摘要：在全球化与城市化浪潮交织的时代背景下，城市形象已成为塑造公共认知、凝聚文化认同、激发经济活力的关键要素，其传播方式也因数字化、信息化进程而经历着深刻转型。长沙市作为国内具有重要文化影响力和传媒资源的代表性城市，在城市形象的创新传播方面具备丰富的实践基础与探索空间。以长沙为研究样本从“ 效果分析、社会影响、行为调查” 三个维度展开，系统构建城市形象传播效果影响因素模型，结合社会网络效应探讨多维变量及其作用机制，旨在为城市形象的传播路径优化提供理论支持与实践策略，从而推动城市形象传播体系从传统单向输出向多元互动、协同创新的模式演进，实现城市文化软实力与综合竞争力的协同提升。

关键词：城市形象；传播效果；DEMATEL 模型：多维度传播理论

在信息化与全球化深度融合的时代背景下，城市形象传播已成为连接城市历史底蕴与现代活力、提升城市综合竞争力的战略途径。市作为具有鲜明湖湘文化特色与强劲传媒产业实力的代表性城市，借助短视频、直播等新媒体平台，成功塑造了历史底蕴与现代活力交织的“ 网红城市” 形象。其政府、企业、市民多元协同的传播生态，显著促进了文旅消费与经济增长。这一实践为深入研究城市形象传播效果的影响因素提供了典型而丰富的实证案例。因此，本文以市为例，从“ 效果分析、社会影响、行为调查” 三个维度构建理论模型，系统识别影响城市形象传播效果的关键因素与作用机制，进而提出精准化、协同化的传播优化路径，以推动城市形象实现从区域性认知到全国乃至全球影响力的有效跃升，为同类城市的形象建构与传播实践提供理论参照与策略支撑。

1. 城市形象传播效果影响因素指标体系构建

1.1 指标构建的理论依据

城市形象传播效果 的研究从传统的传播学理论 出发，已经逐步进入一个多维度、多层次的研究阶段④⑤。在传播学的研究框架⑥中，传播效果不仅仅是信息的传递和理解，更多的是对受众认知、情感、态度和行为等方面的综合影响 。因此，基于多维度传播理论来研究城市形象传播的效果，能够全面、深入地揭示传播过程中各个因素的相互作用和潜在影响。

多维度传播理论来源于传播效果研究⑧中的“ 认知—情感—行为” 模型，这种理论强调传播不仅是信息的单向传递过程，还包括认知、情感、态度和行为等多个层面的互动。它将传播效果视为一个复杂的系统，其中不同维度的因素相互交织、相互作用，共同影响受众的最终反应。因此，本文从多个维度进行传播效果的评估，并考察各维度之间的相互关系。

1.2 影响因素的指标体系构建

以多维度传播理论为依据，参考国内外相关文献、政府文件，反复征求行业专家、高校学者、政府主管部门领导意见，多次修改，最终构建城市形象传播效果影响因素指标体系，包括效果分析、社会影响和行为调查三个维度，共10 个二级指标，具体如表1 所示。

表1：城市形象传播效果影响因素指标体系

1.3 数据来源

为了验证和量化这些影响因素并评估其对城市形象传播效果的具体作用，课题组依据已构建的指标体系设计详细的问卷调查，问卷内容紧密围绕指标体系中的各个因素展开，通过向目标受众发放问卷并收集反馈数据，直接获取关于各影响因素实际影响力的第一手资料。

2025 年 2 月到3 月，课题组选择在市的各个地区进行消费者问卷调查。其中包括市的主要商圈芙蓉区 IDMall ，天心区 IFS 国金中心，岳麓区大学城，开福区王府井百货，天心区黄兴步行街，岳麓区橘子洲，雨花区湘江世纪城和宁乡吾悦广场。这些地区游客较多，对城市形象的调查具有客观性，共发放问卷 630 份，回收了 600 份，最终剔除无效问卷 得到有效问卷为546 份，有效率为 91‰

