摘要：新媒体生态下，聚集了海量用户的短视频，成为了舆情传播的新风口。传统媒体在转战短视频的过程中面临着生产力、传播力、影响力下降的困局。本文从“人民日报”抖音号看，对其在转战短视频中的破局之路进行了剖析，以期为传统媒体转战短视频提供借鉴。

关键词：人民日报抖音号﹔传统媒体﹔短视频；破局

目前，抖音短视频平台的日活跃用户已达到上亿，但是，不少传统媒体却在转战短视频时面临着困局。人民日报自2018年进入抖音，截止到2023年4月，以1.6亿粉丝的规模，始终保持着传播力的优势，成为了“短视频+新闻”的新增长点，而作为“抖音大V”，也是最早拥有破亿粉丝的，它的实践路径值得借鉴。

一、内容定位破局

（一）精准定位受众

从“人民日报”抖音号的用户特征来看，主要集中在40岁以下的人群，这一人群多为“数字一族”，他们关注的是对信息的感知，也是在新中国中快乐长大的那一批人，他们充满了激情，也很容易被外界的环境所感染。

“人民日报”抖音号对观众进行精准定位，坚持传播“正能量”，“大题材”，“小人物”，“真性情”。尤其是在一系列的短视频作品中，题材的选择紧贴时代的热点，展现了复兴路上大国外交的波澜壮阔，展示了中国士兵的坚毅英勇，民族英雄的使命担当，以及普通百姓的社会正能量。在典型角色的刻画上，他也善于捕捉到观众的“泪点”，与观众的心理产生了强烈的共鸣，并重视与观众的互动，突出故事和引导。

（二）打破固化语境表达，实现情感叙述方式

“人民日报”的抖音以情绪叙述为切入点，聚焦于普通民众的视角，引发共鸣。这种情绪叙事的最大特点就是，以情绪传播作为外部驱动，以政论模式、故事模式等作为内部构造和信息要素。

从音像文字的角度来看，抖音的要素单位是“视频/图片＋音乐＋配文”。例如致敬国之脊梁林俊德院士的作品，37秒的短片，将焦点放在了病人身上，近距离拍摄，将林俊德院士的表情、语言，以及身临其境的细节，都展现了出来。观众们目睹了林俊德院士在呼吸困难的情况下，一直坚持到了生命的尽头，这一幕令人感动。音乐是这段短片的画龙点睛之处，悠扬而庄严的乐曲，让这段短片看起来栩栩如生，极具感染力。而文字则是提炼出了核心内容，补充了背景和主题。

可以看到，“人民日报”抖音号对情绪的叙述方式进行了优化，以“特写镜头”为中心，用通俗的角度表达出了一个宏大的话题，以典型的感人故事为素材，以视觉和听觉的方式表达出了情感，并在此基础上，提炼出了一种能够引起用户共鸣、打动用户的情境。

二、用户流量破局

新媒体生态环境以开放、包容和共享为主要特点，强调了互动和反馈的双向性，在技术逻辑的引导下，对主题设置的主动权进行了下放。所以，在对抖音短视频的主题进行设置的时候，要对主体进行重点突出，主题内容必须是热点话题，对多平台联动有利。与此同时，要把握好主题设置的主动性，对其进行积极引导。要熟悉短视频平台的流量运营规则，这样才能更好的确定运营思路。在大量的短视频信息中，要建立起传播的深度和广度，就必须将可预见的主题碎片化，并根据时间或事件来进行分布创造。

例如，“人民日报”抖音号在中国共产党成立一百周年之际，与《人民日报》的“两微一端”联合，共同策划了“新媒体时代”，讲述“党的故事”。

第一个阶段，是对中国共产党百年历程的回顾。人民日报新媒体中心将推出《这百年》、《百年风华》等系列短片，并通过微信、微博等社交媒体平台进行宣传，通过视频素材、影视作品、情景剧、主题视频等多种方式，将话题向公众传播开来。视频是以中国共产党领导人民走上复兴之路的一段时间为主线，将中国在国防和科技领域的飞速发展，用历史和电影的形式，重新演绎出来。“人民日报”抖音号陆续发出以上消息，增加了用户的关注，为后面的内容做了铺垫。

