品牌传播效果、CSR 实践感知等 9 个潜变量，皆被其涵盖。信度检验结果中，整个量表的 Cronbach's α 系数达到 0.951，各个维度的 α 系数也均高于 0.85—— 这一数据，昭示着问卷信度的优良。模型拟合度契合心理测量学标准（RMSEA =0.052 , CFI=0.912 , NFI=0.905 ），此乃验证性因子分析的结果；而问卷的效度，也随之获致了确认。

四、结果分析

（一）样本特征分析

从调查样本的人口统计特征来看，女性受访者占比 64.21% ，18 - 25 岁的年轻群体为主体，本科及以上学历者占 47.07% ，月可支配收入主要集中在 1000 - 3000 元区间。

消费行为数据表明，过去 6 个月内购买过 1 - 2 次百雀羚产品的消费者占 41.65% ，这意味着品牌的复购率仍有较大提升空间。品牌认知度方面呈现 “中间高、两端低” 的特征：“非常了解” 百雀羚的消费者仅占 7.67% 多数人对品牌的认知处于 “一般了解” 层面，这表明百雀羚在深度认知建设方面仍需付出诸多努力。

（二）文本挖掘结果

本文运用 LDA 主题模型对电商平台的百雀羚商品评论数据进行分析，发现消费者的关注点主要集中在三个方面：其一为产品性价比，“物美价廉”“保湿” 是出现频率较高的关键词，可见消费者既重视产品功效，也关注价格合理性；其二是品牌信任，“质量”“服务” 等词汇频繁出现，说明 Z 世代对产品品质和售后体验的要求颇高；其三是文化认同，“国货”“传统” 等词汇的使用，体现出消费者对百雀羚国货身份的情感认同。这三个方面相互关联，共同构成消费者对百雀羚品牌的评价体系。

（三）模型检验发现

结构方程模型分析结果显示，所有研究假设均获验证 (p<0.05) ）。核心路径影响情况如下：产品创新主要通过作用于消费者的认知层面，间接助推购买意愿 (β=0.730.26) ）；品牌传播能够通过唤起消费者的情感共鸣，显著驱动他们的社交传播行为 (β=0.81→0.53) ；CSR 实践则通过作用于消费者的态度认同，直接抬升购买意愿 (β=0.690.42) ）。

这些结果揭示出三个关键结论：其一，对消费者情感驱动作用最为显著的，正是品牌传播，而促使消费者主动分享品牌信息的核心动因，恰是情感共鸣；其二，消费者的购买决策，会直接受到他们对品牌 CSR 实践态度的作用；其三，购买行为无法由产品创新直接推动，清晰的认知认同，必须先在消费者心中形成。模型各项拟合优度指标均已达标 —— 这一结果，正佐证着本文所构建的 SOR-CSR 整合模型，具备其合理性。

五、讨论与建议

（一）理论贡献

本次研究在品牌重塑理论方面具有以下几点拓延：其一，搭建了包含政策情境的 SOR-CSR 整合模型，为解析 “政策驱动型品牌重塑” 提供了全新的理论框架；其二，廓清了消费者心理中介变量的作用机理，厘定了情感因素在社交传播中的核心地位，以及态度因素在 CSR 影响购买行为中的关键作用；其三，将新质生产力相关政策要素嵌入消费者行为分析，揭橥了政策环境通过影响品牌策略，进而作用于消费者心理的内在逻辑。

（二）实践启示

结合研究发现，本文为百雀羚等老字号品牌的年轻化转型提出以下具体建议：

产品创新方面：百雀羚需强化自身科技属性的传播，例如通过动画演示、实验对比等直观方式，向消费者解读产品中的专利成分，增强科技可信度。针对当前年轻化感知不足的问题，建议开发针对油性皮肤、敏感肌等特定需求的产品线；同时借助虚拟偶像互动、数字化体验等深受年轻人喜爱的方式，提升他们对品牌的认同感。

