摘要：本研究基于大众传播理论中的“把关人”“议程设置”等核心概念，探索“扁鹊故里”中医药文化品牌传播创新路径。通过分析品牌传播的优质资源与现存问题，从内容创新、渠道融合、场景延伸三个维度构建多元化传播体系，为提升品牌影响力、推动中医药文化创造性转化、创新性发展提供理论与实践参考。关键词：大众传播理论；中医药文化；传播体系；传承

一、引言

济南市作为扁鹊故里，具备打造“扁鹊故里”文化品牌的独特优势。大众传播理论为破解地方文化品牌传播困境提供了系统性视角。本研究立足济南市独特的资源优势，借鉴舆论引导的实践经验，探索“扁鹊故里”品牌的传播路径，旨在增强品牌辨识度与文化认同感，为中医药文化传承提供实践范式。

二、大众传播理论与“扁鹊故里”品牌传播的逻辑关联（一）“把关人”理论：构建品牌内容的权威性

“把关人”理论由库尔特・卢因（Kurt Lewin）提出，强调信息传播中需通过筛选机制确保内容真实客观。这一逻辑在“扁鹊故里”品牌传播中具有重要应用启示：需建立由中医药专家、历史学者、文化和宣传部门组成的“把关”团队，对扁鹊医学思想阐释、传统方剂现代应用等内容进行严格审核。例如，在传播扁鹊“治未病”理念时，需经医学专家结合现代预防医学理论进行论证，明确其与当代健康管理的契合点，避免脱离科学语境的过度解读。此外，针对网络上流传的部分不实信息，“把关”团队应主动介入核查，通过官方渠道发布权威解读，澄清误区。这种多层级审核机制，既有助于确保传播内容符合历史事实和科学规范，又能增强受众对“扁鹊故里”品牌的信任度，为品牌权威性奠定基础。

（二）“议程设置”理论：引导公众关注核心价值

“议程设置”理论认为，大众传播可通过话题优先级排列影响公众认知。这一逻辑为“扁鹊故里”品牌传播提供了清晰路径——可通过构建三级传播议程，引导公众从浅层认知逐步深入核心价值。首先，核心层聚焦扁鹊医学思想与精神内核，通过学术论坛、纪录片等权威形式强化文化根基。其次，中间层突出济南中医药产业的实践创新，体现传统与现代的融合。然后，外围层关联大众健康话题，增强品牌与日常生活的黏性。通过三级议程的递进式传播，从学术深度到产业实践再到生活应用，形成“认知—兴趣—认同—行动”的闭环，使公众对“扁鹊故里”的关注从零散信息接收转向对其文化内核与当代价值的系统性认知。

（三）新媒体传播规律：提升品牌互动性与覆盖面

新媒体平台凭借传播快速性、互动即时性和形式多样性，已成为品牌触达大众的核心阵地。在内容形态创新上，可依托短视频、直播等载体打造轻量化传播产品。在用户参与机制设计上，需强化“传播-反馈-再传播”的闭环。可在抖音发起话题挑战，鼓励网友分享家庭中传承的中医小技巧，并联动本地点评示范，优质内容可获得官方账号转发及线下活动入场券奖励。此外，还可借助算法推荐技术实现精准触达。针对关注“健康养生”“传统文化”标签的用户，定向推送济南扁鹊祠文化活动、中药文创产品等信息；通过大数据分析用户互动数据，动态调整内容方向——如发现年轻群体更关注“中医美容”，则增加“扁鹊养颜智慧”系列短视频，实现“内容生产-用户反馈-策略优化”的良性循环，最终扩大品牌覆盖面并深化用户连接。

三、济南市“扁鹊故里”品牌传播的资源优势与现存问题

（一）核心资源：品牌传播的基础支撑

济南市“扁鹊故里”品牌的资源体系呈现“三维立体”特征：一是历史文化资源，包括鹊山扁鹊墓、扁鹊纪念馆等物质载体，以及《难经》中记载的扁鹊医学思想，构成品牌的历史根基；二是产业资源，宏济堂“九提九炙”阿胶炮制技艺、福胶传统熬胶工艺等非物质文化遗产，为品牌提供实践支撑；三是学术资源，等机构对扁鹊思想的研究成果，可作为品牌传播的学术背书。三类资源相互联动，形成“历史-产业-学术”的传播素材库，类似中医药院校中专业知识、文化传统与实践教学的协同关系。

（二）现存问题：传播机制的现实瓶颈

1. 传播碎片化，缺乏协同机制。目前，“扁鹊故里”品牌传播涉及政府、企业、高校等多主体，但未形成统一协调机制。例如，扁鹊纪念馆的线下宣传侧重历史遗迹介绍，宏济堂的推广聚焦产品销售，的研究成果仅在学术圈内传播，类似原论文中提到的“信息分散、各主体联动不足”的问题，导致品牌信息难以形成合力。