样本中女性比例明显大于男性，女性占比 65.93% 男性占比 34.03% ；受调查者年龄 集中在 19-25 岁 占比为 58.42% ，26-41 岁人群占比为 18.32% ，18 岁以下人群 10.81% ，42-55 岁人群占比为 9.16% ，56 岁以上占比为 3.3‰ 。样本以中青年群体为主；在本次调查中，全日制学生占据了最大的比例达到了 55.31% ，办公室白领和工程师技术/研发人员分别占比为 8.06% 和6.59% ，管理高层和事业单位人员的比例分别为 6.78% 和 8.24% ，样本的受教育程度较高；收入阶层分布中3000 每月的比例最高达到了 60.62% ，5000-8000 每月的比例相对较低，分别为12.82% 和 14.47% ，收入在 8000 元以上的群体占比为 12.09% ，收入分布呈现较为明显的金字塔形状，低收入群体占比较大，高收入群体占比较小；并且 84.98% 是非本地人，而只有 15.02% 是本地人，外地人占比较高，说明具有较强的吸力，吸引了大量的外来人口。各区的样本分布较为均匀，约为每区 50 份。

2 城市形象传播效果影响因素分析

大量研究表明，DEMATEL 模型是多因素交织影响的复杂系统中关键影响因素识别的有效工具。该方法以因素间相互影响程度打分为基础，通过矩阵计算确定因素间的相互影响程度，并据此判断某一因素在复杂系统中的地位和作用。具有所需数据较少、易于操作等优点。已被广泛用于旅游产业竞争力提升、安全风险评估等多个领域。表 1 中各因素间存在相互影响关系，共同作用于城市形象传播效果。对此，基于拟解决问题的特征、DEMATEL 方法的优势及应用场景，本文选择 DEMATEL 方法定量揭示城市形象传播效果影响因素之间的相互作用关系，识别关键影响因素，为提升城市形象传播效果提供科学决策。

2.1 因素集设定与量化

（1）根据研究目标特点，建立影响因素体系。设定本研究的系统因素集 C= {ci |i=1，2 … ，|n} ，其中 n=10 ；

（2）量化各元素间关系，构建直接影响矩阵。量化打分规则：以 0-3 来表示因素影响程度，即 0 表示因素间无关系、1 表示因素间关系弱、2 表示因素间关系中、3 表示因素间关系强，对角元素设置为 0 基于此，构建直接影响矩阵 X=（xij）n^× n ，xij 表示因素 i 对因素 j的影响程度。

（3）标准化处理直接影响矩阵，得到正规化影响矩阵。取 X 各行元素之和的最大值，再用矩阵 Δx 除以最大值，得正规化影响矩阵 N=（nij）n^×n ，计算方法参照公式（1）。

（4）计算综合影响矩阵。正规化影响矩阵自乘表示的是因素之间增加的间接影响，将所有的间接影响相加得到综合影响矩阵 n。有如下公式（2），其中，E 为单位矩阵：

（5）通过综合影响矩阵，探索因素关联关系。矩阵的行因素之和为影响度，表示该因素对其他因素的综合影响程度。矩阵的列因素相加得到被影响度，表示该因素受其他因素的综合影响程度。因素的影响度与被影响度相加得到中心度，表明其在系统中所起的作用，中心度 yi 的值越大表明该因素对研究对象的影响程度越强；影响度与被影响度作差得原因度，表明因素在指标体系中的相对重要性，原因度为正，表明因素为原因因素，原因度为负，则为结果因素。计算公式（3）、（4）如下：

2.2 数据处理

首先，通过问卷收集的各相关利益方意见整合，邀请访谈中的20 位高校新媒体研究学者和运营专家，对10 个影响因素之间的相互关系进行打分，随后，将专家打分结果的均值取整，转化为一个 10^× 10 的直接影响矩阵，如表2 所示。

表2：影响因素的直接影响矩阵

根据 DEMATEL 的计算步骤 3 和步骤 4，计算出各因素的影响度、被影响度、中心度、原因度，并列出因素的具体排名，汇总结果如表3 所示。

表3：影响因素的具体排名

基于表 3 中的数据，参照象限确定法，分别以各因素的中心度、原因度为横坐标轴与纵坐标轴，绘制因果象限分布图，两坐标轴交点取各因素中心度的均值，通过函数计算，求得中心度均值为 6.115， 并在四象限图中标注出10 个因素的具体位置，如图1 所示。