品牌传播方面：重点强化情感共鸣，比如发起 #我的国货记忆# 这类用户生成内容（UGC）活动，鼓励消费者分享自己与百雀羚的故事，拉近品牌与消费者的距离。KOL 合作策略有待优化，可将 “成分党” 博主与 “国风美学” 博主相结合，既传递产品的专业属性，又强化文化认同，实现理性信任与感性吸引的双重效果。

CSR 实践方面：核心在于提升信息透明度。建议在电商平台设立 “CSR 透明专区”，运用区块链技术公示公益资金的流向，使消费者能够清晰看到品牌的社会责任实践。同时要深化 CSR 与品牌文化的契合度，将社会责任活动融入品牌核心叙事，例如开展 “守护东方美肤智慧” 长期公益计划，让 CSR 实践成为品牌文化的一部分。

运营策略方面：实施分层定价，针对学生群体推出低价体验装，降低尝试门槛；对职场人士则重点强调产品的功效价值和投资属性。打造线上线下一体化体验，比如通过小程序整合 AI 肤质检测、虚拟试妆等功能，让消费者在不同渠道都能获得连贯的消费体验。

六、结论

本次研究表明，Z 世代对老字号品牌重塑的接受度，是由理性认知、情感共鸣和信任态度共同作用的结果。百雀羚等老字号要实现成功转型，需以 “科技创新” 为基础，以 “文化传承” 为核心，通过精细化运营、透明化沟通和情感化传播，完成从传统国货到文化科技品牌的升级。

本次研究也存有些许局限：调研样本主要汇聚于一二线城市，未能囊括三四线城市及乡镇市场；采用的是横截面数据，难以追溯品牌重塑的长期效用。后续研究可拓宽样本覆盖范畴，剖析不同层级市场的消费者分野；采用纵向研究路径，追溯品牌重塑的长期作用；尚可引入眼动追踪、脑电等技术，探察消费者的潜意识反应，进一步丰沛品牌重塑的理论与实践。

基于研究结果，从政策层面为老字号品牌转型提出以下建议：

建议地方政府设立老字号数字化转型专项扶持基金，对开展文化与科技融合项目的企业给予资金支持。例如参考上海市《老字号品牌数字化转型行动计划》的补贴标准，对企业的 AR/VR 技术应用、数字化体验馆建设等项目给予最高 500 万元补贴。

完善国潮品牌知识产权保护体系。建议知识产权部门设立 “老字号文化 IP 快速审查通道”，缩短非遗联名、国潮设计等创新内容的版权登记时间；同时加大对侵权行为的打击力度，为品牌创新提供法律保障。

推动产学研协同创新。建议科技部门牵头建立 “草本研发联合实验室”，鼓励百雀羚等企业与科研院所合作，开展草本活性成分提取等技术研发，促进科技成果转化，提升国货品牌的核心竞争力。

八、研究创新与局限

（一）研究创新点

本次研究的创新之处主要体现在三个方面：于研究框架，首次被纳入 SOR-CSR 模型的，是政策变量，由此构建起 “政策 - 品牌 - 消费者” 三方联动的分析逻辑；于理论层面，消费者社交传播中情感维度的核心作用，正是本研究所明确的，Z 世代群体品牌重塑研究的部分空白也随之被填补；于实践层面，“科技 + 文化” 双引擎的具体实施路径被提出，而老字号转型所需的可操作方案，也正源于此。

（二）研究局限与展望

本次研究存在以下不足：一是样本覆盖范围有限，主要集中在一二线城市，未来可拓展到三四线城市及农村市场，分析不同地域消费者的认知差异；二是采用横截面数据，难以反映品牌重塑的动态影响，后续可采用面板数据开展纵向研究；三是研究方法以问卷和文本挖掘为主，未能探究消费者的潜意识反应。