2. 内容同质化，时代价值挖掘不足。现有传播内容多集中于扁鹊生平事迹、历史典故等传统叙事，对其思想的当代价值阐释不足。如同中医药院校中部分舆论引导内容“侧重理论灌输，缺乏实践关联”，“扁鹊故里”的传播尚未有效链接现代健康需求，如“治未病”理念与当代预防医学的结合、传统方剂在慢性病治疗中的应用等，导致内容吸引力有限。

3. 新媒体运用滞后，互动性欠缺。参考中医药院校 80% 以上学生每日使用新媒体”的特征，“扁鹊故里”品牌的新媒体传播存在明显短板：官方账号以传统图文为主，缺乏短视频、直播等创新形式；互动功能（如留言区回复、用户内容征集）尚未有效发挥，未能形成如河南中医药大学 "新媒体矩阵互动生态" 的传播效果，导致年轻群体关注度

不足。

四、“扁鹊故里”中医药文化品牌传播路径构建（一）内容创新：构建“传统—现代—生活”三维叙事体系

在传统维度上，深挖历史内涵，强化文化根基。联合整理《难经》《史记・扁鹊仓公列传》等文献，提炼扁鹊“四诊法”“治未病”等核心思想。在现代维度上，链接产业实践，凸显创新价值。以宏济堂、福胶等企业为案例，拍摄“传统技艺的现代化转型”系列报道，展现阿胶炮制技艺与现代生产标准的结合、中药提取技术的创新突破等。在生活维度上，开发贴近大众的文化产品。开展“中医药文化进社区”活动，现场演示针灸、推拿等技艺，发放扁鹊养生口诀手册等。

（二）渠道融合：打造“官方—媒体—民间”多元传播矩阵

首先，官方渠道发挥统筹引导作用。由济南市文旅局牵头建立“扁鹊故里”品牌官网，整合历史遗迹、产业动态、学术研究等信息，设置“扁鹊文化”“健康科普”专栏，作为权威信息发布平台。参考中医药院校“党委宣传部统筹舆论引导”的机制，明确各部门信息发布职责，确保官方渠道内容的统一性与时效性。

其次，媒体渠道层面，要构建全媒体传播网络。借鉴河南中医药大学“8 个新媒体平台+8 个传统媒体平台”的矩阵模式，与济南日报、山东电视台合作开设“扁鹊故里”专栏，侧重产业创新与学术成果报道。

然后，民间渠道层面，要激活社会参与活力。培育“扁鹊文化宣讲团”，吸纳中医医师、非遗传承人、高校学生等作为志愿者，深入社区、学校开展公益宣讲。借鉴“学生干部带头引导舆论”的经验，发挥民间力量在品牌传播中的“意见领袖”作用，形成“官方引导+民间参与”的传播合力。

（三）场景延伸：构建 "线上 - 线下 - 跨界" 体验网络

1. 线上场景：拓展数字传播空间。开发“虚拟扁鹊故里”小程序，用户可通过 AR 技术 "参观" 扁鹊纪念馆、学习中医药知识；在电商平台开设 "扁鹊故里" 专区，销售文创产品与道地药材，附载文化解说二维码，类似中医药院校 "创新新媒体内容形式" 的实践。

2. 线下场景：打造实体体验节点。在趵突泉、大明湖等景区设置中医药文化展示区，摆放扁鹊雕像、草药标本；在社区卫生服务中心设立“扁鹊健康驿站”，提供中医诊疗与文化宣传服务；每年举办“扁鹊文化节”，开展学术论坛、非遗展演、健康咨询等活动，如同校园内“主题活动与景观设置结合”的文化氛围营造。

3. 跨界场景：在产业协同中实现传播提质增效。与旅游部门合作推出“扁鹊养生之旅”线路，串联文化遗迹、药企、中医院等点位；联合餐饮行业开发“中医药养生菜品”，在包装上标注相关扁鹊典故；在体育赛事中融入中医药元素，如马拉松补给站提供药茶饮品，传播“运动+养生”理念，拓展品牌的应用场景。

五、结语

综上所述，依托新媒体矩阵提升互动性与覆盖面，从内容、渠道、场景三个维度构建系统性传播路径。这一路径不仅能增强“扁鹊故里”的文化影响力，更能推动中医药文化传承与地方产业发展的深度融合，为同类城市的文化品牌建设提供可复制的实践范式。未来可进一步结合新媒体技术发展（如人工智能、大数据），精准把握受众需求，持续优化传播策略，实现品牌传播效果的最大化。

参考文献

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课题信息：2025 年济南市哲学社会科学规划研究项目，课题名称：基于大众传播理论的济南市“扁鹊故里”中医药文化品牌传播路径研究（项目编号：JNSK2025C075）

作者简介：李耀东，1991 年 5 月出生，工作，研究方向：中医药文化传播。