第二期，则是在节庆日之后，对这场盛会进行片段式的现场转播。在建党节前一天，人民日报在抖音上发布了“七一勋章”颁奖典礼的8个小视频，呈现碎片化、热点化的叙述特点，并以习总书记的演讲“金句”为重点。人民日报对“七一”天安门广场举行的庆祝活动，在抖音上进行了全程直播。以习总书记铿锵有力的演讲为主线，采用碎片化的剪辑方式，与短视频平台对长度和内容主体性的要求相一致，重点提高了主体账号的内容权重。

新闻策展是在新媒体生态环境中建立议题的一种新方式，其在特定时期内进行运用。将类似的信息流视频进行连续的整合，构建话题，让新闻话题在层次上得到了全面深入的表达，并与碎片化的传播平台相契合，从而形成了一种沉浸式的情境，加深了观众对它的认识，并让新闻事件在传播中变得更加深刻和持久。

三、传播影响力破局

（一）打破舆情失焦，纵向引导热点话题

舆情引导是一种复杂的媒体生态现象，内容提供方，一方面要争取“零时间”，占据舆论的主导地位，另一方面要注重传播的范式，以多频的、纵向的方式传播，在碎片化的互联网生态中，形成稳定持久的传播影响，从而实现对舆论的引导。尤其是在发生突发事件的时候，作为主流媒体的抖音号，不仅要在第一时间占据舆论的主动权，而且要强化对观众的情绪引导。

例如，针对河南遭遇强降雨洪水的情况，人民日报官方微博开设了“河南抗击洪水”专区，并推出了多个与之相关的短片。同时，强化对短视频在舆情领域中的“情感转向”，以应对受众的情绪痛点。向守护者致敬等一系列短片的推出，为舆论的主要调子定了下来。与此同时，它也没有忘记在新闻中挖掘“趣味性”，比如《抗洪子弟兵撤离，上演一出特殊的“拦网”……这就是最真实的军民鱼水情》，民众感激地给军车送礼，士兵们用“拦网”的方式拒绝，用欢乐的背景音乐和新闻镜头，凸显出了军民之间的深厚感情，从而实现了主题传播的目标和意义。

（二）突破单一信息来源

“人民日报”抖音号在创作实践中，一是利用其品牌的可信度效应，聚集了大量的优质帐号内容。其次，在网络上和网络上进行互动，利用活动来创造热点，这样既可以解决信息来源的单一化问题，又可以产生聚集效应，达到信息的共鸣。

在“人民日报”抖音号的作品中，央视、新华社等各级党政媒体和网民们的原创文章都被收录到了其中，这种联动的信息生产和传播方式，虽然解决了“消息来源”的问题，但它并不是简单地复制，而是通过提炼核心内容，寻找“新闻眼”，进行“二次创作”。例如，《泪目！吃到妈妈寄来的家乡菜，年轻消防员瞬间泪崩……》这条短视频的点赞高达1236.6万，素材来自江苏消防，并在此基础上进行了再编辑，形成了一条新的短视频，配以“95后消防员5年未回家过年，母亲悄悄送来年夜饭”的字幕，不仅表达了母亲对他的关爱，也表达了消防员的无私奉献和辛苦，站在了更高的角度，起到了宣传效果的“放大器”作用。

结语

长期以来，“人民日报”抖音号的传播影响力稳居业内前列，其凭借自身的权威可信度与整合调整能力，在内容定位、舆情引导、信息来源获取等方面，为传统媒体转战短视频的破局提供了经验。

参考文献：

[1]苏健.传统媒体转战短视频的破局研究——以“人民日报”抖音号为例[J].新闻文化建设，2022（21）：76-78.

[2]贺静. 媒体融合背景下主流媒体的情感传播研究[D].烟台大学，2022.

[3]魏媛. 地市级媒体抖音号“南阳网”内容生产与传播研究[D].河南大学，2022.

[4]黄奕颖. 主流媒体短视频新闻报道的价值提升[D].广西大学，2022.

[5]刘林. 主流媒体短视频号的内容生产与传播创新研究[D].贵州大学，2022.

[6]吴倩. 《人民日报》抖音号的互动传播机制研究[D].河北大学，2022.