未来研究可重点关注这三个方向：一是场域理论当被结合，不同层级市场消费者对于品牌重塑的认知差异，当纳入分析范畴；二是 “品牌政策效能指数” 需予以构建，政策支持对老字号转型的实际效果，也将由此得到量化评估；三是神经营销学方法应被运用 —— 脑电、眼动追踪等神经感知技术的助力下，消费者对品牌重塑的潜意识反应机制，便能得到深入探究。

九、管理启示（一）品牌管理策略

从品牌管理维度而言，本次研究提示老字号企业需构建系统化的年轻化战略。在产品开发层面，要兼顾科技创新与文化挖掘，既要提升产品的核心效能，又要夯实品牌的文化内涵；在传播策略上，要搭建分层体系，针对不同年龄、不同需求的 Z 世代群体，制定差异化的沟通内容，规避 “一刀切” 的营销方式。

（二）数字化转型路径

在数字化时代的发展背景下，若老字号品牌欲突破发展瓶颈、实现长效发展，加快数字化转型进程已是必然的历程。具体而言，转型工作可从以下三方面推进：其一，完善的用户数据库需先行搭建，多维度数据的支撑下精准构建用户画像，借此深入剖析消费者的实际需求与潜在消费倾向；其二，消费者消费行为的变化，需借助大数据技术进行实时追踪与分析，产品结构的优化、营销策略的调整，均需结合分析结果及时推进；其三，品牌专属社群应依托社交媒体平台搭建，多样化的互动活动要同步策划与开展，用户粘性的有效增强、消费者品牌认同感的提升，皆可由此实现。

参考文献

[1] 杨 悦 . 不 同 CSR 投 入 下 考 虑 主 体 偏 好 的 竞 争 性 供 应 链 最 优 决 策 研 究 [D]. 昆 明 理 工 大学,2023.DOI:10.27200/d.cnki.gkmlu.2023.001628.

[2]郭洪涛.不同所有制企业承担社会责任的具体形式探讨——基于创新型CSR 模型基础之上[J].经济问题探索,2011,(02):95-100.

[3]李晓琳.小红书“种草”UGC 传播效果研究[D].鲁东大学,2024.DOI:10.27216/d.cnki.gysfc.2024.000710.

[4]闫玉文,王明慧.SOR 视角下女性用户信息行为异化的实证研究[J].四川图书馆学报,2024,(06):62-70.

[5]程巍,赵梦秋,马娜.时尚、成本、风格：基于 SOR 模型对低可视度时尚零售空间的研究[J].包装工程,2024,45(S1):228-241.DOI:10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.S1.030.

[6]RUNGTIWARATH K . 美 妆 网 红 对 护 肤 品 购 买 意 愿 影 响 的 对 比 研 究 [D]. 集 美 大学,2023.DOI:10.27720/d.cnki.gjmdx.2023.000387.

[7] 王婷婷. 社交媒体意见领袖对女性消费者美妆产品购买意愿的影响研究[D]. 中央财经大学,2023.DOI:10.27665/d.cnki.gzcju.2023.000982.

[8]刘子仪.百雀羚品牌年轻化传播研究[D].新疆大学,2020.DOI:10.27429/d.cnki.gxjdu.2020.0

[9]王丹.未来已来，Z 世代引领新消费[J].金融博览(财富),2022,(05):78-80.

[10] 吴 金 娇 . 高 颜 值 美 妆 国 货 成 Z 世 代 “ 社 交 符 号 ” [N]. 文 汇报,2021-10-14(006).DOI:10.28814/n.cnki.nwehu.2021.004244.

[11] 方榕, 顾嘉 怡, 宋源 欣. 美丽 经济背景 下“ Z 世代 ” 消费 行为机理 研究[J/OL]. 经营 与管理,1-11[2025-03-27].https://doi.org/10.16517/j.cnki.cn12-1034/f.20230711.004.

项目名称:Z 世代对国产品牌形象重塑的接受度与购买意愿调研-以百雀羚为

项目编号: XJ202413714092