摘要：乡村网红作为互联网时代的新兴群体，通过短视频和直播等媒介形式展现乡村生活与乡土文化，不仅吸引了大量受众，也为乡村振兴注入了新动能。本文探讨了乡村网红的成长逻辑与发展策略，分析其崛起背后的文化根源、媒介力量和经济支撑，指出乡村网红在促进文化传播与经济发展的同时，也面临内容同质化、与社区联动性不足等问题。文章进一步从政府与个人两个层面提出解决路径：政府应完善政策支持、搭建资源平台，加强教育培训与监管；乡村网红则需提升专业素养，强化品牌建设与团队协作，注重多方合作机制的建立。本文旨在为乡村网红的可持续发展提供理论支持，并为其在乡村振兴中的作用拓展实践方向。

关键词：网红，乡村网红，网红发展

引言

随着数字化时代的迅猛发展和社会经济的深刻变革，乡村网红作为一种新兴的社会现象，逐渐成为连接城乡文化的重要桥梁，并在乡村振兴战略中发挥着日益突出的作用。乡村网红不仅通过短视频、直播等媒介形式展现乡村的自然风光与传统文化，还将乡村特有的资源转化为经济价值，为乡村经济发展注入新活力。在城市化和全球化的背景下，人们的生活方式趋于同质化，而乡村网红则通过对乡土文化的挖掘与传播，唤起了人们对乡村情感的共鸣和对自然生活的向往。费孝通先生曾指出，乡土文化作为一个民族长期共同生活的精神积淀，承载了人们深厚的乡土情怀。

本文旨在探讨乡村网红的成长逻辑与发展策略，通过分析其崛起背后的文化根源、媒介力量和经济支撑，剖析这一现象的内在驱动力。同时，从政府与个人的双重视角出发，提出促进乡村网红可持续发展的具体路径，以期为乡村振兴战略的实践提供有益参考。通过对这一现象的研究，本文希望进一步揭示乡村网红在新时代背景下的独特价值，并探索其在推动乡村文化保护、经济发展和社会创新中的潜力。

一、网红概念解析

网红在不同发展阶段呈现出各异的特征，不同学者基于这些特征提出了多样化的定义与称呼。早期，部分学者将网红称为“网络明星”，而目前在学术界使用最广泛的说法则是“网络红人”或其简称“网红”。严俊与李昊泽认为，“网红”指的是以互联网为传播媒介，通过编辑和传播内容展现自我，以弥补现实世界中无法满足的表现欲望，进而获得一定网络影响力或现实收益的群体。这一定义表明，网红不仅可以是单一的个人，也可以是具有共性特征的群体。刘丽艳则从另一个角度指出，网红是指通过网络平台为大众熟知，或因网络事件而迅速走红的个人或群体。近年来，随着网络媒介的多样化发展，网红逐渐演变为一个活跃在网络中的特殊社会群体。综合现有研究，网红通常具有以下几个共同特征：一是在网络世界拥有一定数量的粉丝关注；二是具备一定程度的网络影响力；三是具备某种鲜明特征的个人或群体身份。

目前，关于“乡村网红”这一特定群体的研究相对较少，现有研究多集中于如李子柒等全平台流量较大的头部网红，而针对其他乡村网红的研究尚未全面展开。学术界尚未对“乡村网红”这一概念形成统一的称谓和明确的定义。不少研究者将其称为“乡村网红”，也有学者使用“农村网红”、“草根网红”或“乡土网红”等术语，这些不同称谓的侧重点有所不同。本文基于对网红乡土性特征的关注，结合既有研究成果，对“乡村网红”进行界定：乡村网红是指生活在乡村地区的个人或群体，他们通过短视频的形式展示真实的乡村生活与乡土文化，在网络平台上吸引一定数量的粉丝并产生一定影响力，同时这种影响力也能作用于其粉丝群体及其所生活的乡村社区。

二、网红成长逻辑

（一）城镇化过程中对乡土文化的需要

文化是相较于政治、经济而言的精神活动，它作为一种可以被传承的精神形态，又拥有质的、典籍的、制度的外在形式。乡土文化根植于农耕文明，承载着中华民族对土地深厚的情感和羁绊，是文化的重要组成部分。费孝通先生认为，乡土文化是一个民族，或者群体，在长期的群居生活下所形成的共有的生活方式和价值观念的总称，带有地域性与普遍性，并将其分为器物层次、组织层次、精神层次三种层次。在传统社会的历史积淀中形成的乡土文化，其所包含的一系列行为规范不断塑造着生活在其中的人们的精神世界，逐渐形成了敬畏自然、勤俭节约和质朴诚信的乡土精神。新时代乡土文化仍然发挥着独特的现实价值，乡土文化能赓续个体情感基因，增强乡村凝聚力，激发农民进行乡村建设的主动性和创造性。

