打开文本图片集

摘要：古城是文旅融合的重要载体。以徽州古城为例，借助ROST CM6 软件对游客点评的网络文本进行分析，通过文本内容分析法从高频词特征、语义网络以及游客情感三个方面进行分析。研究徽州古城文旅融合发展的现状，确定古城旅游游客满意度的影响因素及优化对策。研究表明：游客对徽州古城的整体满意度较好，评价中以积极情感为主。负面评价主要反映在商业化、社会环境和管理服务等方面。最后从旅游规划、配套设施、品牌建设等方面提出解决对策以进一步合理配置资源，深化文旅融合。

关键词：网络文本分析；古城旅游地；徽州古城

1 引言

古城古镇承载着历史与人们的记忆，不仅是过去文明与发展的见证，也是中华文化的重要组成部分。在大众旅游的背景下，古城古镇的发展也迎来了新的契机。目前对古城古镇的国内研究有从旅游管理方面开展的，如李倩等针对古城古镇过度商业化指出应建立政府引导的市场机制，实现适度商业化，保证古城古镇旅游的可持续发展[1]。如朱陶杏等在对徽州古城古镇古村落与江南六大古镇进行比较后得出古城古镇旅游开发应从两个维度上加以拓展。一是外围空间拓展优化，旅游产品结构丰富产品类型，二是内部深度拓展、挖掘潜力[2]。也有国外研究有研究旅游者和当地居民之间的联系，如玛丽亚（Maria）采用经验主义方法及计量经济学的有关模型，研究古镇旅游者的特征，并计算出古镇旅游市场，在西班牙某地区旅游市场中所占的比例[3]。古城的研究视角是多样的，对古城研究大多聚焦于古城自身但目前从旅游者视角进行的研究不多。因此本文以徽州为例，采集游客的网络评论，通过网络文本分析梳理旅游者感知，为古城存在的问题提出解决对策。

2 研究设计

2.1研究对象

位于安徽省黄山市歙县的徽州古城是中国历史文化名城，始建于秦。2019年，徽州古城入选中国地名文化遗产“千年古县”名录；2022年，徽州古城城墙跻身“中国明清古城墙联合申遗”行列，与山西平遥、云南丽江、四川阆中并称保存最完好的中国四大古城。同时，徽州古城也是中国三大地方显学之一“徽学”的主要发祥地和集中展示区。但由于当地以徽文化为主题的旅游产品单一、同质化严重、缺乏创新性，其旅游产业的发展明显受限。

2.2研究方法

网络文本分析法，通过收集网络上的文本数据对提炼数据进行特征分析。本文在对原始资料进行归纳整理的基础上，借助ROST CM6软件，分析样本数据特征，通过对网络文本内容分词、词频统计、情感倾向、社会语义等方面的整理分析，构建网络关系图等，实现对网络文本内容的挖掘，从而进行客观、系统和定量分析。

2.3数据采集与预处理

本文主要以携程、美团、大众点评中的游客点评作为数据样本，研究采集时间为近2年，即自2021年5月30日至2023年5月30日两年里，共1673条有效评论，其中携程856条、美团232条、大众点评585条。为保证数据的可靠性，抓取到的数据已进行以下处理：（1）删除系统默认好评；（2）去除图片或偏题评论；（3）排除重复评论。将处理好的数据整合进.txt文本，以便利用ROST CM6进行分析。（4）合并同类词，如将“衙门”、“府衙”合并为“府衙”。

3基于网络文本分析的徽州古城旅游发展现状分析

3.1高频词分析

（1）词频出现的越高，说明该词给旅游者留下的印象越深。利用ROST CM6软件将评论的文本数据进行分词和高频词分析，得到前50位高频词排序。其中，从属性来看包括名词、动词、形容词三种词性。首先，名词主要是对徽州古城的旅游形象的标签，涵盖地名（歙县、黄山等）、景区景点（牌坊、城墙等）、旅游基础设施（酒店、交通等）；动词主要是描述旅游者的行为（体验、方便等）；形容词主要是表现旅游者对旅游资源和旅游设施的评价（值得、漂亮、古色古香等）。其次，频率最高的五个词分别为徽州古城（1114次）、地方（725次）、门票（413次）、景点（276次）、建筑（235次）。这说明徽州古城这一旅游景点本身是最吸引游客的地方，其次门票也是游客关注的重点之一。2022年1月1日起，徽州古城不再收取进城大门票，即100元一张的古城门票。现在的徽州古城对外免费开放，仅仅单售府衙门票48元一人。徽州古城曾经因为门票过高，而受到了游客的吐槽。后来也实行免门票政策，成了为数不多的5A级免费景区，吸引了越来越多人前来游玩，受到了大家的一致好评。取消的是一张门票，放开的却是无限机遇。

3.2语义网络分析

在语义网络图中，可以根据线条的疏密程度判断出现频率的高低。线条越密集，共线频率越高，两者的关系也越密切。本文引入ROST CM6文本挖掘软件对携程上徽州古城游记进行语义网络高频词分析，得出可视化图形（见图1）。可见徽州古城是图形中最重要的节点，与之关系密切的词汇包括“建筑”、“安徽”、“风格”等。表明徽派建筑特色在游客心里留下了深刻的印象由此可以得出“徽州古城”辐射出的语义网络除了具体景点外、更多地体现了旅游者对徽州古城旅游形象的整体感知。

3.3情感分析

通过对点评进行情感分析，判断游客的情感倾向值，结果如下表1，积极情绪占比78.63%，远远高于中性情绪和消极情绪。由此可见，徽州古城基本满足了大多数游客的旅游期望。本文重点对游客消极情绪的评论进行整理分析，总结出以下问题：