图1：因素象限分布

由表2 和3 可知，新媒体传播影响力的 10 个影响因素互相影响，将在分析各因素之间的作用关系的基础上，识别出影响因素指标体系中的关键因素。

2.3 各影响因素之间的关系确定和分析

2.3.1 中心度分析

根据表 3 可以得出，中心度排名前五的因素分别是是否会转发宣传（C7）、越来越多的人使用（C5）、看到后积极分享的反应（C9）、产生形象认知（C6）、获得较好体验是否会分享（C10），在整个影响因素指标体系中，这五个因素处于重要地位，它们与其他因素的密切关联，对长沙新媒体传播影响力的影响程度较强。同时，这五个因素均隶属于长沙新媒体信息主体这一层面，分别代表着长沙新媒体媒介平台、长沙本地人和非本地人的特性，这三方不仅是长沙新媒体的信息传播活动中的主要参与者，更作为利益相关者显著作用于传播影响力的形成与提升的全过程，相关部门在长沙新媒体平台的日常建设运营中应予以重视。

2.3.2 原因度分析

原因度表明该因素对指标体系中其他因素的综合影响水平，在四象限图中处于横坐标轴上半部分的因素为原因因素。由图所示，长沙新媒体传播影响力的原因因素共有10 个，主动影响着其他因素，按排名顺序依次是看到后积极分享的反应（C9）、是否会转发宣传（C7）、获得较好体验是否会分享（C10）、获取信息及时丰富（C1）、现在的城市宣传是否有吸引力（C8）、周围很多亲友都在使用（C4）、有助于城市传播（C3）、基本满足需求（C2）产生形象认知（C6）、越来越多的人使用（C5）。其中，看到后积极分享的反应（C9）、是否会转发宣传（C7）、获得较好体验是否会分享（C10）的原因度远远高于其他因素，表明这三个因素是长沙新媒体传播影响力的根本因素，改进这些原因因素，可以从根本上拓展长沙新媒体信息传播的深度与广度。因此，采取一定的精神和物质奖励措施，强化提升长沙新媒体运营监管人员的工作积极性和信息素养，能够对其他因素产生积极作用，从而提升长沙新媒体的信息传播影响力。

结果因素的原因度小于0，在四象限图中处于横坐标轴下半部分，它们容易受到其他因素的影响。由图所示，长沙新媒体传播影响力的结果因素共有10 个，根据绝对值从大到小排列，依次是看到后积极分享的反应（C9）、是否会转发宣传（C7）、获得较好体验是否会分享（C10）、获取信息及时丰富（C1）、现在的城市宣传是否有吸引力（C8）、周围很多亲友都在使用（C4）、有助于城市传播（C3）、基本满足需求（C2）产生形象认知（C6）、越来越多的人使用（C5）。以上10个因素多数集中在信息和用户层面，表明这两个层面的因素极易受到其他因素的影响。因此，长沙新媒体可以通过其他层面的因素正向引导平台的信息传播并提升用户体验和对城市的形象认知。同时，这些因素的被影响度也较高，可以反映指标体系中其他因素的作用情况，也可用作长沙新媒体传播影响力的测度指标。

2.3.3 四象限分布图中各因素的关系分析

四象限分布图便于对各因素进行定位分析，图 1 中处于第一象限的因素分别是获取信息及时丰富（C1）、是否会转发宣传（C7）、看到后积极分享的反应（C9）、获得较好体验是否会分享（C10）这五个因素属于影响因素指标体系中的驱动因素，处于最重要的地位，推动着其他因素持续作用于长沙新媒体传播影响力。第二象限中不存在支援性因素。第三象限中有3 个因素，分别为有助于城市传播（C3）、周围很多亲友都在使用（C4）、城市宣传是否有吸引力（C8），它们是指标体系中的独立性因素，属于较为重要的被影响因素。另外的 3个因素处于第四象限，分别是基本满足需求（C2）、越来越多的人使用（C5）、产生城市形象认知（C6），它们作为系统中的核心问题要素，最易受到其他因素的影响。四象限图指标因素关系见表4。

表4：四象限图指标因素关系

2.4 各因素分析结果

基于多维度传播理论，通过中外文献梳理综述出城市形象传播影响力的“ 认知—情感—行为” 模型，构建出效果分析、社会影响和行为调查三个维度的影响因素共10 个，通过问卷调研与深度访谈，梳理整合各位专家的意见，对初始影响因素进行修正，剔除本质相同的影响因素两个，从而确定长沙城市形象传播效果影响因素指标体系。运用DEMATEL 方法，识别影响长沙城市形象传播效果的关键因素。从系统分析和属性类别两个角度剖析因素间的相互关系作用。