随着城市化和全球化的快速发展，越来越多的人离开熟悉的家乡进入城市工作，他们在城市实现物质的满足，同时又产生精神的失落。人们需要面对物质压力、时间紧迫、人际关系疏离、健康问题和环境问题等多方面的窘迫。随着社会竞争的加剧，人们需要不断提高自己的经济实力来应对生活中的各种挑战，如购房、购车、教育、医疗等。这使得许多人不得不拼命工作，忽视了自身的健康和生活质量。由于工作和生活节奏的加快，人们很难抽出时间来放松自己，导致身心俱疲。许多人在忙碌的工作和生活中无法找到平衡，缺乏充足的休息和娱乐时间。三农短视频所记录的乡村文化，呈现出“真实淳朴、亲近自然、生机勃勃”的乡土文化底色，是与城市全然不同的文化特色。这些乡土内容有特定的受众群体，乡土文化对其带来精神归属、抚慰或刺激。

（二）媒介力量的赋能

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较202212月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。网络视频、短视频用户规模分别达10.44亿人、10.26亿人，用户使用率分别为96.8%和95.2%。短视频时代的到来，为用户下沉以及技术下放提供了媒介契机，随之而来的是网络流量逐渐向小城市和农村引入，使得乡村成为短视频内容新的生产空间。互联网技术的发展和智能手机的普及，为各大短视频平台逐步打入，并下沉农村市场提供了重要前提条件。随着社交媒体和短视频在农村的逐渐深入，农民大众开始成为自我表达的主体，他们通过多样化的方式呈现着乡土形象，利用原有的乡土社会建构了新的虚拟空间。新农人既是内容的创造者，也是短视频的受众和传播者，通过短视频这一中介，讲述他们的农村生活故事，展示农村的面貌和生活。与此同时，西瓜视频和今日头条对三农视频的鼓励的支持，推动了三农视频的广泛传播，使其短视频在农村内容领域火速“出圈”。乡土文化在媒介传播过程中，由文化资本转化成为经济资本。以流量为基础，乡村网红可以通过作品打赏、接广告、直播带货等方式将流量转化为经济资本，由此直播和短视频正在成为农民脱贫致富的新农具。

三、乡村网红可持续发展的出路

乡村网红在发展中存在内在有限性和外部局限性，是回嵌乡村的现实困境。在回嵌过程中乡村网红与乡村发展的各个部分衔接松散，未能将乡村网红与乡村社区进行整体联动。若要使乡村网红深度内嵌乡村社会，则需要引导乡村网红将个体发展与乡村社会发展有效联结起来，发挥其人才资源要素作用，使其有效参与乡村振兴。乡村网红可持续发展是一个复杂且系统的工程，需要政府与个人共同努力。

（一）政府层面

1.制定扶持政策

构建完善的政策制度体系对于促进乡村网红发展、实现乡村振兴具有至关重要的作用。将各类相关政策整合起来，形成一个有机、协同的政策体系，能够极大地推动乡村网红健康发展和乡村振兴的整体进程。深入推进乡村振兴战略，提升基础设施和公共服务水平，为乡村网红创造良好环境。合理规划土地，确保创作和经营场地。利用土地政策灵活性解决用地问题。设立奖励机制、提供税收优惠，吸引人才，激励创新。提供金融服务，解决资金短缺，引导社会资本投入。同时，制定其他配套支持政策，形成全方位支持体系，共同推动乡村网红事业蓬勃发展，助力乡村振兴。

2.搭建平台和资源

政府可以在原有乡村网红孵化基地或者农业创客中心基础之上，建立官方的乡村网红平台，为乡村网红提供展示自己的平台，通过打造品牌、推广农产品等方式，增加曝光度和销售机会。同时，组织乡村网红进行交流、合作和展示，提高他们的知名度和影响力。此外，可以鼓励乡村网红与其他产业、企业之间的合作，促进资源共享、优势互补，推动乡村振兴和农村产业发展。特别是当地政府可以组织各类活动，如农产品展销、乡村文化节等，也可以通过举办各类乡村网红比赛活动，激发更多人的参与热情和创造力，同时为乡村网红提供展示和交流的平台，促进他们之间的合作和交流。

3.加强教育和培训

政府在农村地区可以组织相关的培训和教育活动，提高乡村网红的素质和能力，帮助他们更好地利用网络平台进行宣传和推广。政府应制定详细的乡村网红培训计划，明确培训目标、内容、方式和时间等，确保培训工作的系统性和针对性。政府可以设立专门的乡村网红培训机构，或者与现有的培训机构合作，提供专业的培训服务。培训内容可以包括网络营销技巧、管理知识、法律法规等方面。政府可以邀请相关领域的专家、学者或经验丰富的网红来为乡村网红授课，分享他们的经验和知识，提升乡村网红的业务水平和创新能力。此外，政府应建立乡村网红的考核机制，对参加培训的网红进行定期考核，以检验培训效果，并为优秀的乡村网红提供奖励和扶持。

（二）个人层面

1.自身发展

乡村网红需要不断克服小农思想，逐步转变自己的思维模式和行为方式，为农村发展注入更多创新与活力。乡村网红应积极拓宽自己的视野，了解农村发展趋势和案例。通过参观考察的方式，了解不同地区的乡村发展模式和成功经验，开阔自己的思维。主动提高自身专业素养和技能，包括农业知识、农产品加工和市场营销等方面。通过学习和实践，提高自己在农村发展和农业产业链中的专业能力，从而更好地应对市场竞争和挑战。关注农村创业和创新的机会，可以参与农村企业的创业项目，积极推动农产品的加工和品牌营销，探索农村旅游和农产品电商的发展，以促进农村的经济和社会发展。