（1）物价偏高，一定程度的商业化，相关游客点评如“为保护古城，应该控制古城内的商业活动规模”、“旅游收入大部分被外地人赚走了”、“普通商业街吧，期待越大失望就越大”。

（2）古城居民的生存环境未因旅游业的发展得到实质性改善，并且在旅游发展中获益甚微，相关游客点评如“旅游者的到来影响我的生活带来不便”、“太多旅游者的到来，使古城变得拥挤不堪”、“旅游打破古城宁静，社会治安有恶化趋势”、“以现在的形势继续发展旅游，会破坏古城的形象”，以上评论可概况为社会和环境上的消极影响。

（3）管理人员服务态度差，相关游客点评如“讲解员不拿扩音器，说话声音小”、“非常不值得去，景区工作人员态度恶劣”，以上评论可概括为旅游服务带来的消极影响。

4 徽州古城旅游发展结论与建议

4.1结论

本文基于携程网游客对徽州古城网络评论，研究游客对安徽省徽州古城景区旅游形象感知的评价，主要结论如下：

第一，徽派建筑和景观等视觉要素是游客点评较多的内容，而历史文化多与导游关系密切，由此可知，导游词讲解可能是游客了解徽州古城的重要方式。

第二，游客对徽州古城历史文化的感知包括地名、地理位置、村落特征、建筑特征、乡村景观要素、历史文化、环境氛围、遗产保护、地方美食文化、旅游评价和旅游发展状况，更多关注的是“古城”的形象。

第三，多数游客对安徽省徽州古城景区的整体关注度和满意度持认可的态度，认为自然景观优美，休闲娱乐活动多样。同时，游客对景区旅游形象的负面感知主要聚焦于交通、餐饮、门票、文化体验等方面。景区的交通运行便捷度低，景区内外部交通存在路标不清晰的现象，且交通开发设计不够合理，未能做到以游客为中心，游客体验深度不够，进而网评中出现“交通”“差”等词汇。

4.2建议

4.1制定旅游发展规划，充分重视居民的参与问题

从情感分析可以看出，当地居民对景区管理感到不满。政府应探寻合理的旅游开发经营模式，提高当地居民的参与程度和受益程度；制定发展经营决策时，应尊重当地居民的态度，征求居民的意见，充分考虑居民的愿望，开发对居民有利的旅游产品，使居民较多地参与到旅游接待中，协调好政府、开发商、居民的关系，保障旅游可持续发展。

4.2创新发展徽文化商业街区

通过语义网络分析可以看出，徽派建筑风格在游客心里留下了深刻印象。利用古城街店铺原始风貌，在经营上科学规划，归类整合资源，培育传统产业，促使形成规模，不仅使经营者获利，更能让游客领略历史文化，推动文化旅游业发展。突出特色，避免古村落城镇化，保持它的原汁原味和它的历史可读性，展现徽州古村落的原始风貌及徽州居民淳朴，自然的秉性。传承文化，避免古村落现代化。

4.3以游客需求为导向，塑造亲民旅游品牌

基于游客提出的商业街太过普通问题，要塑造亲民旅游品牌。开发具有徽州特色的旅游活动，同时进行物价管控，统一定价管理。可考虑多开发些参与性较强的旅游项目，游客亲自试试、尝尝，体验徽州人的生活。丰富旅游产品，充分挖掘徽州历史文化内涵，包括建筑、饮食、地方戏剧、习俗等易识解、易感受，易参与的旅游产品，形成徽州特有的文化面貌，徽州古城旅游才不会只是昙花一现。

4.4加强对徽州古城历史文化遗产的保护与合理开发

发展徽州古城文化旅游的关键在于保护和利用其历史文化遗产。政府应加大对古建筑的保护力度，采取措施加强修复工作，如采取民俗文化活动等拓宽文化传承的渠道，吸引更多的游客和文化爱好者。同时，促进文旅融合，将其中的文化特质和历史遗迹体现到旅游产品上，以吸引更多游客前来体验。

参考文献：

[1]周尚意，孔翔.文化与地方发展[M].北京：科学出版社，2000：1.

[2]朱国兴.关于发展徽州文化旅游的优势分析[J].北京第二外国语学院学报，2002（6）：81-85.

[3]张朝枝，保继刚.国外遗产旅游与遗产管理研究：综述与启示[J].旅游科学，2004（4）：7-16.

[4]黄震方，李想.旅游地目的地形象的认知与推广模式[J].旅游学刊，2002，17（3）：65-70.

[5]刘赵平.旅游对旅游地社会文化影响结果框架[J].贵州旅游高等专科学校学报，1999（10）：29-34.

[6]武皓月，许云鹏，曹阿满.“互联网+”背景下黄山民宿竞争力提升研究[J].中外企业家，2018（15）：28-29.

[7]许宸，张毅玲.黄山市特色民宿旅游发展研究[J].商场现代化，2016（12）：93-94.

[8]邱均平，邹菲.关于内容分析法的研究[J].中国图书馆学报，2004，30（2）：12-17.

[9]何琼峰.基于扎根理论的文化遗产景区游客满意度影响因素研究——以大众点评网北京5A景区的游客评论为例[J].经济地理，2014，50（6）：1087-1094.

[10]张高军，李君铁，张柳.华山风景区旅游形象感知研究——基于游客网络日志的文本分析[J].旅游科学，2011，（4）：87-94.

作者简介：张浩然（2002—），男，安徽六安人，合肥师范学院外国语学院学生；胡子涵（2001—），男，安徽安庆人，合肥师范学院外国语学院学生。

基金项目：安徽省大学生创新创业训练计划项目：基于文本挖掘的安徽省文旅形象精准投射研究（14098194）；国家级大学生创新创业训练计划项目：“漫游合肥”：城市微旅游产品开发与共享（202314098081）