结果表明用户行为是影响长沙城市形象传播效果的最关键因素，获取信息及时丰富、周围很多亲友都在使用、基本满足需求、产生形象认知对长沙城市形象传播效果的作用程度也比较显著，均作为影响因素指标体系中的关键因素。

3 城市形象传播效果提升策略研究

聚焦上述研究所识别的关键影响因素，深刻把握各因素之间的相互影响关系，发挥政府、企业、公民个人三方面作用，针对性提出城市形象传播效果提升策略，具体如下：

3.1 深化城市形象塑造策略

强化政企民协同，通过资源整合、政策扶持、平台创新与文化传播等手段，系统优化城市形象塑造策略。政府应推动跨部门、跨主体合作，整合历史文化、自然景观、社会经济等城市资源，构建多元立体的城市形象传播体系。盘活现有文化资产，如历史建筑、文化街区、公共艺术装置等，打造具有地域特色与时代气息的城市文化名片。在政策层面，加强土地利用、资金支持、税收优惠与人才引进等方面的倾斜，优化行政审批流程，提升服务效率，为城市形象建设与传播提供有力保障。

3.2 构建新型城市文化传播平台

积极引导城市形象传播向短视频、直播等新媒体平台拓展，围绕城市文化、旅游、美食等主题创作内容，满足受众个性化、多样化的信息需求。鼓励发展具有创新力的城市文化传播载体，如专属 APP、微信公众号、小程序等，扩大传播覆盖面与影响力。注重城市品牌塑造，通过举办国际文化节庆、体育赛事等活动，提升城市知名度与美誉度。支持与国内外知名机构合作，共同打造具有国际竞争力的城市文化品牌。

3.3 推动企业品牌与城市形象协同发展

鼓励企业运用新媒体、短视频、直播及大数据分析等技术，创新品牌塑造与城市形象传播模式。建立企业品牌与城市形象智慧监测评估系统，整合相关数据资源，实时掌握品牌定位、市场反馈、公众偏好及传播效果。搭建集线上展示、品牌推广、互动营销、数据分析与趋势预测于一体的区域性公共服务平台，精准触达目标受众，提升企业品牌与城市形象的整体声誉。

3.4 激发市民参与城市形象传播

提升市民媒介素养与城市认同感，鼓励通过短视频创作、直播互动、社交分享等方式参与城市形象传播。建立市民参与激励机制，引导公众积极分享城市生活体验与文化感悟，激活市民作为城市形象传播主体的作用。建设融合在线互动、正能量传播、创意内容分享、文化传播与形象反馈等功能的新媒体平台，提升城市形象传播的实效性与感染力。

参考文献：

①强海峰，赵晴.新媒体环境下城市形象的传播实践[J].西部广播电视，2024，45（10）：1-4.

②杨凯.城市形象对外传播效果评估体系的构建[J].东南传播，2010，（08）：46-47.DOI：10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2010.08.034.

③美 巴兰 Baran， Stanley J，美 戴维斯 Davis， Dennis K.大众传播理论：基础，争鸣与未来：第三版[M].清华大学出版社，2004.

④Ananny M ，Crawford K .Seeing without knowing： Limitations of the transparency ideal and its application to algorithmic accountability[J].New Media & Society，2018，20（3）：973-989.

⑤McCombs E M ，Shaw L D .The agenda-setting function of mass media[J].The Agenda Setting Journal，2017，1（2）：105-116.

⑥Evans K S ，Pearce E K ，Vitak J ， et al.Explicating Affordances： A Conceptual Framework for Understanding Affordances in Communication Research[J].Journal of Computer‐Mediated Communication，2017，22（1）：35-52.

⑦ElihuK .Personal Influence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communications[M].Taylor and Francis：2017-07-12.DOI：10.4324/9781315126234.

⑧Williamson D .Book Review： McQuail's Mass Communication Theory[J].Media International Australia，2011，139（1）：174-175.

基金项目：①湖南省社会科学成果评审委员会课题：二次元IP赋能湖湘文化消费的机制与路径研究（XSP26YBC252）

②湖南省大学生创新训练项目：“三高四新”战略定位下长沙城市形象的塑造路径研究（S202411077057）