乡村网红在创作短视频时，需注重真实性、创新性和互动性三大要素。真实性是赢得公众信任的基础，网红应真诚呈现乡村生活，避免虚假宣传。创新性是提升内容吸引力的关键，需深入挖掘乡土文化内涵，结合现代元素，为乡村文化注入新活力。互动性有助于增强粉丝黏性和忠诚度，网红应积极回应粉丝关注，建立良好互动关系。最后，乡村网红还需加强自身规范性，遵守法律法规，坚守道德底线，共同维护健康的网络环境。通过这些努力，乡村网红可以更好地传播乡村文化，推动乡村振兴，为乡村发展贡献自己的力量。

2.进行团队建设

乡村网红要确保团队的高效运作和持续发展，需要培养团队的技术和管理人才，提高团队的整体素质和竞争力。在团队人才培养方面，应该注重成员的学习和成长，为团队成员提供培训和学习机会，帮助成员提升技能和知识。在团队管理方面，首先应该明确每个团队成员的角色和职责，确保每个成员都清楚自己的工作目标和任务。这样可以避免工作重复和混乱，提高工作效率。其次需要建立有效的沟通机制，包括定期的会议、工作汇报、团队讨论等。通过沟通，可以及时传递信息、解决问题，并增强团队成员之间的信任和合作。同时，也要关注成员的工作压力和心理健康，提供必要的支持和帮助。此外，在短期培训无法满足人才的技能需要时，应进行外部招聘，选拔具有优秀专业技能、团队协作能力和热爱乡村事业的优秀人才。

3.打造品牌IP

乡村网红需要明确自己的品牌定位，确定自己的目标客户群体，以及自己在市场中的竞争优势。例如，可以将自己的品牌定位为“专业、绿色、健康”的农产品品牌，突出自己的产品特点和优势。乡村网红可以通过设计独特的商标、包装等方式，提高品牌辨识度和认知度。并且，乡村网红要强化品牌故事，可以挖掘自己的创业历程、养殖经验、产品特点等，通过故事化的方式传递给消费者，增强消费者对品牌的情感认同和忠诚度。同时，在宣传和推广中，也要注重传递品牌的核心价值观和理念，增强消费者对品牌的认同感和信任感。此外，乡村网红可以积极寻求与其他企业和品牌的合作机会，通过合作推广、联合营销等方式，扩大品牌的影响力和知名度。同时，也可以与科研机构、高校等合作，共同研发新产品和技术，提高品牌的科技含量和竞争力。

四、结语

乡村网红作为新时代媒介环境中的独特群体，凭借其在乡村生活和文化展示上的鲜明特色，已逐步成为乡村振兴的重要力量。他们通过短视频和直播等新兴传播方式，将真实的乡村面貌与乡土文化呈现给广大受众，不仅弥合了城乡之间的文化隔阂，也为乡村经济发展带来了新的机遇。在互联网普及和短视频爆发式增长的背景下，乡村网红利用数字技术实现了文化与经济的双向赋能。他们通过流量变现、品牌打造和社群运营等手段，成功将乡土资源转化为经济资本，为乡村带来了产业发展的新动力。然而，乡村网红的可持续发展依然面临诸多挑战。一方面，在内容创作上，乡村网红需要平衡真实与创新，避免同质化与过度商业化的倾向；另一方面，乡村网红与所在社区的联动性亟需加强，如何更好地融入乡村社会，推动乡村整体发展，是一个需要持续探索的议题。此外，政策支持和制度保障的缺乏也可能制约乡村网红的长远发展。为此，本文从多维视角提出了乡村网红可持续发展的策略建议。在政府层面，需要通过完善政策支持体系、搭建资源共享平台、加强教育培训以及健全监管机制，为乡村网红创造良好的发展环境；在个人层面，乡村网红应不断提升自身专业素养，强化团队建设，注重品牌打造，并积极参与多方合作机制，充分发挥其影响力和社会价值。只有政府与个体协同发力，才能推动乡村网红实现更加健康和可持续的发展。

乡村网红不仅是媒介经济与乡土文化相结合的产物，更是社会转型和乡村振兴中的重要力量。他们的成长与发展，不仅能够为乡村带来经济收益和文化自信，也能为全社会提供一种关于乡村未来的新想象。未来，如何更好地发挥乡村网红在乡村振兴中的作用，如何通过政策与技术支持其健康成长，将成为学术界与政策制定者需要持续关注的重要课题。通过不断探索与实践，乡村网红的发展前景将更加广阔，他们也将在助力乡村振兴的道路上发挥更为积极的作用。

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课题项目：2023年江西省研究生创新专项资金项目“乡村网红地区的成长路径的与引导策略——赣南地区的深度调查”（YC2023-S838）